Вот вам анти-кейс того, как можно разрушить бренд, который когда-то обожала целая индустрия.
Rapha — британский бренд одежды для велосипедистов. В какой-то момент его хотел буквально каждый серьёзный велосипедист.
У бренда были десятки клубных пространств по всему миру, больше 10 000 участников закрытого сообщества и огромный бизнес с оборотом в десятки миллионов фунтов.
Но на этой неделе Rapha объявила уже о девятом убыточном годе подряд CEO ушёл в отставку, впереди сокращения.
В 2017 году контрольный пакет компании купила инвестиционная компания семьи Уолтон.
После этого Rapha начала расти: расширять дистрибуцию, выпускать больше продуктов, заходить в более доступные ценовые категории.
На бумаге всё звучит логично.
Но вместе с ростом начала исчезать эксклюзивность, на которой изначально стоял бренд.
И здесь есть три очень хороших урока для любого бренда.
Первый. Бренд занимает конкретное место в голове человека.
Rapha занимала очень понятную позицию: премиальная одежда для серьёзных велосипедистов.
И когда вы уже заняли такое место, это становится одним из ваших главных активов.
Проблемы начинаются, когда ради роста вы сами начинаете ему противоречить.
Больше дистрибуции. Больше товаров. Более доступные цены.
Каждое решение по отдельности может приносить деньги, но вместе они могут постепенно уничтожить то, почему люди вообще выбирали вас.
Второй. Люкс очень плохо переживает демократизацию.
Высокая цена, ограниченная доступность, качество, ощущение закрытого клуба — всё это и создаёт его ценность.
Если ваш продукт внезапно становится доступен везде и каждому, меняется и причина, по которой его хотят.
Вы можете получить больше покупателей, но потерять тех, кто сделал ваш бренд желанным.
И третье. Любовь к бренду строится на последовательности.
Есть даже термин Lovemarks — бренды, которые выбирают среди остальных и любят.
Но такая любовь появляется, когда бренд годами выполняет одно и то же обещание.
И если вы это обещание нарушаете, самые лояльные покупатели чувствуют это сильнее остальных.
Поэтому перед каждым решением о росте я бы задавал один вопрос:
на чём на самом деле построена ценность моего бренда?
На качестве? Дизайне? Редкости? Сервисе? Сообществе?
И дальше каждое новое решение проверял бы именно через это.
И вот зачем бренду вообще нужна стратегия.
Когда у вас нет стратегии, каждое отдельное решение может выглядеть правильным: снизить цену, расширить ассортимент, выйти в новые точки, привлечь больше людей.
Но никто не смотрит, что все эти решения вместе делают с брендом.
Стратегия как раз нужна, чтобы бизнес мог расти и при этом не разрушать то, за что его изначально выбрали.
Потому что иногда решение, которое сегодня увеличивает оборот, через несколько лет может стоить вам самого бренда.
Rapha — британский бренд одежды для велосипедистов. В какой-то момент его хотел буквально каждый серьёзный велосипедист.
У бренда были десятки клубных пространств по всему миру, больше 10 000 участников закрытого сообщества и огромный бизнес с оборотом в десятки миллионов фунтов.
Но на этой неделе Rapha объявила уже о девятом убыточном годе подряд CEO ушёл в отставку, впереди сокращения.
В 2017 году контрольный пакет компании купила инвестиционная компания семьи Уолтон.
После этого Rapha начала расти: расширять дистрибуцию, выпускать больше продуктов, заходить в более доступные ценовые категории.
На бумаге всё звучит логично.
Но вместе с ростом начала исчезать эксклюзивность, на которой изначально стоял бренд.
И здесь есть три очень хороших урока для любого бренда.
Первый. Бренд занимает конкретное место в голове человека.
Rapha занимала очень понятную позицию: премиальная одежда для серьёзных велосипедистов.
И когда вы уже заняли такое место, это становится одним из ваших главных активов.
Проблемы начинаются, когда ради роста вы сами начинаете ему противоречить.
Больше дистрибуции. Больше товаров. Более доступные цены.
Каждое решение по отдельности может приносить деньги, но вместе они могут постепенно уничтожить то, почему люди вообще выбирали вас.
Второй. Люкс очень плохо переживает демократизацию.
Высокая цена, ограниченная доступность, качество, ощущение закрытого клуба — всё это и создаёт его ценность.
Если ваш продукт внезапно становится доступен везде и каждому, меняется и причина, по которой его хотят.
Вы можете получить больше покупателей, но потерять тех, кто сделал ваш бренд желанным.
И третье. Любовь к бренду строится на последовательности.
Есть даже термин Lovemarks — бренды, которые выбирают среди остальных и любят.
Но такая любовь появляется, когда бренд годами выполняет одно и то же обещание.
И если вы это обещание нарушаете, самые лояльные покупатели чувствуют это сильнее остальных.
Поэтому перед каждым решением о росте я бы задавал один вопрос:
на чём на самом деле построена ценность моего бренда?
На качестве? Дизайне? Редкости? Сервисе? Сообществе?
И дальше каждое новое решение проверял бы именно через это.
И вот зачем бренду вообще нужна стратегия.
Когда у вас нет стратегии, каждое отдельное решение может выглядеть правильным: снизить цену, расширить ассортимент, выйти в новые точки, привлечь больше людей.
Но никто не смотрит, что все эти решения вместе делают с брендом.
Стратегия как раз нужна, чтобы бизнес мог расти и при этом не разрушать то, за что его изначально выбрали.
Потому что иногда решение, которое сегодня увеличивает оборот, через несколько лет может стоить вам самого бренда.