Почему УТП больше не работает и что нужно вместо него
Еще лет 10 назад любой маркетолог, особенно в перформанс-маркетинге, строил коммуникацию вокруг уникального торгового предложения (УТП): «лучшее качество», «выгодные цены», «до центра 10 минут», «богатая инфраструктура» и вот это вот всё.
Все копируют друг друга. Как только кто-то придумывает действительно интересное предложение, через неделю оно уже у конкурента. Если говорить про девелопмент, так там вообще круговорот зыринга-тыринга в ДНК 🤔
Ранее я писал про зрелость рынка [ссылка, тык!]. Одна из побочек — коммодитизация. Это когда товары или услуги становятся неотличимыми друг от друга в глазах потребителей. Новостройки комфорт-класса — уже коммодити. Чем один проект принципиально лучше другого? Сегодня качественные фасады, дворы без машин, развитая инфраструктура, дизайнерские входные группы — это всё база. Кстати, никто не говорит, что база — это плохо, это супер, но это уже тот гигиенический минимум, к которому готовит себя насмотренный клиент. Но упоминание этого в рекламе уже не делает проект уникальным, потому что всё это есть у большинства.
Так значит, УТП больше не нужно?
Скорее, суть проблемы в том, что базовые вещи легко копируются и не работают как инструмент дифференциации от конкурентов. А задача отличаться по-любому стоит (особенно в текущем контексте). Так что давайте лучше смотреть на RTB (reasons to believe — причины верить). Вот несколько примеров:
УТП: «Мы строим качественно».
RTB: «Мы построили уже 15 проектов, и вот реальные отзывы людей, которые живут в них 5+ лет».
УТП: «Стильное благоустройство».
RTB: «Мы сделали лучший скейтпарк в районе, который попал в топ-5 мест для катания в стране».
УТП: «Развитая инфраструктура».
RTB: «У нас откроется школа на 800 мест, и 75% из этих мест уже распределены среди будущих жителей квартала».
Чувствуете разницу? RTB формируют доверие. Они показывают, почему стоит выбрать именно этот проект, почему он действительно такой, каким его представляют. При этом точно не надо бояться, что вы похожи на конкурента, лучше посмотрите на то, что вы сделали, что у вас получилось и получается делать хорошо по-настоящему, делать, а не говорить, это и будет ответ на вопрос «почему я должен выбрать вас».
Если бренд не объясняет, почему именно надо выбрать его именно сейчас — он ничем не отличается от остальных, конкурирует только ценой и скидками. А там дальше минус к марже, минус к лояльности и каждый раз борьба за нового клиента. Оно вам надо? 🐕
Еще лет 10 назад любой маркетолог, особенно в перформанс-маркетинге, строил коммуникацию вокруг уникального торгового предложения (УТП): «лучшее качество», «выгодные цены», «до центра 10 минут», «богатая инфраструктура» и вот это вот всё.
Все копируют друг друга. Как только кто-то придумывает действительно интересное предложение, через неделю оно уже у конкурента. Если говорить про девелопмент, так там вообще круговорот зыринга-тыринга в ДНК 🤔
Ранее я писал про зрелость рынка [ссылка, тык!]. Одна из побочек — коммодитизация. Это когда товары или услуги становятся неотличимыми друг от друга в глазах потребителей. Новостройки комфорт-класса — уже коммодити. Чем один проект принципиально лучше другого? Сегодня качественные фасады, дворы без машин, развитая инфраструктура, дизайнерские входные группы — это всё база. Кстати, никто не говорит, что база — это плохо, это супер, но это уже тот гигиенический минимум, к которому готовит себя насмотренный клиент. Но упоминание этого в рекламе уже не делает проект уникальным, потому что всё это есть у большинства.
Так значит, УТП больше не нужно?
Скорее, суть проблемы в том, что базовые вещи легко копируются и не работают как инструмент дифференциации от конкурентов. А задача отличаться по-любому стоит (особенно в текущем контексте). Так что давайте лучше смотреть на RTB (reasons to believe — причины верить). Вот несколько примеров:
УТП: «Мы строим качественно».
RTB: «Мы построили уже 15 проектов, и вот реальные отзывы людей, которые живут в них 5+ лет».
УТП: «Стильное благоустройство».
RTB: «Мы сделали лучший скейтпарк в районе, который попал в топ-5 мест для катания в стране».
УТП: «Развитая инфраструктура».
RTB: «У нас откроется школа на 800 мест, и 75% из этих мест уже распределены среди будущих жителей квартала».
Чувствуете разницу? RTB формируют доверие. Они показывают, почему стоит выбрать именно этот проект, почему он действительно такой, каким его представляют. При этом точно не надо бояться, что вы похожи на конкурента, лучше посмотрите на то, что вы сделали, что у вас получилось и получается делать хорошо по-настоящему, делать, а не говорить, это и будет ответ на вопрос «почему я должен выбрать вас».
Если бренд не объясняет, почему именно надо выбрать его именно сейчас — он ничем не отличается от остальных, конкурирует только ценой и скидками. А там дальше минус к марже, минус к лояльности и каждый раз борьба за нового клиента. Оно вам надо? 🐕