#бизнеспанк

Возвращаясь к вопросу о ебанутости «звёзд»*

Если бы не моя дружба с Дашей, которая является рекламным менеджером Оксаны Самойловой, Айзы, Гуфа и еще ряда российских селеб, я бы до сих пор считал, что новости из серии Джиган устроил стрельбу, это хорошо спланированный безобидный, но очень увлекательный пиар. Но и понимание ситуаций изнутри, и личное знакомство со многими участниками подобных заголовков лишний раз подчеркивает, что эти люди заслуженно находятся на своем месте, и нам не просто так интересно наблюдать за их реальной жизнью. И как бы сейчас ни хотелось поверить в то, что это прогрев перед интервью у Собчак или съёмки сниппета, это не так.

Да, они реально ебанутые. Да, Тимати реально послал нахуй Бородина. Да, Мисс России Валентина Алексеева реально считает необходимым доказать, что она всего добилась сама. Да, Инстасамка (недавно обнаружил, что она почему-то заблокировала меня в инсте) и Косенко реально очередной раз развели нас на «скандале» с авторскими правами.

Конец.

* - не думаю, что кто-то заметил, но я стараюсь не использовать кавычки вообще. Потому что мало что нужно помечать таким вот ироничным образом. К сожалению, наша национальная медийка это чуть ли ни единственный случай, где они всё еще уместны…

Как ЗЯ проиграл девушке из Threads

Контекст, если кто пропустил. Девушка сравнила цены на духи и в ЗЯ они оказались дороже, чем в другом магазине. Что, в целом, имеет логику, потому что ЗЯ не позиционирует себя, как дискаунтер, а выстраивает свой имидж на атмосфере и широте ассортименте. На что юристы самого крупного бьюти-ритейлера прислали ей досудебную претензию.

За сутки историю разнесли все, кого это касается и не касается. ЗЯ сейчас отменяют в соцсетях. Ирония в том, что они сами превратили один безобидный пост про цены в федеральный репутационный кейс.

Да, юридически у компании всё в порядке. Формально признаки нарушения закона о рекламе найти можно. Претензию написать можно. Даже быть правым можно. Ошибка не в этом. А в том, что из очередного набора букв в интернете сначала создали коммуникационную проблему, а потом ответили юридическим инструментом.

Претензия, по мнению представителей бренда, должна была решить одну задачу: удалить пост. А создала три новые.
1. Скандал из ничего.
2. Косвенное подтверждение тезиса, изложенного в посте (что в ЗЯ реально дороже).
3. И репутацию бренда, который судится со своими клиентами за их мнение.

Исходный пост с трудом увидела бы аудитория одного аккаунта в Threads. Теперь про эти цены знает вся страна. А вот девушка, если ей это интересно, могла бы выстроить на этом фоне себе имидж борца с несправедливым ценообразованием и защитника интересов покупателей… Но это отдельный кейс.

Самое простое в такой ситуации не делать ничего. Через три дня о посте забыли бы все, включая автора. Но я прекрасно представляю этот диалог в офисе между руководством, пиар службой и юристами. Это как с Pims в прошлом году. Помню, обсуждали эту ситуацию с тогдашними пиарщиками и я еще удивлялся как можно с каждым днем закапывать себя всё глубже и глубже…

У специалистов стоит задача реагировать, отчитываться и показывать работу. К сожалению там сидят такие же простые люди как мы с вами, которым в какой-то момент «повезло» оказаться в нужном месте. Поэтому мы получаем такую интересную фактуру для обсуждений.

15 лет назад я работал над репутацией компании Махеевъ в их пиар войне с Mr.Ricco. И знаю, как это выглядит изнутри. Только там ситуация была намного жестче и требовала реального вмешательства. Потому что речь шла о спланированной медийной кампании, а не случайном посте в социальной сети.

Держите четыре приёма, которые реально работают.
1. Сместить фокус. В большинстве случаев, негатив живёт ровно до появления следующего соразмерного инфоповода. Выпустите новость, коллаборацию, запуск, любой конфликт с более крупным охватом. Обратите внимание, что крупные скандалы часто заканчиваются каким-то громким анонсом. Не просто так.

2. Подыграть и отработать. Самый недооценённый ход. Ответить в том же треде, признать, что у конкурента дешевле, и объяснить, почему у вас всё равно стоит покупать. Оригинальность, гарантия, условия хранения, возврат. Автор поста получает внимание бренда, аудитория получает ответ, история закрывается.

3. Перекрыть инфополе. Негатив опасен не сам по себе, а когда он единственное, что находится по запросу. Если рядом с ним лежит десять свежих позитивных материалов, он теряет вес. Помните, одно время, лет 10 назад все активно разоблачали Аяза Шабутдинов. В итоге, этот хитрюга заказал кучу хвалебных статей и роликов с заголовком «Вся правда об Аязе». Потом это ему, всё равно не помогло. Потому что нехуй быть мошенником. Но вектор был взят правильный.

4. Взять на работу. Можно пригласить человека в компанию, показать процессы изнутри, провести по отделам, объяснить факторы, влияющие на ценообразование. Сделать лучшим другом и лояльным амбассадором.

Заметили, что ни один из этих приёмов не требует помощи юриста?

Крупные бренды до сих пор считают, что негативный пост это угроза, с которой надо бороться. Авторитарное мышление из эпохи, когда информацию можно было контролировать. Негативный пост это бесплатное исследование того, что думает ваш покупатель, опубликованное в открытом доступе. За такое, обычно платят из своего кармана.

Например, Avaiia буквально на этих выходных разместили в Яндекс Ultima на условиях FBS. Когда товар остается у нас на складе, а при продаже с маркетплейса оперативно отправляется на сортировочный пункт и доставляется клиенту силами Яндекса.

В drip., наоборот, сознательно пошли мимо маркетплейсов. Продаём через свой сайт и директ. Трафик приходится добывать самому, и это дороже на старте. Зато у меня есть контакты покупателей, я знаю, кто и что берёт, сколько раз возвращался и всю историю нашего общения. На площадке я бы этого не увидел никогда, потому что данные о покупателе мне никто не отдаст. Хотя не исключаю в перспективе приращивания охвата с помощью дополнительных инструментов.

Маркетплейс даёт оборот. Свой канал даёт актив. Оборот заканчивается, когда вас понижают в выдаче. Актив остаётся. Поэтому я настоятельно рекомендую диверсифицировать каналы и выстраивать уникальную бренд концепцию

Простая проверка. Представьте, что завтра ваш кабинет заблокировали. Сколько у вас останется реального бизнеса?

В случае с Avaiia таких рисков нет, потому что бренд расширяет каналы реализации с личных продаж в маркетплейс, мультибрендовые площадки, типа вип авеню и скоро появится в тренд Айленде.

На подумать.