Лояльнось — это НЕ любовь! 💔 Как управлять запасом прочности бренда?
Как часто мы бываем в Пятерочке или Магните? Раз в неделю? Три раза? Почти каждый день?
Но можно ли назвать нас лояльными клиентами этого бренда?
Если смотреть только на цифры, то да: регулярно возвращаемся, совершаем повторные покупки, возможно, пользуемся картой лояльности, все логично. А если завтра прямо на первом этаже дома откроется другой супермаркет? Цены те же, ассортимент похожий, только идти две минуты вместо пяти. Продолжим ходить?
⚡️ Ответ на этот вопрос как раз показывает, что всё это время стояло за лояльностью: реальная привязанность к бренду или просто удобство.
Путать эти два вида клиентской лояльности очень опасно
➡️ Функциональная лояльность
Это когда мы выбираем бренд, потому что так проще, быстрее, выгоднее или привычнее.
Магазин по дороге домой, доставка быстрее, карта уже привязана, ассортимент знакомый и так далее. И это круто: бренд настолько хорошо встроился в жизнь человека, что его выбирают почти автоматически.
Проблема начинается, когда бизнес принимает это удобство за эмоциональную привязанность и переоценивает собственный запас прочности.
Например, думает: «Можно поднять цену, всё равно останутся» или «Пофиг на конкурентов, у нас покупают годами».
Хотя все эти годы человек мог выбирать бренд не потому, что хотел именно его, а потому, что это был самый простой вариант. И как только появляется вариант проще, такая «лояльность» может быстро исчезнуть.
🤍 Эмоциональная лояльность
Та самая, которую иногда называют «любовью к бренду».
Здесь человек выбирает бренд не только потому, что это удобно, но и потому, что ему важен именно этот бренд: его продукт, стиль, ценности, опыт, ассоциации или отношение к клиенту.
Такая лояльность даёт бренду больший запас прочности. Эмоциональная привязанность делает клиента менее чувствительным к небольшим различиям в цене, скорости или доступности.
⚡️ Как понять, есть ли у бренда что-то кроме привычки и удобства?
Смотрите не только на то, как часто человек выбирает бренд, но и на то, чем он готов ради этого выбора пожертвовать.
Например: пройти лишние десять минут до любимой кофейни, подождать доставку небольшого бренда вместо доставки с маркетплейса завтра, не отказываться от продукта из-за повышения цены.
Сильный бренд должен специально создавать неудобства.
Вопрос в другом: есть ли в продукте или бренде что-то настолько ценное, что небольшое неудобство не заставит человека сразу переключиться на конкурента?
Поэтому я всегда обязательно задаю вопросы команде бренда:
🔡Почему постоянные клиенты на самом деле продолжают вас выбирать?
🔡Точно ли ваше УТП сложно/дорого/долго повторять конкуренту? Вас есть за что любить?
🔡Останется ли у клиента причина выбрать именно вас, если рационально предложения почти сравняются?
Так что в маркетинге, как в отношениях: важно не путать любовь и привычку😉🩷
@brand_muse
Как часто мы бываем в Пятерочке или Магните? Раз в неделю? Три раза? Почти каждый день?
Но можно ли назвать нас лояльными клиентами этого бренда?
Если смотреть только на цифры, то да: регулярно возвращаемся, совершаем повторные покупки, возможно, пользуемся картой лояльности, все логично. А если завтра прямо на первом этаже дома откроется другой супермаркет? Цены те же, ассортимент похожий, только идти две минуты вместо пяти. Продолжим ходить?
⚡️ Ответ на этот вопрос как раз показывает, что всё это время стояло за лояльностью: реальная привязанность к бренду или просто удобство.
Путать эти два вида клиентской лояльности очень опасно
➡️ Функциональная лояльность
Это когда мы выбираем бренд, потому что так проще, быстрее, выгоднее или привычнее.
Магазин по дороге домой, доставка быстрее, карта уже привязана, ассортимент знакомый и так далее. И это круто: бренд настолько хорошо встроился в жизнь человека, что его выбирают почти автоматически.
Проблема начинается, когда бизнес принимает это удобство за эмоциональную привязанность и переоценивает собственный запас прочности.
Например, думает: «Можно поднять цену, всё равно останутся» или «Пофиг на конкурентов, у нас покупают годами».
Хотя все эти годы человек мог выбирать бренд не потому, что хотел именно его, а потому, что это был самый простой вариант. И как только появляется вариант проще, такая «лояльность» может быстро исчезнуть.
🤍 Эмоциональная лояльность
Та самая, которую иногда называют «любовью к бренду».
Здесь человек выбирает бренд не только потому, что это удобно, но и потому, что ему важен именно этот бренд: его продукт, стиль, ценности, опыт, ассоциации или отношение к клиенту.
Такая лояльность даёт бренду больший запас прочности. Эмоциональная привязанность делает клиента менее чувствительным к небольшим различиям в цене, скорости или доступности.
⚡️ Как понять, есть ли у бренда что-то кроме привычки и удобства?
Смотрите не только на то, как часто человек выбирает бренд, но и на то, чем он готов ради этого выбора пожертвовать.
Например: пройти лишние десять минут до любимой кофейни, подождать доставку небольшого бренда вместо доставки с маркетплейса завтра, не отказываться от продукта из-за повышения цены.
Сильный бренд должен специально создавать неудобства.
Вопрос в другом: есть ли в продукте или бренде что-то настолько ценное, что небольшое неудобство не заставит человека сразу переключиться на конкурента?
Поэтому я всегда обязательно задаю вопросы команде бренда:
🔡Почему постоянные клиенты на самом деле продолжают вас выбирать?
🔡Точно ли ваше УТП сложно/дорого/долго повторять конкуренту? Вас есть за что любить?
🔡Останется ли у клиента причина выбрать именно вас, если рационально предложения почти сравняются?
Так что в маркетинге, как в отношениях: важно не путать любовь и привычку😉🩷
@brand_muse