The Creative Dividend.pdf
Креатив для бизнеса — риск или инвестиция?
В исследовании “The Creative Dividend” System1 и Effie объединили результаты более 1250 рекламных кампаний в США и Европе (2007-2023), проанализировав реакцию 200 000+ зрителей и изучили данные компаний с общей долей рынка более $139 млрд.
📈За последние 10 лет расходы на рекламу выросли более чем на 30%,
но способность рекламы строить бренды и обеспечивать рост — снизилась.
Причина:
▪️одержимость краткосрочными метриками (клики, просмотры и конверсии)
▪️погоня за перфомансом
▪️отказ от системного построения брендинга
Мы разучились строить «долго», но научились «быстро».
✍️Выводы исследования:
1) Качественный креатив — это самый важный фактор,
который могут контролировать бренды, и он даёт до 12-кратного увеличения прибыли — в 10+ раз сильнее, чем таргетинг, формат или частота публикаций.
А в комплексе (эмоции, бренд-коды, последовательность и развлекательность) даёт до x21 к росту прибыли.
2) Маркетологи по-прежнему не уверены в себе.
Более половины специалистов не чувствуют, что:
— у команды достаточно инструментов и навыков
— реклама реально влияет на бизнес-результаты
— они могут обосновать свои решения перед руководством
Отсюда погоня за метриками «здесь и сейчас» и слепая вера в цифры «кликов и охватов», а не в стратегию.
→ Когда нет стратегии — фокус смещается на «удобные цифры», а не на реальные бизнес-результаты, включая прибыль, долю рынка, лояльность и рост цены бренда.
3) Эмоции = деньги.
Реклама, вызывающая эмоции (позитивные или даже негативные), способствует эмоциональному пробуждению (emotional arousal), что важно для запоминания и долгосрочного эффекта.
Кампании с высокой эмоциональностью дали на 52–57% больше бизнес-результатов.
→ Самые «нейтральные» (скучные) кампании показали ROI = 4,4,
→ а самые эмоциональные — ROI = 7,1
Разница — –40% прибыли просто из-за скучного креатива
4) Бренд-код = узнаваемость.
Только 45% зрителей могут назвать бренд после 5 секунд просмотра.
Но когда используются бренд-коды, результат резко растёт:
Самые сильные элементы:
• персонаж бренда → x2,2 шанс узнавания
• звук/джингл → x2,3
• форма продукта → x1,9
• цвета бренда → x1,6
Логотипа недостаточно. Если у бренда нет ДНК — его не узнают.
👩💻«Правило 7»: реклама, в которой задействовано 7 и более бренд-кодов, кратно усиливает запоминаемость.
5) Последовательность увеличивает прибыль 7,5 раз.
Кампании, которые не меняли свою основную тему более 3 лет, показывали:
• увеличение прибыли до 7,5 раз
• рост узнаваемости и лояльности
• накопительный эффект капитала бренда
👩💻А KitKat использует одну глобальную креативную платформу/тему более 50 лет.
Менять концепцию каждый сезон = убивать капитал бренда.
➡️А теперь ответьте себе честно:
сколько живёт одна концепция в ваших проектах?
6) Количество каналов не спасут слабый креатив.
Мультиканальность (TV, YouTube, PR, соцсети и тд) усиливает эффект, но чем больше каналов — тем важнее единая идея, целостный образ и согласованность креативных ресурсов.
Какие ошибки в креативе убивают рост уже на этапе идеи?
Разберем в следующем посте
@thinklikeaproducer
В исследовании “The Creative Dividend” System1 и Effie объединили результаты более 1250 рекламных кампаний в США и Европе (2007-2023), проанализировав реакцию 200 000+ зрителей и изучили данные компаний с общей долей рынка более $139 млрд.
📈За последние 10 лет расходы на рекламу выросли более чем на 30%,
но способность рекламы строить бренды и обеспечивать рост — снизилась.
Причина:
▪️одержимость краткосрочными метриками (клики, просмотры и конверсии)
▪️погоня за перфомансом
▪️отказ от системного построения брендинга
Мы разучились строить «долго», но научились «быстро».
✍️Выводы исследования:
1) Качественный креатив — это самый важный фактор,
который могут контролировать бренды, и он даёт до 12-кратного увеличения прибыли — в 10+ раз сильнее, чем таргетинг, формат или частота публикаций.
А в комплексе (эмоции, бренд-коды, последовательность и развлекательность) даёт до x21 к росту прибыли.
2) Маркетологи по-прежнему не уверены в себе.
Более половины специалистов не чувствуют, что:
— у команды достаточно инструментов и навыков
— реклама реально влияет на бизнес-результаты
— они могут обосновать свои решения перед руководством
Отсюда погоня за метриками «здесь и сейчас» и слепая вера в цифры «кликов и охватов», а не в стратегию.
→ Когда нет стратегии — фокус смещается на «удобные цифры», а не на реальные бизнес-результаты, включая прибыль, долю рынка, лояльность и рост цены бренда.
3) Эмоции = деньги.
Реклама, вызывающая эмоции (позитивные или даже негативные), способствует эмоциональному пробуждению (emotional arousal), что важно для запоминания и долгосрочного эффекта.
Кампании с высокой эмоциональностью дали на 52–57% больше бизнес-результатов.
→ Самые «нейтральные» (скучные) кампании показали ROI = 4,4,
→ а самые эмоциональные — ROI = 7,1
Разница — –40% прибыли просто из-за скучного креатива
4) Бренд-код = узнаваемость.
Только 45% зрителей могут назвать бренд после 5 секунд просмотра.
Но когда используются бренд-коды, результат резко растёт:
Самые сильные элементы:
• персонаж бренда → x2,2 шанс узнавания
• звук/джингл → x2,3
• форма продукта → x1,9
• цвета бренда → x1,6
Логотипа недостаточно. Если у бренда нет ДНК — его не узнают.
👩💻«Правило 7»: реклама, в которой задействовано 7 и более бренд-кодов, кратно усиливает запоминаемость.
5) Последовательность увеличивает прибыль 7,5 раз.
Кампании, которые не меняли свою основную тему более 3 лет, показывали:
• увеличение прибыли до 7,5 раз
• рост узнаваемости и лояльности
• накопительный эффект капитала бренда
👩💻А KitKat использует одну глобальную креативную платформу/тему более 50 лет.
Менять концепцию каждый сезон = убивать капитал бренда.
➡️А теперь ответьте себе честно:
сколько живёт одна концепция в ваших проектах?
6) Количество каналов не спасут слабый креатив.
Мультиканальность (TV, YouTube, PR, соцсети и тд) усиливает эффект, но чем больше каналов — тем важнее единая идея, целостный образ и согласованность креативных ресурсов.
Какие ошибки в креативе убивают рост уже на этапе идеи?
Разберем в следующем посте
@thinklikeaproducer