Бойкий Шухрат

10 лет назад мне было 22. Мой двоюродный брат тогда купил своим родителям трёхкомнатную квартиру.
И я помню свою мысль: "он делает очень правильные вещи, а я — нет"

Это история как я попал в маркетинг и предпринимательство? Это произошло практически одномоментно

Он создавал тематические группы в социальных сетях, развивал их и зарабатывал на рекламе.
Я начал у него учиться.

• Как продвигать группы.
• Почему один пост набирает охваты, а другой нет.
• Какие вообще существуют способы продвижения.

Довольно быстро мне стало мало, я нашел инвестора, заспичил ему идею, он согласился и мы начали вкладывать деньги в развитие.

Примерно за год я вырастил два аккаунта общей аудиторией около 1,2 млн подписчиков и тут я понял что тематические сообщества сейчас на пике. Значит, именно сейчас их и нужно продавать. Я впервые приехал из Новосибирска в Москву и продал наши группы. И деньги решил вкладывать дальше, тогда я увидел новую волну.

Блогеров - и я решил строить блогерское агентство.

И здесь совершил сразу несколько ошибок.
Одна из них — решил строить его в Новосибирске.
Вторая — у меня практически не было юридического опыта.

Мы с инвестором вложили около 2 млн рублей.
А потом блогеры, которых мы развивали, начали уходить.
Начались юридические споры, конфликты и куча проблем, к которым я вообще не был готов.
А около 2 млн нужно возвращать.

После истории с блогерами я решил: Всё. С людьми больше не работаю. Буду работать с брендами.

Я устроился на работу. Одним из первых проектов был Aim Club. Параллельно понял, что одних знаний социальных сетей мне уже недостаточно.
Начал изучать таргетированную рекламу. Потом контекстную. Постепенно появились первые клиенты, потом ещё несколько.
В какой-то момент я превратился во фрилансера, который одновременно ведёт около 10 брендов.

И снова появилась та же мысль: надо масштабироваться.
Я начал нанимать людей. Появился офис в Новосибирске.
Команда выросла примерно до 15 человек. В работе было больше 30 компаний.

Мы очень жёстко относились к системе: Bitrix, регламенты, хронометраж рабочего времени, контроль задач.

Потом наступил 2022 год.
Большую часть бизнеса мы построили вокруг Instagram и таргетированной рекламы который сейчас запрещен.
И практически в один момент мы потеряли около 60% клиентов.
Тогда это выглядело как огромная проблема.
Сейчас я понимаю, что это был один из главных скачков в моём развитии как маркетолога. Потому что пришлось снова меняться.
Мы начали глубже заниматься контекстной рекламой, SEO, SMM, статьями, стратегиями.
Из агентства, которое хорошо умеет делать несколько конкретных вещей, мы постепенно превращались в команду, которая понимает маркетинг компании целиком.

За семь лет существования агентства мы купили, наверное, под сотню разных курсов, обучений и консультаций.
Но если сегодня выбирать между курсом и консультацией сильного специалиста, я почти всегда выберу консультацию.
Потому что покупаешь чужие годы проб, ошибок и решений, упакованные в несколько часов.

В итоге мы не только восстановились после 2022 года, но и выросли сильнее, в какой-то момент у нас одновременно было более 60 проектов и 33 сотрудников.

В какой то момент я начал задавать вопрос. "А что дальше?"
Сейчас мой следующий этап — собственный бренд, который я строю с лета.
И мне нравится, что примерно каждые 2–3 года мне приходится заново себя пересобирать.

И если из этих 10 лет оставить всего три вещи, которые дали мне больше всего, я бы оставил эти:

1. Покупайте чужой опыт.
Особенно консультации людей, которые уже прошли путь, на который вы только заходите. Иногда несколько часов экономят вам несколько лет.

2. Учитесь продавать и коммуницировать.
В переписке, на встрече, по телефону, через контент. Практически всё в бизнесе в какой-то момент упирается в способность договориться с другим человеком.

3. Пересобирайте себя.
То, что приносит вам деньги сегодня, необязательно будет приносить их через три года.
Каждый мой большой рост начинался примерно одинаково: старый способ переставал работать, и мне приходилось становиться кем-то новым.

Ручная роспись и рисунки от руки новый тренд

Потому что в мире ИИ-мусора бренды начнут делать прямо противоположное: полностью уходить в офлайн и нанимать художников, чтобы оживлять новые запуски.

И катализатором этого тренда стал недавний ужин бренда Rhode.
Весь ужин был построен вокруг живописи и рисования.
У каждого гостя не только было нарисовано его имя прямо на столе, но и сам стол был похож на раскраску, в которой люди могли рисовать и раскрашивать.
Это создало уникальный в своём роде контент и помогло усилить запуск новой коллекции Rhode.

И это происходит не только на брендовых ужинах — подобное начинает появляться по всем соцсетям.
Pure Sport для запуска своего нового вкуса наняли художника, чтобы тот его нарисовал.

И мы начинаем видеть всё больше и больше брендов, которые напрямую работают с художниками, чтобы воплощать уникальные, единственные в своём роде концепции.
Я думаю, это один из лучших способов бороться с ИИ-мусором и пробиваться через ленту с помощью уникального маркетинга.
И контент из-за кулис тоже будет играть ключевую роль.

Обычно, когда фабрики модернизируются, они избавляются от людей, избавляются от старых машин и заменяют их автоматизированными системами.

Но одна японская фабрика делает всё наоборот.

Они избавились от стальных машин и вернули людей, а сами станки теперь делают из деревянных рам.

В Танго — регионе, который исторически был столицей производства шёлка в Японии.

Исторически здесь производили шёлк для шёлковых кимоно, а с началом индустриализации производство резко ускорилось.
Механизация заменила практически каждый этап процесса — от ткачества и отделки до дистрибуции.

Но Ясухико Кусунок владелец семейного бизнеса Kusuka в третьем поколении.
Когда в 30 лет он принимает управление бизнесом, ему приходится принять ряд решений.

Что мы будем делать дальше?
Чтобы конкурировать, ему нужно стать ещё быстрее, ещё эффективнее.
Но вопреки желаниям коллег и своей семьи он решает этого не делать.

Шёлк был семейным бизнесом уже три поколения, и он видит огромный разрыв между качеством шёлка, который они производят сейчас, и тем качеством, которого они могли бы добиться.

После этого он продаёт всё механическое оборудование.
То есть вместо эффективности теперь он собирается ставить на первое место красоту.

Но что это вообще означает применительно к шёлку?
Он начинает думать о том, что именно делает шёлковую ткань красивой.
И всё строится вокруг идеи низкого натяжения.
Поскольку шёлковая ткань очень хрупкая, натяжение приводит к разрывам и появлению дефектов в шёлке.
Ткань, созданная при низком натяжении, получается очень блестящей, преломляющей и отражающей свет — более красивой.

Поэтому теперь станки снова делают из деревянных рам.
Дерево обладает эластичностью, которая поглощает эту силу и не позволяет ей передаваться ткани.

Ткачество снова выполняется вручную.
Человеческая рука способна работать при более низком натяжении — даже ниже минимального натяжения, которого может добиться машина.
Ткач может просматривать ряды ткани с помощью зеркала.
И даже по звуку станка он способен замечать изменения тона, которые могут указывать на дефект ткани.

Прошло уже 16 лет, и теперь они известны своими шёлковыми галстуками.
Они выставлялись в Италии на Pitti Uomo, а их продукцию начали продавать международные ритейлеры.

За 16 лет Kusuka фактически поменяли своё положение на рынке.

Они отказались конкурировать скоростью и объёмом и выбрали характеристику, которую массовому производству сложно повторить.

И высокая цена в таком случае объясняется не словами бренда, а тем, как устроено производство: деревянными станками, ручным контролем натяжения, меньшей скоростью и работой мастеров.

Мне кажется, многим брендам не хватает именно этого.

Они хотят изменить позиционирование, но продолжают производить тот же продукт тем же способом и конкурировать по тем же правилам. А даже когда отличие есть, его часто никак не транслируют.

Позиционирование должно быть зашито в сам продукт, подтверждаться действиями компании и при этом считываться во всём, что видит человек: визуально, словесно, через контент и коммуникацию.

В случае Kusuka всё сошлось: они выбрали другой способ производства, сделали его доказательством своей ценности и начали вокруг него выстраивать восприятие бренда.

Иногда одного такого решения достаточно, чтобы занять на рынке территорию, на которой тебя уже сложно сравнивать с остальными.

Существует люксовый бренд, который отказывается вести себя как люксовый бренд. Он стоит больше 1 миллиарда долларов

Сейчас расскажу о принципах и руководствах, которые стоят за этим брендом. Чтобы вы могли понять, как они работают, как они думают, какие ментальные модели используют, а затем применить это и раскрыть потенциал своего бизнеса.

Сегодня будет про Chrome Hearts один из самых актуального люксового бренда на данный момент.

Компания семейная, и с 1988 года ею управляет пара — Ричард и Лори Линн.

У них есть четыре-пять принципов, из которых складывается руководство по успеху Chrome Hearts.

Первый я скопировал на 100%.

Chrome Hearts — это модный бренд, который ненавидит моду. Они не следуют ни трендам, ни календарю, ни правилам рынка. Они выпускают вещи тогда, когда те готовы. Ричард часто говорит, что Chrome Hearts занимается не модным бизнесом — он занимается бизнесом Chrome Hearts.

Здесь важна не красивая фраза, а бизнес-логика. Большинство брендов сначала смотрят наружу: что сейчас растёт, что выпускают конкуренты, какой силуэт залетает, что нужно успеть выпустить к сезону. В итоге рынок начинает управлять продуктом.

И это одна из самых сложных вещей в брендинге. Если вы постоянно адаптируетесь под спрос, вы можете хорошо продавать, но человеку становится сложно объяснить, почему он должен помнить именно вас. Бренд в какой-то момент должен перестать только обслуживать существующий спрос и начать формировать собственный вкус, язык и правила.

Второй принцип — они никуда не спешат. Они говорят, что строят бренд, который должен просуществовать 150 лет.

Для бизнеса здесь меняется сама единица измерения. Если ваша задача показать максимальный рост за ближайший год, вы будете чаще запускать продукты, расширять ассортимент, открывать больше точек и выжимать максимум из текущего спроса.

Если вы строите компанию на 150 лет, некоторые деньги сегодня вам выгоднее не заработать. Потому что дефицит, репутация, качество продукта и контроль над брендом могут стоить значительно дороже ещё одной продажи.

И вот эту мысль предпринимателям принять особенно тяжело: рост и строительство бренда — не всегда одно и то же.

Третий принцип — они сами владеют своим производством.
Они на 100% вертикально интегрированы. У них восемь фабрик, занимающих три квартала в Голливуде, где работают более 1000 человек.
Кожа, металл, ювелирные изделия, дерево, одежда — всё они делают сами.
А поскольку квалифицированных специалистов в мире не хватает, они сами обучают мастеров внутри компании.

Четвёртый принцип — они предпочитают, чтобы их ненавидели, чем быть посредственными.

Для меня здесь вообще один из главных принципов сильного бренда: у него должна быть способность говорить «нет» даже очень большим возможностям.

Коллаборация, новый канал продаж, новый продукт, известный амбассадор — сами по себе ничего не делают бренд сильнее. Иногда отказ создаёт больше ценности, чем запуск.

И именно с такими вещами я работаю на своих стратегических разборах. Не с вопросом, какой ролик снять завтра или какую рекламу запустить, а с тем, какую концепцию заложить в бренд, какие правила ему создать и за счёт чего сделать так, чтобы маркетинг усиливал сам бизнес.

Если вам нужно собрать такую стратегию для своего бренда или проекта — можете написать мне @boykiyone. Разберём ваш бизнес и построим концепцию, на которую дальше можно нанизывать продукт, контент и продвижение.