Есть странный парадокс: когда у человека становится меньше денег, желание купить что-то дорогое иногда становится сильнее.
Казалось бы, должно происходить наоборот.
Кризис. Неопределённость. Долги. Риск потерять работу.
Логичная реакция — перестать покупать всё необязательное.
Но в 2008 году психологи Дерек Ракер и Адам Галински провели три эксперимента и обнаружили: когда люди чувствовали себя менее влиятельными и хуже контролировали собственную жизнь, они были готовы платить больше за товары, связанные со статусом. Причём эффект возникал именно у статусных товаров.
А в 2020 году вышло исследование с прекрасным названием — The Pauper Wears Prada?
Исследователи изучали долговой стресс и обнаружили похожий эффект: чем сильнее человек ощущал давление долгов, тем выше могло становиться его желание покупать люксовые товары.
Они выяснил что это оказалось perceived status demotion — ощущение, что ты опускаешься по социальной лестнице.
Человек покупает дорогую вещь не обязательно потому, что у него всё хорошо. Иногда наоборот.
У него как раз всё становится хуже. Доход уже не тот. Будущее менее предсказуемо. Привычный образ жизни приходится сокращать.
Но именно поэтому особенно неприятно признать самому себе:
«Кажется, я больше не человек того уровня, которым был раньше».
И тогда покупка становится способом сохранить прежнюю идентичность.
Это и есть компенсаторное потребление.
Мы привыкли думать, что люкс продаёт богатство.
Но очень часто он продаёт - защиту от ощущения, что ты становишься беднее.
Поэтому в нестабильные времена брендам недостаточно продавать «качество», «материалы» и «премиальность».
Человек покупает не кашемир. Он покупает подтверждение того, кем он всё ещё является.
Казалось бы, должно происходить наоборот.
Кризис. Неопределённость. Долги. Риск потерять работу.
Логичная реакция — перестать покупать всё необязательное.
Но в 2008 году психологи Дерек Ракер и Адам Галински провели три эксперимента и обнаружили: когда люди чувствовали себя менее влиятельными и хуже контролировали собственную жизнь, они были готовы платить больше за товары, связанные со статусом. Причём эффект возникал именно у статусных товаров.
А в 2020 году вышло исследование с прекрасным названием — The Pauper Wears Prada?
Исследователи изучали долговой стресс и обнаружили похожий эффект: чем сильнее человек ощущал давление долгов, тем выше могло становиться его желание покупать люксовые товары.
Они выяснил что это оказалось perceived status demotion — ощущение, что ты опускаешься по социальной лестнице.
Человек покупает дорогую вещь не обязательно потому, что у него всё хорошо. Иногда наоборот.
У него как раз всё становится хуже. Доход уже не тот. Будущее менее предсказуемо. Привычный образ жизни приходится сокращать.
Но именно поэтому особенно неприятно признать самому себе:
«Кажется, я больше не человек того уровня, которым был раньше».
И тогда покупка становится способом сохранить прежнюю идентичность.
Это и есть компенсаторное потребление.
Мы привыкли думать, что люкс продаёт богатство.
Но очень часто он продаёт - защиту от ощущения, что ты становишься беднее.
Поэтому в нестабильные времена брендам недостаточно продавать «качество», «материалы» и «премиальность».
Человек покупает не кашемир. Он покупает подтверждение того, кем он всё ещё является.