Рендел Share it


Гео и язык канала: Россия, Русский
Категория: Блоги


Владелец рекламного агентства
ars-creative.ru
ЛС @AntonRendeal

Связанные каналы

Гео и язык канала
Россия, Русский
Категория
Блоги
Статистика
Фильтр публикаций


Как Nike разучился продавать кроссовки

21 сентября компания официально покинула S&P100 — индекс ста крупнейших компаний США, где она просидела аж 18 лет, с декабря 2008-го. Ее место займёт Palo Alto Networks, вместе с Nike выйдут Honeywell Aerospace, Simon Property Group и Colgate-Palmolive.

Капитализация усохла аж в пятеро - с $280 млрд до примерно $57 млрд. Двести двадцать четыре(!) миллиарда долларов испарились за неполные пять лет у бренда, который ещё недавно был синонимом безупречного маркетинга.

А что случилось?


На первый взгляд может показаться, что NIKE доигрались с повесточкой бодипозитива и всяческих ЛГБТ (запрещено в РФ, и всяко осуждаем). Бренд много критиковали в соцсетях на эту тему, и по делу, тут трудно не согласиться.

А на деле все гораздо прозаичнее, и разобраться в причинах помогает пост, опубликованный пару лет назад Массимо Джунко — бывшим бренд-директором Nike, проработавшим в компании 21 год. По его мнению, всё началось в далеком 2020 году, когда Nike возглавил выходец из IT-индустрии, прежде не связанный ни со спортом, ни с кроссовками. Как пишут, с подачи McKinsey новый CEO быстро перестроил бизнес.

Джон Донахью (ex-CEO eBay и ServiceNow) — классический софтверный управленец, для которого кроссовки отличались от облачных лицензий только физическим объёмом. За пару писем он реализовал мечту любого финансового директора:

➡️ Уничтожил категорийный менеджмент. Убрал ниши с которыми Найк традиционно плотно ассоциировался (бег, баскетбол, футбол) и поделил всё на «мужское, женское, детское».

➡️ Убрал экспертов, изучавших десятилетиями, что нужно лучше бегуна или футболиста. А также лидеров мнений - заменил их рекламой через интернет и цифровой аналитикой. Десятилетия опыта людей, понимавших спорт, зачеркнули ради данных из собственного приложения.

➡️ Выставил за дверь оптовиков. Разорвал контракты с Foot Locker, JD Sports и другими ритейлерами ради полного ухода в DTC (Direct-to-Consumer), чтобы напрямую торговать товарами с сайта Nike адресно до каждого покупателя.

Удивительно, но первые два года пандемии отчеты сияли: доля прямых продаж выросла с 30% до 44%. Менеджмент открывал шампанское. Но как только офлайн открылся обратно, гипотеза «наш клиент пойдёт за нами в любой отдельный канал» рассыпалась в пыль.

Но потом пандемия кончилась и люди стали выходить из дома...


И оказалось, что покупатель не настолько лоялен и не настолько эластичен, как хочется думать менеджменту. Человек по привычке шёл в свой магазин у дома, не находил там Nike и без особых терзаний брал Hoka, On, New Balance или Adidas.

Данные YipitData за 2025 год показывают, что доля Nike упала одновременно в офлайне и онлайне, причём не в пользу одного конкурента — рынок раздробился сразу между несколькими брендами.

Отдельная деталь: десятилетиями Nike тратила около 10% выручки на имиджевую рекламу, ту самую, что делала бренд культовым. При новой модели бюджет переехал в перформанс и ретаргетинг. Джунко подытожил жёстко: компания вложила миллиарды в то, что работает хуже, но легко измеряется, вместо того что работает лучше, но измеряется плохо.
Категории тихонько вернули в конце 2023-го. Донахью ушёл в 2024-м, к рулю встал Эллиотт Хилл — человек, который начинал в Nike стажёром и проработал там больше тридцати лет.

Теперь компания заново выстраивает отношения с теми самыми оптовиками, которых сама же выставила за дверь несколько лет назад.

Мораль

На бумаге категории казались дублированием ресурсов. Оптовики — посредниками, отъедающими маржу. А имиджевая реклама — ненужной тратой, которую нельзя посчитать в отчёте. Каждое из этих решений по отдельности легко обосновывалось в презентации.

Не получилось только одного — собрать всё обратно так же быстро, как разобрали.

Советники МакКинзи могут быть сколько угодно показывать свои красивые презентации и аппелировать к вкусным цифрам. Не стоит им слепо доверять - никто не знает ваш бизнес, чем вы сами.

Иногда такие эксперименты стоят компаниям под 224 млрд $ - не слишком ли высока цена ошибки?

#nike #найк


Борщевик — не враг?

Сегодня будет пятничная минутка культпросвещения.

Многе знают что это растение может обжечь человека до шрамов на месяцы (этим и опасно), но почти никто - что оно одновременно лежит в основе лекарства от псориаза. И это ещё не самое странное в его истории.

Оказывается, государственный бюджет каждый год сжигает миллиарды рублей на борьбу с проблемой, которую сам же и создал. Это идеальный кейс того, как линейное мышление факапит бизнес-модель, а топ-менеджмент пытается тушить пожар деньгами вместо работы с системной логикой. Ну в целом, как в большинстве бизнесов.

Борщевик Сосновского не сбежал из леса сам


В 1947 году советские управленцы искали дешёвый корм для животноводства. Борщевик Сосновского выглядел как мечта стартапера: растёт на любых грунтах, полива не требует, даёт гигантскую зелёную массу. Бесплатный сырьевой грааль.

План провалился уже на стадии тестов: молоко от такого корма ужасно горчит, а сок на солнце оставляет тяжелейшие химические ожоги. Программу быстро свернули, но забыли про фактор лютой живучести — борщевик с легкостью захватил поля, а в заложники взял почти все обочины дорог. С тех пор каждый год на борьбу с ним тратят бюджеты. А с недавнего времени начали и штрафовать обычных людей за его наличие на участке.

Но внутри у него на самом деле не яд, а сырьё


Если отключить панику и посмотреть на борщевик глазами инженера, перед нами — бесплатный сырьевой комбинат с абсолютной автономией:

✅ Фармацевтика. В соке содержатся фуранокумарины (ксантотоксин, бергаптен). Это основа метоксалена — действующего вещества для ПУВА-терапии псориаза и витилиго (препараты Oxsoralen, Meladinine).

✅ Упаковка и энергетика. Стебель на 60% состоит из технической целлюлозы для производства упаковочного картона. Жом перерабатывается в биоуголь и топливные пеллеты.

✅ Биотопливо. К осень в листьях накапливается до 30% сахаров — готовое сырьё под биоэтанол.

Логичный вопрос — а почему на этом до сих пор никто еще не сколотил состояние?


Потому что питч-дек выглядит красиво, а реальная операционка — это ад.

❌ География и плотность. Борщевик не растёт ровными совхозными полями. Это узкая полоса вдоль дорог, оврагов и чужих частных участков. Растет крайне хаотично и безсистемно.

❌ Сверхдорогая логистика. Сырьё размазано по тысяче километров. Логистические косты сожрут всю маржу до того, как грузовик доедет до перерабатывающего завода.

❌ Безопасность. Физический сбор требует скафандров химзащиты и спецоборудования. Расходы на безопасность труда убивают остатки рентабельности.

❌ Регуляторный тупик. Метоксален — канцероген первой группы (на одном уровне с асбестом и табаком). Сертификация и контроль такого производства убьют любой бюджет ещё на этапе лицензирования.

Помните недавний пост про морских ежей?

Два одинаковых кейса, но совершенно разных результата. Когда менеджмент видит только одну переменную в уравнении, он либо сжигает бюджеты на бессмысленную войну с ресурсом, либо создаёт катастрофу масштабом побольше.

Умение просчитывать систему целиком, а не вестись на один очевидный плюс — это то, что отличает рабочую бизнес-модель от очередного инфоцыганского питча.

Но у нас все козыри на руках, и возможно, найдется тот предприниматель, кто ухватится и за эту бизнес-жилу.


Очень интересная мысль 👇

Ирония отмены концерта Канье Уэста (и его самого) в России — в том, что Канье человек более русский, чем те, кто его отменили.

В своей персональной истерии он то молится богу, то уходит в какой-то бомжатский, совершенно неподобающий статусу загул и скупает баллоны с веселящим газом у стоматолога-афериста, то пускается в шукшинский неуклюжий разврат с карикатурными голыми бимбо, как Егор Прокудин из «Калины красной», желая превратить светский раут в быдляцкое «бардальеро». Он готов взорвать мир в труху, лишь бы очутиться внутри праздника, почувствовать снизошедший блэсс — как воцерковлённый авторитет или замоскворецкий купец первой гильдии, который из храма мчится сквозь ночь в кабак к цыганам.

Канье воплощает идею русского хаоса в той форме, как её видят почвенники-патриоты, но помноженную на вечность — то грешит, то кается, то как Печорин или Паратов от скуки доводит бывшую жену и её хахалей, то погружается в дремучие теории заговора, то бредит сверхидеями (купить Землю) то вдруг решается стать европейским щёголем — и широким жестом превращает всех в пугала, навязав миру своё дурацкое представление о моде; то играет в фашиста, бьёт молотком по этой гнилой, промёрзлой мине двадцатого века. Канье — это русский дурачок с безлимитной кредиткой, алёша-почемучка, мамлеевский шатун и аскольдовский святозверь, который ломает мир как ребёнок игрушку, чтобы увидеть, — а есть ли у неё сердце.

Именно из-за этого — постоянного желания вывернуть наизнанку реальность и посмотреть, что будет — Канье так отзывается русской душе. В нём слишком много этой посконной и дикой метафизики, чтобы его рискнули выпустить на «Газпром-арену», которую до него истоптал Баста. За это — его удаль, раж, азарт (поехать в отменённую Россию как в закрытый ресторан, назло метрдотелю, и пусть хоть ментов вызывают), — Дугин и назвал Канье идеологически нашим в 2024 году, во время его приезда в Москву. И чем более Йе шизит, тем более он «наш» (или «их», кому как больше нравится). В нём кипит и колосится вся эта бердяевщина, розановщина, шестовщина.

Единственное, чего ему не хватает — истерического атаманского милитаризма и отправки исчерченных автографами FPV-дронов на ЛБС с Ираном, но из-за раздутого военного бюджета США это просто не нужно, «птицы» долетят сами. Поэтому, не беря реальный грех на душу, он сколько угодно может мнить себя суверенным варлордом культурного ЧВК на своём ранчо в Вайоминге и на подиумах Европы: рассекать на вездеходе Sherp (спроектированном в Питере и Киеве), гулять в бронежилете и балаклаве, муштровать потешные войска моделей на показах, обряжая их в серо-землистую форму и берцы.

Поэтому, в том числе, так нелегетимны претензии к Канье как олицетворению загнивающего Запада — как в личных диссах (который Хаски написал до «нацистского периода» Канье для «уточнения колониального статуса России», из-за чего к выходу трек и образ Канье оттуда изрядно подрастеряли свою актуальность), так и в чиновничьем коллективном брезговании. А ведь, с большой вероятностью, демонтаж LA и батальон «Сомали» на Беверли-Хиллс вдохновили бы Канье, а то и привели бы в религиозный экстаз.

Власть раздражает не то, что Канье зигует — а то, что он не может зиговать предсказуемо и как надо; то, что из Канье нельзя сделать арапа Петра Великого, нельзя раз и навсегда купить, как Депардье, Стивена Сигала или Джеффа Монсона; он обязательно тебя опозорит перед серьёзными людьми, и придётся его возвращать обратно на культурный рынок, где не делают рефанд даже после досудебки.

На чиновников Йе сработал как Ревизор: фантомный, инфернальный Хлестаков, вскрывший провинциальный страх, даже не ступив на питерский перрон. Городничие успели вспотеть, настрочить доносы и дела, выслужиться перед начальством, а заморский гость даже не собрал чемодан. Канье устроил Петербургу классическую русскую комедию без единого трека — и оставил всех застывшими в немой сцене: наедине с Бастой, круглыми счетами за несостоявшийся банкет — и звенящей тишиной медленно закрывающихся кулис.

И в этом — и есть грандиозность русского концерта русского Канье.


Видео недоступно для предпросмотра
Смотреть в Telegram
Как получить 30 тыс контактов клиентов за один вечер?

5 сентября на Kauffman Stadium шёл матч Royals против Toronto Blue Jays. Со счётом Royals не сложилось, проиграли 4:3.

Зато в перерыве случилось шоу

На табло появляется надпись «Who Let the Dog Out?», по трибунам одновременно запускают два гигантских надувастика — сосиску и булку — в разные концы стадиона. Дальше 35 секунд на то, чтобы зрители руками передали обе штуки друг к другу и соединили посреди трибуны в один хот-дог.

Тридцать тысяч человек в стенде синхронно решают одну физическую задачу без всякого приложения и без единой инструкции от организаторов, просто на голом азарте.
Успели вовремя. Табло взрывается надписью «HOME BUN!» — каламбур на «home run». Трибуны ревут громче, чем от собственного хоумрана команды.

А дальше начинается настоящий маркетинг


Сама возня с сосиской — это только приманка. На экране всплывает QR-код, и весь стадион его сканирует, чтобы получить бесплатный хот-дог. Сканирование — это не формальность, это сбор контактов тридцати тысяч(!) живых людей за один вечер плюс повод, чтобы человек в ближайшие дни заглянул в QuikTrip забрать свой приз.

Бренд, который вообще-то торгует бензином и снеками на заправках, получил свою минуту на главном экране бейсбольного стадиона — и не просто получил внимание, а конвертировал его в конкретное действие с получением конкретных данных на выходе.

➡️ Ролик с моментом сборки хот-дога только у одного паблика Sportsnet собрал больше 25 млн просмотров меньше чем за сутки(!)

➡️ Активация путешествует за пределы стадиона сама — тысячи людей, которые в тот вечер сидели дома, увидели её в шортсах и сторис, а не по телевизору.

➡️ Бренд-присутствие QT остаётся видимым даже в чужих репостах, потому что логотип отпечатан прямо на сосиске и на булке — вырезать его из кадра невозможно физически.

На Kauffman Stadium вообще-то уже двадцать с лишним лет идёт похожая история, просто пассивная. С 2007 года там между иннингами устраивают живую «Hot Dog Derby» — люди в костюмах Кетчупа, Горчицы и Релиша бегают наперегонки по полю, а болельщики просто смотрят и делают ставки, кто победит. До этого, с девяностых, был вообще мультяшный «Dot Race» на джамботроне.

QuikTrip не придумал тему с хот-догом с нуля — они взяли уже двадцать лет как обжитой стадионный ритуал и одним ходом пересадили зрителя из кресла наблюдателя в кресло участника.

Отсюда вывод

Лучшая активация — не там, где зрителю показывают шоу, а там, где шоу НЕ получится без его участия.

Пассивное «посмотрите на бегущих человечков» превращается в вирусный ролик с миллионами просмотров, если просто заставить зал совершить одно совместное физическое действие с понятным результатом за 35 секунд.

Ну а уж результат в 30 тысяч контактов потенциальных клиентов - говорит сам за себя.


Как всего за 1 правильный нейминг поменяли вкусовые привычки целой страны 

Помните недавний пост про морских ежей? Оказывается с фруктами тоже много интересных маркетинговых историй. Вот вам еще одна — про авокадо.

В начале XX века этот плод в США называли «аллигаторовой грушей» — из-за бугристой кожицы и формы, действительно напоминающей грушу. Согласитесь, явно не то название, которое вызывает аппетит.

Название работало против продаж настолько сильно, что в 1915 году калифорнийские фермеры создали California Avocado Association специально для решения этой проблемы.
Ушло больше десяти лет: официальный отказ от старого названия в пользу «авокадо» трейд-группа закрепила только в 1927 году, взяв слово из ацтекского «ahuacacuahatl». Дальше в рекламе тех лет фрукт начали называть «аристократом среди салатных продуктов».

Тогда же вокруг индустрии выросла инфраструктура: в 1924-м фермерский кооператив California Avocado Growers' Exchange, позже переименованный в Calavo Growers, десятилетиями держал маркетинг и дистрибуцию под своим контролем.

Отдельная линия истории — сам сорт, который сейчас составляет почти весь рынок

В середине 1920-х почтальон и садовод-любитель по имени Рудольф Хаас купил мешок семян авокадо за 50 центов и посадил их у себя в саду в калифорнийском Ла-Абра-Хайтс. Одно из деревьев отказывалось прививаться нужным сортом, и Хаас в итоге просто оставил его расти само по себе. В 1935 году он запатентовал получившийся сорт под собственной фамилией. Сегодня Hass занимает около 80% всего рынка авокадо в США и до 95% калифорнийского урожая.

В семидесятые индустрию чуть не убила мода на низкожировые диеты

К этому моменту авокадо уже прочно закрепился как деликатес, а средняя цена держалась на уровне около доллара за штуку. Затем накатила волна борьбы с жирной пищей, и потребитель не разбирался, где насыщенные жиры, а где полезные мононенасыщенные.

Индустрия ответила тем же приёмом, что и полвека назад с названием: профинансировала научные исследования, показавшие пользу авокадовых жиров, и построила вокруг них риторику средиземноморской диеты. Параллельно шло активное продвижение через телерекламу.

А в девяностых индустрия придумала себе живого талисмана

Так появился персонаж по имени Мистер Спелый — человек в костюме авокадо, который разъезжал по улицам на машине Mazda цвета авокадо и возил с собой корзину плодов. В середине девяностых ему организовали спутницу жизни: девушку на роль Мисс Спелой выбирали через национальный конкурс, где ключевым критерием было соответствие калифорнийскому образу жизни — здоровому питанию и общему wellness-настрою.

Тогда же индустрия связала себя с Супербоулом — устроили конкурс рецептов с участием игроков НФЛ и их семей, чтобы закрепить авокадо и гуакамоле как обязательный атрибут просмотра финала.

Результат виден в цифрах потребления

В 2007 году на Супербоул американцы съедали около 49,5 млн фунтов авокадо. К середине 2010-х цифра для игровой недели выросла до 120 млн фунтов — это, по подсчётам организаторов, буквально футбольное поле, засыпанное авокадо слоем в 46 футов. Среднее потребление на человека в стране выросло с полутора фунтов в девяностых до пяти фунтов к 2012 году, а в целом с 1989 по 2020 год рынок вырос на 600%.

Отдельно на это сработала политика: NAFTA в 1994 году постепенно открыла американский рынок для мексиканских авокадо, а к 1997 году полностью снял действовавший больше восьмидесяти лет запрет на их импорт, что сделало плод доступным круглый год, а не только в короткий калифорнийский сезон.

Что тут стоит заметить

Смена одного неудачного слова редко решает проблему полностью, если дальше её не поддержать institutional-усилиями на десятилетия вперёд. Индустрия последовательно закрывала одну угрозу за другой — сначала имидж, потом диетическую панику, потом сезонность через торговую политику, потом культурный контекст через привязку к главному спортивному событию года. Ни один из этих шагов сам по себе не создал бы миллиардный рынок. Сложились они в него только вместе, растянутые на сто с лишним лет постоянной работы.

#авокадо #маркетинг


McDonald's знает о вас все?

Чтобы собрать полноценный психологический портрет человека — куда он ходит, что покупает, в какое время слаб на импульсивные траты — частному детективу нужны недели слежки, пробитый номер машины и знакомый в полиции.

А McDonald's на это хватило приложения с купонами на наггетсы 🤷🏻‍♂️

Журналист WIRED Рис Роджерс запросил у сети данные о себе через McDonald's Privacy Rights Center — просто из любопытства, что там накопилось за годы использования приложения. Ответ пришел аж на 515 страницах(!) Для сравнения, досье ФБР на Джона Леннона было «всего» на 300 страниц…

То есть Макдональдс хранит о вас информации в разы больше, чем ваш куратор из фсб.

Итак, что же там нашлось

➡️ Модель насчитала, что за следующие 6 недель Роджерс зайдет в McDonald's 2,16 раза, оставит в среднем $13,49 за заказ и в сумме $29,15.

➡️ Вероятность, что он уйдет к конкурентам — 0%. Систему не смущает, что человек — живое существо со свободой воли, а не подписка с автопродлением.

➡️ Его определили в поведенческие архетипы «перекус во второй половине дня» и «быстрый обед на бегу» — и под это уже выстроили рекомендации: большая диетическая кола, острый снек-рэп и картофель фри в лимитке.

Директор по цифровым правам Center for Digital Democracy Джефф Честер прокомментировал это для WIRED предельно честно: секретный соус McDonald's — это не соус, а коммерческая слежка.

Понятное дело, что разразился скандал. Никто не думал, что покупая картошечку, вы на самом деле оставляете такой цифровой след.

А теперь взгляд предпринимателя


Программа лояльности — это никогда не про скидки. Скидка — это плата, которую бренд вносит за право строить прогностическую модель конкретного человека.

Похожий трюк, только с более скандальным финалом, провернул Target еще в 2012 году. Их аналитик построил модель, которая по покупкам без запаха вычисляла беременность клиенток на ранних сроках — и рассылала купоны на подгузники раньше, чем женщина сама успевала сказать об этом семье.

Разразился скандал, когда отец одной из школьниц пришел ругаться в магазин за «рекламу беременности» для его дочери — а через пару дней извинялся, потому что дочь и правда была беременна, просто ему еще не сказала.

McDonald's просто довел эту же логику до промышленного масштаба и оформил легально, через официальный сервис под GDPR/CCPA.

В чем механика?

 🔸 Баллы, купоны, история покупок — не бонус для клиента, а инструмент сбора датасета.

🔸 Алгоритм видит не человека, а жизненный сценарий, в который он попадает регулярно — и подстраивает под него оффер.

🔸 Прогноз выручки с точностью до цента превращает хаотичные продажи «здесь и сейчас» в предсказуемый денежный поток на недели вперед.

Вот так, придя за наггетсом и картошкой, считая кровно заработанные рублики, Макдональдс уже знает сколько заработает на нас в ближайший год.

Я всегда твержу предпринимателям: собирайте данные и информацию о своих клиентах. Это новая нефть! 🛢

Важно не только собирать, но и правильно применять эту информацию. Сама по себе база знаний без активной системы не даст ровным счетом ничего. Но если правильно выстроить систему в CRM - это по факту печатный станок.

#макдональдс #mcdonalds


"Джонни мать твою! Эти проклятые гуки вайбкодеры везде!"

Вообще-то я гений, миллиардер, плейбой, филантроп, маркетолог, и по совместительству владелец микро агентства, и мой привычный стек — это воронки, креативы, аналитика и бесконечные созвоны.

Но месяц назад я случайно попробовал вайб-кодинг и наглухо ушёл в разработку.

"У нас было три фреймворка, пять библиотек, два препроцессора, семь сборщиков, линтер, форматер, CI/CD на трёх платформах, и целая гора конфигов, которые никто не читает. И ещё пара legacy-скриптов на Bash, которые запускаются раз в месяц и никто не знает, зачем.

Возможно, всё это не было строго необходимо для простого лендинга. Но если уж собирать стек — то всерьёз. Теперь мы можем сделать всё… ну кроме того, что просил заказчик."


Всё началось безобидно: решил на коленке собрать скромного Telegram-бота для агрегации вакансий. Пара промптов, чат с нейросетью — и бот ожил. А дальше сработал азарт.

Если ИИ без вопросов пишет рабочий код, то зачем останавливаться?

В итоге я провалился в кроличью нору и собрал полноценный сайт-агрегатор. Без знания синтаксиса, без штата разработчиков — исключительно на уверенных промптах, фиксах багов методом «исправь, ты же умный» и чистом энтузиазме.

Упаковал в историю — заглядывайте почитать:

➡️ Как прошел путь от простой идеи до рабочего веб-сервиса с нуля.
➡️ С какими граблями столкнулся маркетолог, возомнивший себя сеньором.
➡️ Как выжать максимум из нейросетей, если твой код держится на честном слове и вайбе.

Полный разбор моей эпопеи на VC

Жду ваши комментарии 🤞


Видео недоступно для предпросмотра
Смотреть в Telegram
Кино теперь может создать каждый ?

Это конечно пушка! На Reddit выложили семиминутный ролик под названием 《二十二分钟》 — «Двадцать две минуты». Автор скрыт под ником, титров нет, инструменты не указаны. За несколько дней пост собрал 147 комментариев в узком тематическом сабреддите про AI-видео, что по меркам площадки уже прилично.

Сюжет разворачивается по вселенной Red Alert 2 — военной игровой стратегии 2000 года, на которой выросло целое поколение геймеров.

Китайский креатор превратил Red Alert 2 в тот самый кинематографичный военный эпос, каким мы представляли игру в детстве. И выглядит это на удивление реалистично.

Каждый, кто вырос на Red Alert 2, наверняка хоть раз мысленно «дорисовывал» эту RTS до полноценного военного фильма. Теперь один китайский автор буквально воплотил нашу фантазию в настоящий мощный экшн.

Таня в одиночку разбирается с отрядами солдат. Над полем боя медленно проплывают дирижабли «Киров». В атаку идут призматические танки и «Апокалипсисы» — весь знакомый арсенал из стратегии 2000 года выглядит так, будто его перенесли на экран без каких-либо компромиссов.

И самое впечатляющее здесь — узнаваемость.

Это не очередное видео, которое просто «вдохновлено Red Alert». Здесь действительно те самые юниты, та самая стилистика и та самая атмосфера — именно такими, какими наше воображение делало их во время игры.

Спустя 25 лет Red Alert 2 наконец получила экранизацию, которую мы когда-то представляли у себя в голове. Только сняла её не огромная студия с многомиллионным бюджетом, а один человек с помощью ИИ.

Может ли каждый теперь создать свое персональное кино?


Ответ да, и нет одновременно. Чтобы создать ролик такого уровня, не достаточно иметь подписки 100 или 200 баксов. Здесь нужны знания о постановке кадра, свете, постановки динамики и драмы персонажей. Ну и конечно, детали. Вряд ли без фанатской любви возможна такая детализация.

Мораль:

ИИ в наше время очень сильно упрощает и ускоряет вход в профессию, но базу (ровно как и базу в маркетинге) придется учить и познавать самостоятельно, а это весьма и весьма не просто.


Размах люкса дошел до вашей жопки


Ну ладно, золотые унитазы мы с вами уже видели, и не раз. К ним, вероятно, комплектуются алмазные ершики. Окей, а что с остальным?

Если у вас уже есть все выше перечисленное, то бренд Toilètte продаёт премиальную туалетную бумагу из кожи жопы дракона бамбука по $23 за 8 рулонов (примерно 1800₽) — это стартовый тариф, дальше идут подписки на 16, 32 и 48 штук. И нет, это не рулон сто-евро-долларовых купюр, о которых вы могли подумать. Для любопытных, картинку продукта приложил в комментарии.

Бамбук из провинции Сычуань, сертификат FSC, упаковка без пластика, картон с соевыми чернилами.

Но как вы можете догадаться, главный трюк вовсе не в составе, а в позиционировании.

На сайте прямым текстом:
«Десятилетиями туалетную бумагу делали, чтобы прятать — Toilètte первая создана, чтобы её видели».


В карточке товара — не унитаз, а рулоны на подоконнике нью-йоркской квартиры рядом со свечкой и книгами, как будто это не бытовая химия, а декор.

Продукт с абсолютно одинаковой утилитарной функцией у всех брендов на рынке, продаётся как лайфстайл-атрибут — вместе с фотографией девушки со свёртком в руках прямо на улице. Это почти тоже самое, что тусоваться с пакетом ЦУМа!

Категория с нулевой эмоциональной вовлечённостью получила эстетику и экологическую легенду — и покупатель платит за право не прятать рулон под раковиной, а поставить его на видное место. Купили бы такую?

Nota Bene! 👇

Очень часто упаковать в новый смысл гораздо важнее (а что самое главное, проще!), чем улучшить сам продукт.


Тучка на иконке стоит бизнесу £137 000 в день

Больше 80 туристических объектов Великобритании — зоопарки, парки развлечений, усадьбы, ботанические сады — подписали совместное письмо к Метеослужбе (Met Office) с одной претензией: погодные приложения сжимают весь день в одну иконку, и эта иконка врёт.

А по поводу чего весь сыр-бор?

Инициатор кампании — Честерский зоопарк, который вместе с маркетинговым агентством Navigate посчитал ущерб. Получасовой ливень ночью превращает весь следующий день в тучку с дождём на экране телефона, хотя днём будет сухо и солнечно. По расчётам компании, один такой неудачно нарисованный значок способен стоить объекту до £137 000 выручки за день. Весной речь шла о падении посещаемости на 30%, к лету некоторые парки уже сообщали о потерях больше 40-50%.

Почему одна картинка так сильно бьёт по кассе.


70% людей перед поездкой куда-либо смотрят прогноз погоды. Это подтверждённая статистика, а не догадка.

Дальше в игру вступает психология. Ещё Дэниел Канеман с Амосом Тверски описывали эффект доступности — мозг оценивает риск не по реальной вероятности события, а по тому, насколько ярко и легко это событие представить. Иконка с тёмной тучей и молнией представляется мозгу гораздо ярче, чем сухая цифра «дождь возможен с 2 до 3 ночи». Человек читает не прогноз, а картинку — и картинка выигрывает у логики.
Спутники и модели на базе ИИ сейчас позволяют считать вероятность осадков с точностью до минуты. Вся эта точность разбивается о размер экрана смартфона: сутки нужно утрамбовать в один символ, и детали уходят.

Что дальше

➡️ Метеослужба Великобритании публично признала проблему и заявила, что работает над изменениями — среди предложений от индустрии: разделить день на блоки, добавить индикатор «сухих часов», ввести отдельные иконки для дня и ночи.

➡️ Пока крупные игроки спорят с погодным сервисом, отдельные бизнесы решают проблему на своём уровне. Честерский зоопарк ввёл гарантию: если во время визита дождь идёт непрерывно три часа подряд, приходите ещё раз бесплатно.

🔸 Это снимает страх клиента ещё до покупки билета — человек видит тучку на экране, но знает, что в худшем случае ничего не теряет.

🔸 Гарантия почти ничего не стоит бизнесу технически: подавляющее большинство визитов не попадает под условие, а вот тревожность аудитории снимает полностью.

🔸 Похожие схемы уже используют другие парки Британии — Warwick Castle, Whipsnade Zoo, Chessington — правда, у каждого свои условия по времени дождя.
Кампания против Метеослужбы решает проблему на уровне отрасли и займёт годы. Гарантия возврата решает ту же проблему для конкретного бизнеса за один рабочий день с юристом.

Раньше я владел ивент-агентством и прогноз погоды накануне выездных мероприятий всегда добавлял стресса. Если у вас офлайн-бизнес, завязанный на посещаемость и погоду — расскажите в комментариях, как боретесь с этим у себя.


Всратость — признак человечности 

Представьте, инвестор у кассы кинотеатра в Шанхае покупает билет и загадывает желание. Не на удачу в личной жизни. Он хочет, чтобы китайский фондовый индекс дошёл до 6000 пунктов. Билет — на детский мультфильм про телёнка.

Так выглядит одна из самых странных историй кинопроката этого лета. Мультфильм 牛来 («Телёнок пришёл») открылся в прокате 5 августа с кассой в 342 юаня за первый день. За десять дней — около 7700 юаней (меньше $1100) и меньше 300 проданных билетов на всю страну. Кинотеатры начали снимать сеансы с расписания как безнадёжный балласт.

Между тем, мультфильм и правда сделан ужасно. 3D-модели дёргаются, лица пугают, движения как у сломанной марионетки. Продюсерская компания раньше занималась дизайном интерьеров и к кино отношения не имела вообще. Режиссёр Синь Юймэн и его мама Сунь Лифан потратили пять лет, снимая на б/у оборудование, потому что нормальная техника была им не по карману — и вдвоём же озвучили почти всех персонажей.

Но затем фильм завирусился и только потому, что сделано всрато

Кто-то выложил нарезки анимации в Douban — и понеслось. Комментаторы в Douban начали соревноваться в формулировках: 

➡️ «невероятно ужасно», 
➡️ «символ новой культуры интернет-троллинга», 
➡️ «обязательно к просмотру всем держателям акций». 

Последнее — не случайный сарказм. Название 牛来 звучит как омофон фразы «牛市来», «бычий рынок пришёл». Китайские частные инвесторы, только что переживший болезненную просадку на бирже, вцепились в мультфильм как в талисман — билет на «Телёнка» стал у части аудитории суеверным ритуалом перед открытием торгов.

Сборы полетели по экспоненте: 8,2 млн юаней за один день, почти 300 тысяч зрителей за сутки. На сегодня общая касса перевалила за 45 млн юаней (~$6,7 млн) — при бюджете, который разные источники оценивают от пары сотен до нескольких тысяч долларов. Мультфильм с околонулевым бюджетом сейчас соревнуется в китайском прокате с «Одиссеей» Нолана и новым «Человеком-пауком».

Если это кажется знакомым, у истории уже был пилот — просто в другой стране и на двадцать лет раньше

В 2003 году Томми Вайсо снял «Комнату» — фильм с бюджетом $6 млн, который за первые недели проката собрал всего $1900. Актёрская игра, диалоги и монтаж были настолько плохи, что зрители начали ходить на сеансы просто чтобы поглумиться вслух. Спустя двадцать лет полуночных показов «Комната» суммарно собрала уже десятки миллионов долларов и породила отдельную индустрию — книгу, экранизацию «Артист-неудачник» с Джеймсом Франко, музыкальные пародии.

Разница в том, что Вайсо на признание в статусе культового провала потратил два десятилетия. «Телёнку» на то же самое хватило двух недель — потому что сейчас вирусность работает не через полуночные показы в паре залов Лос-Анджелеса, а через один удачный клип в Douyin.

Мем уже выбрался за пределы Китая: сингапурские прокатчики обсуждают показ у себя, нидерландская железнодорожная компания и малайзийский центр донорства крови вставили телёнка в свои соцсети просто потому, что образ стал узнаваемым сам по себе, без всякой лицензии и договорённости с авторами.

В чем же мораль?

Всратость — не баг, а рабочий актив, если она настоящая, а не изображённая специально.

Как только начинаешь делать «нарочно плохо», аудитория считывает подделку моментально — примеров таких провальных попыток симулировать «Комнату» или «Телёнка» с тех пор было полно, и все они прошли незамеченными.


Чтобы продать что-то не нужное,
нужно сначала купить что-то не нужное?


Щас расскажу абалденную историю из первых уст, от знакомого ресторатора.

Вы наверняка видели в запретограме из всяческих Дубаев, как хайпятса морские ежи. Ну, точнее то, что от них осталось. Дорогущий деликатес на уровне самых шикарных мидий, по несколько сотен баксов за кило.

Оказывается так было не всегда. Ежей никто никогда не ловил и они нафиг никому были не нужны.

Пока...

Не оказалось, что если популяцию ежа не контролировать, то он ведёт себя под водой как саранча на поле. Выгрызает водорослевые леса подчистую, и на их месте остаются голые скалы, которые учёные называют ежовыми пустошами. 

В Тасмании длинноиглого ежа впервые заметили в 1978 году. С тех пор его популяция выросла примерно до 20 миллионов особей, пустоши уже занимают 15% местных рифов, а к 2030-м годам под угрозой может оказаться половина всех местообитаний. В заливе Порт-Филлип за 40 лет численность ежей выросла вчетверо, а покрытие дна водорослями упало на 98%.

Стандартный ответ государства на такую проблему — нанять дайверов, которые уничтожают ежей за бюджетные деньги. Это работает, но дорого и медленно, а эффект держится недолго.

Тасмания выбрала другой путь 


Вместо того чтобы тратить бюджет на истребление вредителя, там решили.... создать на него спрос.

Стартанули с простого: рассказали шефам и журналистам, что икра ежа невероятно вкусная. Дальше подключили тему пользы для здоровья: белок, омега-3, минералы.

Рестораны подхватили моду, спрос на нишевый морепродукт вырос настолько, что коммерческий вылов в Тасмании поднялся с 40 до 500 тонн в год, а отрасль создала больше сотни рабочих мест. Истребление вредителя перестало быть статьёй расходов и превратилось в самоокупаемый бизнес с частными инвестициями.

Есть еще одна история


Похожий трюк с восприятием покупателя проделали в Новой Англии в XIX веке, только с лобстером. Тогда его было настолько много у побережья, что после шторма лобстеров выбрасывало на берег целыми горами. Ими откармливали свиней и кормили заключённых и слуг по контракту, причём в некоторых договорах отдельно прописывали ограничение — кормить лобстером не чаще двух-трёх раз в неделю, чтобы не унижать человека. 

Переломным моментом стали железные дороги. В вагонах-ресторанах лобстера начали подавать как экзотику туристам с Восточного побережья, которые никогда его не пробовали и не знали его репутации бедняцкой еды. За пару десятилетий тот же самый продукт превратился из корма для свиней в статусное блюдо ресторанов Манхэттена.

В обоих случаях сам продукт никто не менял.
Менялся только рассказ о нём


Мораль для любого бизнеса с проблемным товаром или услугой логика простая: прежде чем тратить деньги на утилизацию или борьбу с проблемой, стоит спросить себя, а нельзя ли продать саму проблему как решение чьего-то другого запроса?


A/B тесты 99 lvl

Если вы ловкий, умелый и смелый, то джунгли тебя зовут, можно заметить, что обложки на некоторых YouTube роликах меняются.

Например, открываешь ролик MrBeast «Escape 100 Cops, Win $500,000» в Польше — на превью одна полицейская машина.

Открываешь тот же файл в Индии — машина уже другая, и руль уже с другой стороны.

Формально это один и тот же ролик. Зрителю кажется, что его сняли специально под его страну.

Сюжет самого видео, к слову, тоже забавный: MrBeast и четверо друзей 12 часов прятались от 100 живых офицеров индианской полиции, у каждого участника — рюкзак с $100K.

Поймали всех пятерых за полтора часа до дедлайна — полмиллиона долларов ушли в бюджет полицейского управления.

Но разорвало соцсети не это, а обложка. Если открывать видео с разных аккаунтов, можно найти больше 20 вариантов машины под конкретные страны и языки.

Команда MrBeast подтвердила это открыто: «персонализированные обложки по языку — это будущее».

Вот тут у любого маркетолога должно щёлкнуть

Обычный контент-мейкер тестирует два цвета заголовка и радуется, если CTR подрос на 1,5%.

У MrBeast обложка — не картинка для привлечения внимания, а отдельный продукт с полноценной локализацией, как у большого софта.

➡️ Он и раньше публично разбирал такие детали: определенное выражение лица на превью поднимает досматриваемость, поэтому команда держит дублёров, которые пересобирают одну и ту же позу с нужным выражением лица — чтобы не тратить время самого MrBeast на пересъемку обложек.

➡️ Теперь тот же принцип домасштабировали на гео: обложка не статична, она подбирается под зрителя, как таргетированная реклама.

➡️ Никакого секретного раздела в YouTube Studio для этого нет — это не фича платформы, а инженерная надстройка команды поверх обычной системы миниатюр. Технически подсовывать разные картинки по геолокации может любой канал через собственный пайплайн — просто 99,9% каналов никогда не считают, что игра стоит свеч.

А почему такие мелочи важны

🔸 Для зрителя из Польши локальная машина на превью — это доля секунды подсознательного узнавания «это про меня», а не «это какое-то видео из Америки».

🔸 На канале с сотнями миллионов подписчиков каждый процент CTR — это не абстрактная метрика, а конкретные миллионы дополнительных просмотров и денег с рекламы.

🔸 Пока остальные ютуберы всё ещё думают, переводить ли хотя бы субтитры, MrBeast уже локализует визуальный крючок, который решает, кликнет человек или пролистает дальше.

У большинства бизнесов «тестирование» заканчивается на смене цвета кнопки.

Там, где решают миллиарды просмотров, тестируют буквально всё — вплоть до того, с какой стороны у копа руль на картинке.




#mrbeast #мистербист


Большая грудь ведет к победе. Даже если это велогонка

Вот вам познавательная минутка.

В 2018 году какой-то инженер-механик из Чикаго сидел, видимо, поздно вечером с ANSYS открытым в одном окне и аниме в другом — и вместо того чтобы просто посмотреть серию, решил её посчитать. 

В буквальном смысле: взял 3D-модель героини «Дракона-горничной госпожи Кобаяси», сделал вторую версию с уменьшенной грудью и прогнал обе через симуляцию обтекания воздухом. Подтверждая гипотезу, что большинство синьоров-инженеров - анимешники. Оформил как научную статью, выложил на ResearchGate, в ключевые слова затесалось слово «thicc» — и, кажется, был абсолютно счастлив.

Планета вежливо посмеялась и забыла. А мужик всё правильно предсказал: маленькая грудь действительно тормозит воздух сильнее — в среднем на 2%, в пике до 4%, а по подъёмной силе разница доходила до трети. Ноль последствий, кроме мема на пару лет.

Восемь лет спустя тот же вывод, только с серьёзным лицом

К тому же самому выводу, только на живых людях, пришёл бельгийский профессор аэродинамики Берт Блокен. Только он считал не мультяшку, а велогонщиц на разделке — и получил цифры, до смешного похожие: накладка нужной формы на груди снижает сопротивление воздуха до 3,6%, это примерно 0,78 секунды на километр разделки. На дистанции в 21 км так набегает уже прилично секунд, а на таком уровне спорта именно секунды решают, кто стоит на подиуме, а кто смотрит на него с трибуны.

Тренеры замечают неладное

Дальше начинается лучшая часть истории. Тренеры женских команд на Тур де Франс Femmes начали замечать: у некоторых гонщиц на разделках грудь как будто внезапно вырастает на размер, а на обычных этапах возвращается к исходной. Не биология подвела — подвели бюстгальтеры с продуманной набивкой.

UCI реагирует за одну ночь

Дошло до международной федерации велоспорта. UCI за одну ночь выпустила экстренный регламент, и прямо перед стартом разделки судьи начали досматривать гонщиц на предмет посторонних предметов под формой. Уточню важную деталь: проверку доверили не мужчине, как иногда пишут в пересказах этой истории, а женщине-комиссару из французской федерации — организаторы отдельно подчёркивали, что процедура должна максимально уважать приватность спортсменок. Так что шутки про «мужика, который меряет ладошкой грудь на Тур де Франс» — это фейк.

Итог: Получилась редкая ситуация, где мемная статья про рисованную грудь и серьёзная инженерная работа про спортивную аэродинамику, одинаково правильно предсказали одно и то же явление.

Наука вообще так себя ведёт: ей плевать, уважаемая тема или нет. Если где-то есть реальный физический эффект, рано или поздно кто-то посчитает его правильно — хоть на мультяшке, хоть на живом спортсмене. Вопрос только в том, кто окажется первым и кому за это в итоге заплатят: интернету — лайками, а профессору — контрактом с UCI.


Как автономия персонала бережёт маркетинговый бюджет

(Продолжение поста выше)

Перенос принятия решений на «передовую» всегда обходится дешевле, чем обработка негатива и списание привлеченного трафика.

➡️ Zappos. Операторы колл-центра не ограничены по времени разговора и не работают по сухим скриптам. Если нужной пары обуви нет на складе, менеджер может купить её у прямых конкурентов и отправить клиенту. Итог — взрывной Retention Rate и покупка компании Amazon за $1,2 млрд и при этом сохранили автономию.

➡️ Disney Parks. В тематических парках работает «правило упавшего мороженого». Если ребенок роняет еду или шарик, любой сотрудник обязан мгновенно забрать оброненное и выдать новое бесплатно. Это гасит негативный якорь до того, как он испортит впечатления от всего дня.

➡️ Nordstrom. Ритейлер даёт продавцам торгового зала абсолютную автономию по возврату товаров без чеков. Они убирают бюрократию, так как понимают: потеря пары сот долларов на сумничавшем клиенте перекрывается годами регулярных покупок остальных.

Что в сухом остатке
Если ваш линейный персонал при возникновении проблемы бежит «уточнять у старшего менеджера», вы гарантированно выращиваете хейтеров за свои же деньги.

Дайте команде понятный лимит на безапелляционное закрытие болей клиента. Ошибка в сервисе, исправленная за первые пару минут, приносит компании больше денег, чем идеальное, но стерильное обслуживание.


Дорогая вежливость: почему автономия персонала окупает LTV

Привлечение нового клиента сейчас стоит дурных денег. Когда на первом же шаге сотрудник тупит или забивает на человека, бюджет на маркетинг мгновенно превращается в чистый убыток.

Один сорванный первичный контакт ломает onboarding, уничтожает LTV и запускает волну негативного сарафанного радио.

Эффект первичного якоря: почему клиент превращается в «душнилу»


Сооснователь Ritz-Carlton Хорст Шульце годами пытался понять, в какой момент гость принимает решение: вернуться сюда снова или больше никогда не приходить. Ответ удалось найти, проанализировав 400 000 анкет обратной связи. Если первое касание прошло без возмущений, то с высокой долей вероятности клиент прощает дальнейшие мелкие косяки. Но если уже на входе произошел факап, человек переключается в режим токсичного аудитора и начинает докапываться до каждой мелочи.

Именно поэтому первичный контакт нельзя отдавать на откуп скриптам линейных сотрудников — его нужно проектировать как фундамент LTV.

«Правило 10 футов». Сотрудник обязан установить зрительный контакт и поприветствовать любого человека в радиусе трех метров. Мозг выносит оценку компании непроизвольно за первые секунды.


➡️ Кейс Apple Store. Стив Джобс открыто скопировал эту механику у Ritz-Carlton. Приветливые гретеры у входа в магазин — это не «забота», а просчитанный инструмент снижения стресса покупателя.

Автономия персонала как маркетинг с высокой маржинальностью

Вместо того чтобы плодить цепочки согласований, Шульце дал каждому сотруднику — от топ-менеджера до горничной, — право тратить до $2000 на решение проблемы клиента прямо на месте. Без звонков начальству и объяснительных.

Да, история о горничной, которая полетела в другой город, чтобы лично вернуть забытый ноутбук, выглядит как дичь с точки зрения моментальных операционных костов.

История с горничной, которая ради забытого клиентом ноутбука сама отправилась в другой город, чтобы его лично передать — с точки зрения операционной эффективности выглядит почти абсурдно. И будем честны, ноутбук вполне пережил бы и экспресс-доставку.

Но именно такие переборы и создают истории, которые потом живут годами: раздражённый гость получает настолько сильный вау-эффект, что превращается в добровольного амбассадора бренда и в масштабе пожизненной ценности клиента (LTV) и сарафанного радио — это смешная плата за лояльность супер-амбассадора.


Случайность или сквозной бизнес-паттерн?

Сильные гипотезы никогда не рождаются из фантазий. Они появляются, когда кто-то видит бизнес-процессы в операционке на сквозь и пересобирает базовую модель.

Вот вам несколько интересных примеров:

🔸 Появление Maersk. В середине XX века грузы шли на кораблях вразнобой: тут и бочки, и здоровенные мешки (которые часто прогрызали крысы), и тюки, и канаты в мотках - чего только нет. На разгрузку такой россыпи уходило по несколько дней, а то и неделя. А еще грузы портились, мокли в доке, пока их разгружали, или терялись в дороге. Малкольм Маклин не был судостроителем. Он занимался грузоперевозками на грузовиках и увидел в этом несовершенстве бизнес-возможность. И вместо того чтобы ещё десять лет придумывать новые краны, крюки или тележки, он предложил: давайте будем перемещать не мешки, а стандартный большой контейнер целиком — как единый модуль между грузовиком, поездом и кораблём. Так появился Maersk - крупнейший конгломерат контейнерных перевозок.

🔸 IKEA и плоская упаковка. Ингвар Кампрад осознал, что мебельщики платят за перевозку воздуха внутри собранных диванов. Перенос сборки на клиента и упаковка мебели в плоские коробки срезали логистические косты до минимума и уничтожили конкурентов по цене.

🔸 Amazon AWS. В один прекрасный момент Джефф Безос обнаружил, что их облачная инфраструктура, обслуживающая интернет-магазин стала сжирать кучу денег, и при этом простаивать без загрузки. Он не стал резать IT-бюджеты, как это делает 90% руководителей. Он упаковал избыточные серверные мощности компании в стандартный сервисный модуль (IaaS), превратив внутренний кост-центр в главный генератор маржи всей корпорации. Теперь Amazon AWS один из флагманов выручки всей компании.

Откуда на самом деле берутся сильные гипотезы

Если специалист видит только интерфейсы и рекламный кабинет, его предел — новый поп-ап или очередная скидка в рассылке.

Чтобы спроектировать кратный рост, нужно смотреть на бизнес как на единую цепочку:

➡️ Где реальная утечка маржинальности и LTV.
➡️ На каких этапах операционка сжирает деньги.
➡️ Из чего складывается полная себестоимость услуги или продукта для клиента.

Я считаю, что любые генерации идей без глубокого анализа всей цепочки системы — это просто освоение бюджета.

Сначала набирается контекст, подсвечиваются системные аномалии, и только потом формулируется гипотеза.

Перестаньте изобретать новые крюки для мешков.
Ищите свой контейнер.

#маерск #maersk #ikea #икеа #amazon #амазон


Где рождаются успешные продукты на самом деле

Большинство корпоративных «стратсессий» и созвонов на 15 человек — это дорогостоящая имитация деятельности, которая жрёт бюджет и производит только слайды. Настоящие продукты с миллиардной капитализацией никогда не рождаются в костюмах и под аплодисменты фасилитаторов.

Вот вам простой пример - пайплайн студии Pixar на $6 млрд прибыли заложили не топ-менеджеры в PowerPoint, а четыре человека за одним обедом на засаленных салфетках.

Анатомия обеда на $6 миллиардов

Летом 1994 года, закрывая производство первой «Истории игрушек», ключевые креативщики студии пришли перекусить в обычную забегаловку. На повестке стоял один, но жизненно важный вопрос: что снимать дальше. Ведь История игрушек была по факту первым успехом студии и никто не знал, удастся ли его повторить.

За час они сформулировали концепты четырёх проектов:

➡️ «Жизнь жуков»
➡️ «Корпорация монстров»
➡️ «В поисках Немо»
➡️ «ВАЛЛ-И»

Итог — больше $4 млрд чистой кассы ($6+ млрд с учётом инфляции) и загрузка производственных мощностей на 20 лет вперёд.

Без согласования OKR, без HR-тренингов и без трёхмесячной оценки рисков. Только высокая плотность таланта в одной точке и отсутствие бюрократического шума.

#pixar #пиксар


Как продавать копеечный ABS-пластик с маржинальностью элитного алкоголя, не имея при этом ни одного действующего патента?

Спросите у LEGO.

Чертежи этого продукта давно лежат в открытом доступе. Любой китайский завод может штамповать их миллиардами (и штампует). Но почему весь мир всё равно покупает оригинал с диким оверпрайсом?

Потому что LEGO продает не пластмассу. Они продают чистейший, концентрированный дофамин для взрослых, которые просто устали от жизни. Ранее я уже писал о них.

Но так было не всегда

В конце 80-х датчане едва не склеили ласты. На рынок ворвались видеоигры, и дети массово ушли в экраны. Руководство LEGO запаниковало: они начали плодить тысячи уникальных деталек, раздувать ассортимент, тратить миллионы на эксперименты и к началу 2000-х практически докатились до банкротства.

Спасло их то, что в учебниках по маркетингу называют жесточайшим пивотом:

➡️ Оптимизация костов. Они волевым решением сократили количество уникальных деталей почти вдвое. Меньше матриц для литья — меньше геморроя на производстве.

➡️ Смена ЦА. Если дети заняты приставками, надо продавать тем, у кого реально есть деньги — их родителям. Но не под соусом «займи ребенка», а как полноценное хобби для взрослых.

Маркетинг на уровне богов


Сегодня 30% покупателей LEGO — это взрослые.

В магазина LEGO на самых видных полках красуются огромные коробки с плашкой «18+». И нет, там не то, о чем вы подумали — там просто уровень сложности такой, что у ребенка закипит мозг, а взрослый наконец-то почувствует себя архитектором.

При этом вокруг бренда выросла настолько мощная экосистема, что она давно живет своей жизнью. Вот несколько любопытных фактов:

1️⃣ Серьезные экономисты уже доказали, что доходность редких наборов LEGO на вторичном рынке обгоняет акции, облигации и золото. Есть реальные инвесторы в наборы Лего.

2️⃣ У фанатов есть свой форум «нелегальной» сборки. Это методы соединения деталей, которые создают избыточное давление на пластик. Официальным дизайнерам LEGO за такие фишки грозит профессиональный бан, а гики строят на этом целые архитектурные шедевры.

3️⃣ Однажды вице-президент IT-гиганта SAP Томас Лангенбах печатал поддельные штрихкоды на домашнем принтере, наклеивал их на дорогие наборы в супермаркетах Target, покупал их за бесценок и перепродавал на eBay. Мужчина с годовым доходом в сотни тысяч долларов пошел под суд ради конструктора.Вот это я понимаю — ценность продукта.

Кстати, LEGO гениально отрабатывают инфоповоды. Сейчас все витрины забиты наборами под Чемпионат мира по футболу. Они выпустили шедевральный рекламный ролик, который даже взял Каннского Льва.

то еще один пример того, как на элементарных вещах делают миллиарды, заворачивая чистые эмоции в красивую обертку.

#lego #лего


Смертный грех 90% предпринимателей

Глянцевый шум давно никого не цепляет. Он вызывает только зевоту и глухое недоверие.

Потребитель не идиот. Он прекрасно понимает, что идеальных людей бизнесов не существует. И самый красивый ход, который вы можете сделать в своем позиционировании — перестать прятать свои косяки под ковер.

Вместо этого можно упаковать свои минусы так, чтобы они, наоборот,
стали главным УТП.


В маркетинге это называется рефреймингом. Ловите 4 железобетонных примера из истории, когда бренды сделали миллионы на том, в чем они откровенно лажали и оказались в выйгрыше 👇

1️⃣ Сироп от кашля Buckley’s
«На вкус как болотная жижа»
У канадского сиропа от кашля Buckley’s была беда: он был адски, невыносимо горьким. Пить его без слез было физически невозможно.

Buckley’s вместо того, чтобы маскировать вкус - выкатили гениальный слоган: «Он ужасен на вкус. Но он работает».

Они связали минус с эффективностью. Нас с детства приучили, что полезное лекарство обязано быть противным. Если оно горькое — значит, точно выжжет всю заразу в горле. Бренд признал недостаток и сделал его гарантией результата.

2️⃣ Прокат авто Avis
«Мы вечные лузеры»

В 1960-х годах Avis безнадежно сливал рынок автопроката гиганту Hertz. Пытаться доказать, что они «номер один» — было бы очевидной и глупой ложью, в которую никто бы не поверил.

Тогда они запустили легендарную кампанию: «Avis — всего лишь №2 в прокате автомобилей. Поэтому мы стараемся больше».

Они превратили статус «вечно второго» в жесткое конкурентное преимущество. Раз мы вторые, мы не можем позволить себе заносчивость. Мы не заставим вас стоять в очереди, у нас всегда чистые машины, и мы будем зубами грызться за каждого клиента.

3️⃣ Пиво Guinness
«Извините за медлительность»

Из-за особенностей наливания темного пива с азотной капсулой, идеальная пинта Guinness должна наливаться ровно 119,5 секунд. Для пабов в пятницу вечером это логистический ад. Посетители злились, бармены психовали.

Guinness не стали менять технологию ради скорости. Они выкатили слоган: «Good things come to those who wait» — «Лучшее достается тем, кто умеет ждать».

Ожидание превратили в элитарный ритуал. Медленный налив стал признаком качества и уважения к традициям. Если вам налили пиво быстро — вам продали дешевку, а настоящий Guinness требует терпения.

4️⃣Volkswagen Beetle
«Жестяная коробка на колесах»

В 1950-60-х американцы сходили с ума по огромным, пафосным и прожорливым дорожным яхтам. И тут на рынок США заходит немецкий «Жук» — маленький, шумный, медленный и, мягко говоря, уродливый.

Агентство DDB не стало полировать этот кошмар. Они запустили кампанию «Think Small» — «Думай о малом» и постеры с ироничным словом «Lemon» (на американском сленге так называют бракованный хлам).

Они показали все минусы машины как главные плюсы.
👉 Маленькая, зато влезет на любую парковку.
👉 Слабый мотор, но почти не жрет бензин и не требует дорогого антифриза.
👉 Простая, зато там ломаться нечему.

В итоге уродливый «Жук» стал самым продаваемым автомобилем в истории.

Мораль
Если у вас есть объективный минус, который вы не можете исправить прямо сейчас — измените его значение для клиента:

🔸 Вы дорогие?
➡️ Пишите прямо: «Да, мы дерем три шкуры. Но зато к вашему проекту не прикоснется ни один вчерашний студент — только senior-специалисты».

🔸 У вас маленькая команда?
➡️ Обыграйте это: «У нас нет раздутого штата из 100 человек, поэтому мы не пинаем задачи по отделам неделями. Вы общаетесь напрямую с фаундером, который лично отвечает за результат».

🔸 Вы долго делаете?
➡️ Скажите честно: «Мы не штампуем шаблонный мусор на коленке за три дня. Мы глубоко копаемся в вашей нише, поэтому разработка занимает месяц.


Хороший маркетолог знает, как превратить ваши минусы в плюсы
🤞

Показано 20 последних публикаций.