📺 Инвестировать нельзя игнорировать
В Москве и городах-миллионниках среди аудитории 14–24 лет Smart TV уже обогнал по охвату классическое линейное ТВ.
Если вы всё ещё думаете, что «молодёжь не смотрит телевизор» — вы правы. Она смотрит CTV. На большом экране. И не отрываясь.
На очередной встрече Клуба директоров по маркетингу разбирали рынок Connected TV / Smart TV. Главный вывод: воспринимать CTV как «дополнительный экран» - потерять и охват, и деньги.
Спасибо модератору Василию Большакову (БКС) и спикерам:
Алена Максимова (CTV House)
Вадим Гречишкин (Эверест)
Надира Элоян (Яндекс)
Теперь по фактам.
📊Цифры, которые нельзя игнорировать
«Smart TV есть уже в 7 из 10 домохозяйств. 93% продающихся телевизоров в России имеют функцию Smart TV. Ежемесячный охват 27 млн человек» — Надира Элоян, Яндекс.
27 млн - это не ниша. Это федеральный канал.
И главное — про возраст:
«Ядро аудитории: мужчины и женщины 25–44 лет с доходом выше среднего. Стриминг - это ТВ без перекоса в молодёжь» — Вадим Гречишкин, Эверест.
Никакого «CTV только для зумеров». Это платёжеспособная взрослая аудитория, которая раньше сидела только у линейного ТВ. Теперь она там же, но в digital-среде.
🎯Таргетинг? Не совсем как в мобилке
Важный тезис, который многие не знают:
«В Smart TV часто нет точных пользовательских данных. Таргетинг вероятностный, точность около ±60%. Это не 100% попадание, а модель, основанная на истории просмотров за последние 60 минут».
То есть «персональный таргетинг» в CTV- это красивое слово. Работает он иначе.
🔷Связать ТВ и телефон реально, но с оговорками
Атрибуция через IP-matching (общий Wi-Fi):
«Метод полезен, но не доказывает, что действие совершил именно тот, кто видел рекламу».
Рабочий инструмент оценки, но не абсолютная истина.
🎧 CTV работает на продажи. Два кейса
Borjomi (Wink, таргетинг на покупателей категории):
*«+45,3% покупок на человека, +31,6% конверсия в покупателя»*.
ROSTIC'S (Smart TV, оптимизация частоты и креативов):
*«CPA снизился в 6,2 раза и стал на 11% ниже бенчмарка. Большой экран может быть performance-каналом»*.
🔵Серая зона: 10 млн MAU на пиратах
«У пиратских кинотеатров может быть около 10 млн MAU. Конверсия в установки — высокая. Но это зона с рисками по brand safety и легальности».
А в одном эксперименте через SSP продавали инвентарь, которого не было:
«Реальный трафик отсутствовал, показы с CTR 1,6–2,5% - есть. Сложный фрод - 5–10%».
Вывод: хочешь дешёвый охват - получи фрод. Хочешь результат - проверяй инвентарь, работай с проверенными площадками.
☑️Главный вывод встречи
«CTV – отдельный перспективный канал между классическим ТВ и digital. От ТВ он взял большой экран и внимание. От digital - гибкость и атрибуцию. Эффективность зависит не от факта размещения, а от выбора площадок, форматов и системы измерений».
❌ Чего не делать
Покупать CTV как «чёрный ящик»
Ждать 100% персонального таргетинга
Гнаться за дешёвым охватом без верификации
Думать, что CTV — только для молодых
Заходить с бюджетом меньше 1,5 млн рублей
✅Что делать
Тестировать pre-roll, mid-roll и switch-roll (показ при переключении — минимальный клаттер, всё внимание на вас)
Использовать атрибуцию как оценочный инструмент
Требовать прозрачности инвентаря
Инвестировать от 10 млн.рублей для получения качественного бизнес результата
CTV - это 27 млн человек в месяц, которые уже не вернутся к простому «кнопку включил и смотрю что дают». Если коротко: CTV — это уже не «посмотрим, как пойдёт», а рабочий канал и для охвата, и для продаж. Но он не терпит легкомыслия: фрагментированная среда, вероятностный таргетинг, серая зона пиратов и фрода. Эффективность рождается не из факта размещения, а из осознанного выбора площадок, форматов и метрик.
🎙️Василий Большаков, БКС:
«CTV стал отдельным инструментом, который взял лучшее от двух миров: большой экран и вовлечённость ТВ + гибкость и измеримость digital. Но главное - перестать думать о нём как об эксперименте. Это уже инвентарь, который требует самостоятельного медиапланирования, точно также, как и любой другой канал.»
В Москве и городах-миллионниках среди аудитории 14–24 лет Smart TV уже обогнал по охвату классическое линейное ТВ.
Если вы всё ещё думаете, что «молодёжь не смотрит телевизор» — вы правы. Она смотрит CTV. На большом экране. И не отрываясь.
На очередной встрече Клуба директоров по маркетингу разбирали рынок Connected TV / Smart TV. Главный вывод: воспринимать CTV как «дополнительный экран» - потерять и охват, и деньги.
Спасибо модератору Василию Большакову (БКС) и спикерам:
Алена Максимова (CTV House)
Вадим Гречишкин (Эверест)
Надира Элоян (Яндекс)
Теперь по фактам.
📊Цифры, которые нельзя игнорировать
«Smart TV есть уже в 7 из 10 домохозяйств. 93% продающихся телевизоров в России имеют функцию Smart TV. Ежемесячный охват 27 млн человек» — Надира Элоян, Яндекс.
27 млн - это не ниша. Это федеральный канал.
И главное — про возраст:
«Ядро аудитории: мужчины и женщины 25–44 лет с доходом выше среднего. Стриминг - это ТВ без перекоса в молодёжь» — Вадим Гречишкин, Эверест.
Никакого «CTV только для зумеров». Это платёжеспособная взрослая аудитория, которая раньше сидела только у линейного ТВ. Теперь она там же, но в digital-среде.
🎯Таргетинг? Не совсем как в мобилке
Важный тезис, который многие не знают:
«В Smart TV часто нет точных пользовательских данных. Таргетинг вероятностный, точность около ±60%. Это не 100% попадание, а модель, основанная на истории просмотров за последние 60 минут».
То есть «персональный таргетинг» в CTV- это красивое слово. Работает он иначе.
🔷Связать ТВ и телефон реально, но с оговорками
Атрибуция через IP-matching (общий Wi-Fi):
«Метод полезен, но не доказывает, что действие совершил именно тот, кто видел рекламу».
Рабочий инструмент оценки, но не абсолютная истина.
🎧 CTV работает на продажи. Два кейса
Borjomi (Wink, таргетинг на покупателей категории):
*«+45,3% покупок на человека, +31,6% конверсия в покупателя»*.
ROSTIC'S (Smart TV, оптимизация частоты и креативов):
*«CPA снизился в 6,2 раза и стал на 11% ниже бенчмарка. Большой экран может быть performance-каналом»*.
🔵Серая зона: 10 млн MAU на пиратах
«У пиратских кинотеатров может быть около 10 млн MAU. Конверсия в установки — высокая. Но это зона с рисками по brand safety и легальности».
А в одном эксперименте через SSP продавали инвентарь, которого не было:
«Реальный трафик отсутствовал, показы с CTR 1,6–2,5% - есть. Сложный фрод - 5–10%».
Вывод: хочешь дешёвый охват - получи фрод. Хочешь результат - проверяй инвентарь, работай с проверенными площадками.
☑️Главный вывод встречи
«CTV – отдельный перспективный канал между классическим ТВ и digital. От ТВ он взял большой экран и внимание. От digital - гибкость и атрибуцию. Эффективность зависит не от факта размещения, а от выбора площадок, форматов и системы измерений».
❌ Чего не делать
Покупать CTV как «чёрный ящик»
Ждать 100% персонального таргетинга
Гнаться за дешёвым охватом без верификации
Думать, что CTV — только для молодых
Заходить с бюджетом меньше 1,5 млн рублей
✅Что делать
Тестировать pre-roll, mid-roll и switch-roll (показ при переключении — минимальный клаттер, всё внимание на вас)
Использовать атрибуцию как оценочный инструмент
Требовать прозрачности инвентаря
Инвестировать от 10 млн.рублей для получения качественного бизнес результата
CTV - это 27 млн человек в месяц, которые уже не вернутся к простому «кнопку включил и смотрю что дают». Если коротко: CTV — это уже не «посмотрим, как пойдёт», а рабочий канал и для охвата, и для продаж. Но он не терпит легкомыслия: фрагментированная среда, вероятностный таргетинг, серая зона пиратов и фрода. Эффективность рождается не из факта размещения, а из осознанного выбора площадок, форматов и метрик.
🎙️Василий Большаков, БКС:
«CTV стал отдельным инструментом, который взял лучшее от двух миров: большой экран и вовлечённость ТВ + гибкость и измеримость digital. Но главное - перестать думать о нём как об эксперименте. Это уже инвентарь, который требует самостоятельного медиапланирования, точно также, как и любой другой канал.»