Как всего за 1 правильный нейминг поменяли вкусовые привычки целой страны
Помните недавний пост про морских ежей? Оказывается с фруктами тоже много интересных маркетинговых историй. Вот вам еще одна — про авокадо.
В начале XX века этот плод в США называли «аллигаторовой грушей» — из-за бугристой кожицы и формы, действительно напоминающей грушу. Согласитесь, явно не то название, которое вызывает аппетит.
Название работало против продаж настолько сильно, что в 1915 году калифорнийские фермеры создали California Avocado Association специально для решения этой проблемы.
Ушло больше десяти лет: официальный отказ от старого названия в пользу «авокадо» трейд-группа закрепила только в 1927 году, взяв слово из ацтекского «ahuacacuahatl». Дальше в рекламе тех лет фрукт начали называть «аристократом среди салатных продуктов».
Тогда же вокруг индустрии выросла инфраструктура: в 1924-м фермерский кооператив California Avocado Growers' Exchange, позже переименованный в Calavo Growers, десятилетиями держал маркетинг и дистрибуцию под своим контролем.
Отдельная линия истории — сам сорт, который сейчас составляет почти весь рынок
В середине 1920-х почтальон и садовод-любитель по имени Рудольф Хаас купил мешок семян авокадо за 50 центов и посадил их у себя в саду в калифорнийском Ла-Абра-Хайтс. Одно из деревьев отказывалось прививаться нужным сортом, и Хаас в итоге просто оставил его расти само по себе. В 1935 году он запатентовал получившийся сорт под собственной фамилией. Сегодня Hass занимает около 80% всего рынка авокадо в США и до 95% калифорнийского урожая.
В семидесятые индустрию чуть не убила мода на низкожировые диеты
К этому моменту авокадо уже прочно закрепился как деликатес, а средняя цена держалась на уровне около доллара за штуку. Затем накатила волна борьбы с жирной пищей, и потребитель не разбирался, где насыщенные жиры, а где полезные мононенасыщенные.
Индустрия ответила тем же приёмом, что и полвека назад с названием: профинансировала научные исследования, показавшие пользу авокадовых жиров, и построила вокруг них риторику средиземноморской диеты. Параллельно шло активное продвижение через телерекламу.
А в девяностых индустрия придумала себе живого талисмана
Так появился персонаж по имени Мистер Спелый — человек в костюме авокадо, который разъезжал по улицам на машине Mazda цвета авокадо и возил с собой корзину плодов. В середине девяностых ему организовали спутницу жизни: девушку на роль Мисс Спелой выбирали через национальный конкурс, где ключевым критерием было соответствие калифорнийскому образу жизни — здоровому питанию и общему wellness-настрою.
Тогда же индустрия связала себя с Супербоулом — устроили конкурс рецептов с участием игроков НФЛ и их семей, чтобы закрепить авокадо и гуакамоле как обязательный атрибут просмотра финала.
Результат виден в цифрах потребления
В 2007 году на Супербоул американцы съедали около 49,5 млн фунтов авокадо. К середине 2010-х цифра для игровой недели выросла до 120 млн фунтов — это, по подсчётам организаторов, буквально футбольное поле, засыпанное авокадо слоем в 46 футов. Среднее потребление на человека в стране выросло с полутора фунтов в девяностых до пяти фунтов к 2012 году, а в целом с 1989 по 2020 год рынок вырос на 600%.
Отдельно на это сработала политика: NAFTA в 1994 году постепенно открыла американский рынок для мексиканских авокадо, а к 1997 году полностью снял действовавший больше восьмидесяти лет запрет на их импорт, что сделало плод доступным круглый год, а не только в короткий калифорнийский сезон.
Что тут стоит заметить
Смена одного неудачного слова редко решает проблему полностью, если дальше её не поддержать institutional-усилиями на десятилетия вперёд. Индустрия последовательно закрывала одну угрозу за другой — сначала имидж, потом диетическую панику, потом сезонность через торговую политику, потом культурный контекст через привязку к главному спортивному событию года. Ни один из этих шагов сам по себе не создал бы миллиардный рынок. Сложились они в него только вместе, растянутые на сто с лишним лет постоянной работы.
#авокадо #маркетинг
Помните недавний пост про морских ежей? Оказывается с фруктами тоже много интересных маркетинговых историй. Вот вам еще одна — про авокадо.
В начале XX века этот плод в США называли «аллигаторовой грушей» — из-за бугристой кожицы и формы, действительно напоминающей грушу. Согласитесь, явно не то название, которое вызывает аппетит.
Название работало против продаж настолько сильно, что в 1915 году калифорнийские фермеры создали California Avocado Association специально для решения этой проблемы.
Ушло больше десяти лет: официальный отказ от старого названия в пользу «авокадо» трейд-группа закрепила только в 1927 году, взяв слово из ацтекского «ahuacacuahatl». Дальше в рекламе тех лет фрукт начали называть «аристократом среди салатных продуктов».
Тогда же вокруг индустрии выросла инфраструктура: в 1924-м фермерский кооператив California Avocado Growers' Exchange, позже переименованный в Calavo Growers, десятилетиями держал маркетинг и дистрибуцию под своим контролем.
Отдельная линия истории — сам сорт, который сейчас составляет почти весь рынок
В середине 1920-х почтальон и садовод-любитель по имени Рудольф Хаас купил мешок семян авокадо за 50 центов и посадил их у себя в саду в калифорнийском Ла-Абра-Хайтс. Одно из деревьев отказывалось прививаться нужным сортом, и Хаас в итоге просто оставил его расти само по себе. В 1935 году он запатентовал получившийся сорт под собственной фамилией. Сегодня Hass занимает около 80% всего рынка авокадо в США и до 95% калифорнийского урожая.
В семидесятые индустрию чуть не убила мода на низкожировые диеты
К этому моменту авокадо уже прочно закрепился как деликатес, а средняя цена держалась на уровне около доллара за штуку. Затем накатила волна борьбы с жирной пищей, и потребитель не разбирался, где насыщенные жиры, а где полезные мононенасыщенные.
Индустрия ответила тем же приёмом, что и полвека назад с названием: профинансировала научные исследования, показавшие пользу авокадовых жиров, и построила вокруг них риторику средиземноморской диеты. Параллельно шло активное продвижение через телерекламу.
А в девяностых индустрия придумала себе живого талисмана
Так появился персонаж по имени Мистер Спелый — человек в костюме авокадо, который разъезжал по улицам на машине Mazda цвета авокадо и возил с собой корзину плодов. В середине девяностых ему организовали спутницу жизни: девушку на роль Мисс Спелой выбирали через национальный конкурс, где ключевым критерием было соответствие калифорнийскому образу жизни — здоровому питанию и общему wellness-настрою.
Тогда же индустрия связала себя с Супербоулом — устроили конкурс рецептов с участием игроков НФЛ и их семей, чтобы закрепить авокадо и гуакамоле как обязательный атрибут просмотра финала.
Результат виден в цифрах потребления
В 2007 году на Супербоул американцы съедали около 49,5 млн фунтов авокадо. К середине 2010-х цифра для игровой недели выросла до 120 млн фунтов — это, по подсчётам организаторов, буквально футбольное поле, засыпанное авокадо слоем в 46 футов. Среднее потребление на человека в стране выросло с полутора фунтов в девяностых до пяти фунтов к 2012 году, а в целом с 1989 по 2020 год рынок вырос на 600%.
Отдельно на это сработала политика: NAFTA в 1994 году постепенно открыла американский рынок для мексиканских авокадо, а к 1997 году полностью снял действовавший больше восьмидесяти лет запрет на их импорт, что сделало плод доступным круглый год, а не только в короткий калифорнийский сезон.
Что тут стоит заметить
Смена одного неудачного слова редко решает проблему полностью, если дальше её не поддержать institutional-усилиями на десятилетия вперёд. Индустрия последовательно закрывала одну угрозу за другой — сначала имидж, потом диетическую панику, потом сезонность через торговую политику, потом культурный контекст через привязку к главному спортивному событию года. Ни один из этих шагов сам по себе не создал бы миллиардный рынок. Сложились они в него только вместе, растянутые на сто с лишним лет постоянной работы.
#авокадо #маркетинг