🔵 Cannes Lions 2026, день первый: что считать главным, если вы отвечаете за маркетинг
Сооснователь нашего клуба, Карина Оганджанян, делится первыми впечатлениями и мыслями от Каннского фестиваля:
Первый день фестиваля дал маркетинг-лидерам больше пищи для размышлений, чем все церемонии награждения вместе взятые. Три сигнала, которые стоит забрать с собой.
1. Бренд как система, а не как кампания. Фестиваль открыл Marcel Marcondes, CMO AB InBev и Creative Marketer of the Year, с манифестом против «vanity creativity»: креатив должен решать бизнес- и потребительские задачи, а не собирать награды. В тот же день впервые вручили Creative Brand Lion - категорию, где судят не по кейс-роликам, а по стратегическим документам и устойчивым результатам бренда в нескольких странах. Сигнал для CMO предельно ясен: Канны начали награждать не отдельную яркую идею, а встроенную в бренд способность производить креатив системно. Фокус смещается с «громкой кампании» на операционную модель бренда.
2. Эра доказательств. Заявок в этом году на четверть меньше - 20 050 против почти 27 тысяч. Причина - новые Integrity Standards после прошлогоднего скандала с фальсифицированными результатами: теперь каждый заявленный эффект нужно доказывать, а заявку лично подтверждают CEO и CMO. Simon Cook, CEO LIONS, описывает это как правила, которые «not designed to restrict creativity, but to fortify it». Для маркетинг-руководителя повестка та же, что и в годовом отчёте: креатив без измеримого impact больше не проходит.
3. AI как разговор уровня C-suite. Технологическая повестка вышла на первый план: OpenAI, инвестбанки и PE-фонды плотно заняли Круазетт, а WPP Media в свежем прогнозе обещает рост мировой рекламы на 8,9% до $1,3 трлн и взрывной рост рекламы в generative search. На этом фоне Publicis выпустил сатирический фильм против завышенных AI-обещаний, а Arthur Sadoun напрямую связал «pitch-maxxing» с сокращениями в индустрии. Вывод для CMO: вопрос не в том, внедрять ли agentic AI, а в том, как отличить реальную ценность от презентационного хайпа.
И одно наблюдение на полях. Susan Credle, председатель моего жюри Cannes Lions, а раньше, напомню, Россия присутствовала в жюри фестиваля и у меня был этот удивительный опыт, получившая Lion of St Mark, говорила о «performance pollution» и о возвращении долгосрочного бренд-билдинга в повестку. Напоминание, что на фоне всей AI-гонки баланс между эффективностью здесь и сейчас и устойчивым брендом - и есть главный вопрос маркетинг-лидера на эту неделю.
Сооснователь нашего клуба, Карина Оганджанян, делится первыми впечатлениями и мыслями от Каннского фестиваля:
Первый день фестиваля дал маркетинг-лидерам больше пищи для размышлений, чем все церемонии награждения вместе взятые. Три сигнала, которые стоит забрать с собой.
1. Бренд как система, а не как кампания. Фестиваль открыл Marcel Marcondes, CMO AB InBev и Creative Marketer of the Year, с манифестом против «vanity creativity»: креатив должен решать бизнес- и потребительские задачи, а не собирать награды. В тот же день впервые вручили Creative Brand Lion - категорию, где судят не по кейс-роликам, а по стратегическим документам и устойчивым результатам бренда в нескольких странах. Сигнал для CMO предельно ясен: Канны начали награждать не отдельную яркую идею, а встроенную в бренд способность производить креатив системно. Фокус смещается с «громкой кампании» на операционную модель бренда.
2. Эра доказательств. Заявок в этом году на четверть меньше - 20 050 против почти 27 тысяч. Причина - новые Integrity Standards после прошлогоднего скандала с фальсифицированными результатами: теперь каждый заявленный эффект нужно доказывать, а заявку лично подтверждают CEO и CMO. Simon Cook, CEO LIONS, описывает это как правила, которые «not designed to restrict creativity, but to fortify it». Для маркетинг-руководителя повестка та же, что и в годовом отчёте: креатив без измеримого impact больше не проходит.
3. AI как разговор уровня C-suite. Технологическая повестка вышла на первый план: OpenAI, инвестбанки и PE-фонды плотно заняли Круазетт, а WPP Media в свежем прогнозе обещает рост мировой рекламы на 8,9% до $1,3 трлн и взрывной рост рекламы в generative search. На этом фоне Publicis выпустил сатирический фильм против завышенных AI-обещаний, а Arthur Sadoun напрямую связал «pitch-maxxing» с сокращениями в индустрии. Вывод для CMO: вопрос не в том, внедрять ли agentic AI, а в том, как отличить реальную ценность от презентационного хайпа.
И одно наблюдение на полях. Susan Credle, председатель моего жюри Cannes Lions, а раньше, напомню, Россия присутствовала в жюри фестиваля и у меня был этот удивительный опыт, получившая Lion of St Mark, говорила о «performance pollution» и о возвращении долгосрочного бренд-билдинга в повестку. Напоминание, что на фоне всей AI-гонки баланс между эффективностью здесь и сейчас и устойчивым брендом - и есть главный вопрос маркетинг-лидера на эту неделю.