Создавайте мифологию бренда, как Ralph Lauren.
Они продают клиентам историю о том, кем хотят стать.
Ralph Lauren один из лучших примеров. При этом: Ralph Lauren никогда не жил той жизнью, которую продавал его бренд.
Он не родился в семье со старыми деньгами. Он никогда не жил в загородном поместье. Он никогда не состоял в поло-клубе и никогда не жил аристократической жизнью Восточного побережья.
И всё же он построил один из самых дорогих брендов в мире, продавая именно это.
И он построил этот миф в три шага.
Первое — он пересоздал самого себя.
Он сменил имя с Лифшица на Лорен, чтобы даже его имя соответствовало образу. Затем он назвал компанию Polo — словом, которое мгновенно сигнализировало людям о богатстве, статусе, эксклюзивности и вкусе. Никаких объяснений не требовалось.
Одно только название и визуальные образы, которые он использовал, помогали создавать эту мифологию. Это стратегия бренда.
Второе — он создал существование, которое было лучше текущей реальности его покупателей.
Он продавал стремление: Хэмптоны, загородные поместья, яхты, спортивные автомобили, красоту, элегантность, наследие и вкус. Он конструировал желание.
Одежда была всего лишь билетом в созданный им мир.
В основе бренды фокусируются на банальных характеристиках и преимуществах: более качественной ткани, более насыщенных цветах или более глубокой заботе о клиенте.
Но клиентам не это важно. Они задают другой вопрос: что покупка этого говорит обо мне?
И Ralph Lauren сделал так, чтобы ответ был предельно ясным.
И третье — и именно эту часть упускает большинство бизнесов — он сделал миф осязаемым.
Лестницы из красного дерева, резное дерево, атмосфера старых денег.
Флагманский магазин на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке воплотил весь этот миф в реальность и позволил людям испытать его на себе.
Сначала вы решаете, каким человеком хочет чувствовать себя ваш покупатель. Затем создаёте вокруг этого человека целый мир: визуальный язык, места, символы, героев, события, детали. А уже потом помещаете внутрь этого мира продукт.
Они продают клиентам историю о том, кем хотят стать.
Ralph Lauren один из лучших примеров. При этом: Ralph Lauren никогда не жил той жизнью, которую продавал его бренд.
Он не родился в семье со старыми деньгами. Он никогда не жил в загородном поместье. Он никогда не состоял в поло-клубе и никогда не жил аристократической жизнью Восточного побережья.
И всё же он построил один из самых дорогих брендов в мире, продавая именно это.
И он построил этот миф в три шага.
Первое — он пересоздал самого себя.
Он сменил имя с Лифшица на Лорен, чтобы даже его имя соответствовало образу. Затем он назвал компанию Polo — словом, которое мгновенно сигнализировало людям о богатстве, статусе, эксклюзивности и вкусе. Никаких объяснений не требовалось.
Одно только название и визуальные образы, которые он использовал, помогали создавать эту мифологию. Это стратегия бренда.
Второе — он создал существование, которое было лучше текущей реальности его покупателей.
Он продавал стремление: Хэмптоны, загородные поместья, яхты, спортивные автомобили, красоту, элегантность, наследие и вкус. Он конструировал желание.
Одежда была всего лишь билетом в созданный им мир.
В основе бренды фокусируются на банальных характеристиках и преимуществах: более качественной ткани, более насыщенных цветах или более глубокой заботе о клиенте.
Но клиентам не это важно. Они задают другой вопрос: что покупка этого говорит обо мне?
И Ralph Lauren сделал так, чтобы ответ был предельно ясным.
И третье — и именно эту часть упускает большинство бизнесов — он сделал миф осязаемым.
Лестницы из красного дерева, резное дерево, атмосфера старых денег.
Флагманский магазин на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке воплотил весь этот миф в реальность и позволил людям испытать его на себе.
Сначала вы решаете, каким человеком хочет чувствовать себя ваш покупатель. Затем создаёте вокруг этого человека целый мир: визуальный язык, места, символы, героев, события, детали. А уже потом помещаете внутрь этого мира продукт.