Настало время второй части этого «скандального» поста. Давайте разберемся, почему одни скандалы умирают через пару часов, а другие начинают жить собственной жизнью.
Если совсем упрощать, то скандал — это ну очень заразительная форма контента. Есть такой исследователь медиа Дуглас Рашкофф, и именно он ввел понятие медиавирус.
Смысл довольно простой:
Они легко пересказываются, вызывают эмоции и почти всегда цепляются за уже существующие общественные конфликты. Именно поэтому обычная новость вроде «бренд дропнул линейку футболок» редко выходит за пределы своей аудитории. А вот если к этим футболкам внезапно возникнут вопросики — добро пожаловать в медиаполе.
Но здесь есть еще одна интересная деталь — почему не каждый спорный вопрос ловит хайп? Профессор маркетинга Йона Бергер пришел к довольно очевидному выводу: люди пересылают не информацию, а эмоции. Вспомните, сколько раз вы отправляли друзьям какой-нибудь рилс со посылом: «Посмотри, что эти идиоты опять придумали».
Эмоция всегда побеждает факты. Поэтому скандал автоматически повышает температуру любой коммуникации. Люди начинают спорить, выбирать сторону, писать комментарии, записывать реакции и, сами того не замечая, бесплатно разносят историю дальше.
💡Но здесь бренд подстерегает очень неприятная ловушка. Психолог (да ещё одно имя кого-то там, потерпите) Рой Баумайстер вместе с коллегами когда-то сформулировал принцип, который сегодня знает почти любой специалист по коммуникациям: плохое воздействует на человека сильнее, чем хорошее. Так один серьезный провал вполне способен перекрыть десяток удачных рекламных кампаний.
Именно поэтому не любой скандал полезен, даже если приносит внимание. Негатив, который закрепится вокруг бренда после скандала, может навредить ему сильнее, чем отсутствие этого самого внимания.
Хороший пример — рекламная кампания American Eagle с Сидни Суини прошлым летом. В основе лежала довольно изящная игра слов: слоган Sydney Sweeney has great jeans одновременно говорил и про джинсы, и про «хорошие гены». Наверное, в голове пиарщика American Eagle это звучало ну очень остроумно. А дальше произошло то, о чем мы говорили в первом посте: одни увидели обычную игру слов, другие вспомнили историю евгеники, разговоры о «хорошей наследственности», расовом превосходстве — и понеслось говно по трубам. Все забыли про джинсы и стали обсуждать идеологию, историю и культурные смыслы.
В результате American Eagle получил колоссальный объем внимания. А вот насколько это внимание конвертировалось в любовь к бренду и продажи — другое дело. И этот кейс хорошо показывает разницу между вирусностью и успехом.
Отсюда возникает логичный вопрос. Стоит ли брендам специально устраивать скандалы ради пиара?
Ответ — иногда. Провокация может отлично сработать, если вы понимаете, зачем ее запускаете и что будете делать дальше. Но если превращать каждую рекламную кампанию в попытку кого-нибудь выбесить, эффект довольно быстро исчезнет. Как в сказке про мальчика, который постоянно кричал «Волки!». В какой-то момент аудитория просто перестает реагировать на ваш контент.
Поэтому лично мне кажется, что скандал — это вообще не цель, а просто усилитель для хороших идей. Но с тем же успехом он способен многократно усилить и ваши факапы. Короче, скандальте с умом. Потому что устроить скандал может любой дурак. А вот сделать так, чтобы после него бренд стал сильнее, — это уже задача со звёздочкой.
___________________
🎣 НЕ КЛЮЕТ? Так ты бл* льешь не туда..🤣Fishing Time на TopX, конверт I2D>20% на ВСЕХ ГЕО, а ставки х2 выше рынка. Инфа тут
Кустов
Если совсем упрощать, то скандал — это ну очень заразительная форма контента. Есть такой исследователь медиа Дуглас Рашкофф, и именно он ввел понятие медиавирус.
Смысл довольно простой:
некоторые идеи распространяются быстро и бесконтрольно, как вирусы. Один человек рассказал другому, тот отправил в чатик, третий записал кружок, четвертый снял рилс — и вот уже обсуждение живет отдельно от первоисточника.Скандалы идеально подходят под эту модель.
Они легко пересказываются, вызывают эмоции и почти всегда цепляются за уже существующие общественные конфликты. Именно поэтому обычная новость вроде «бренд дропнул линейку футболок» редко выходит за пределы своей аудитории. А вот если к этим футболкам внезапно возникнут вопросики — добро пожаловать в медиаполе.
Но здесь есть еще одна интересная деталь — почему не каждый спорный вопрос ловит хайп? Профессор маркетинга Йона Бергер пришел к довольно очевидному выводу: люди пересылают не информацию, а эмоции. Вспомните, сколько раз вы отправляли друзьям какой-нибудь рилс со посылом: «Посмотри, что эти идиоты опять придумали».
Эмоция всегда побеждает факты. Поэтому скандал автоматически повышает температуру любой коммуникации. Люди начинают спорить, выбирать сторону, писать комментарии, записывать реакции и, сами того не замечая, бесплатно разносят историю дальше.
💡Но здесь бренд подстерегает очень неприятная ловушка. Психолог (да ещё одно имя кого-то там, потерпите) Рой Баумайстер вместе с коллегами когда-то сформулировал принцип, который сегодня знает почти любой специалист по коммуникациям: плохое воздействует на человека сильнее, чем хорошее. Так один серьезный провал вполне способен перекрыть десяток удачных рекламных кампаний.
Именно поэтому не любой скандал полезен, даже если приносит внимание. Негатив, который закрепится вокруг бренда после скандала, может навредить ему сильнее, чем отсутствие этого самого внимания.
Хороший пример — рекламная кампания American Eagle с Сидни Суини прошлым летом. В основе лежала довольно изящная игра слов: слоган Sydney Sweeney has great jeans одновременно говорил и про джинсы, и про «хорошие гены». Наверное, в голове пиарщика American Eagle это звучало ну очень остроумно. А дальше произошло то, о чем мы говорили в первом посте: одни увидели обычную игру слов, другие вспомнили историю евгеники, разговоры о «хорошей наследственности», расовом превосходстве — и понеслось говно по трубам. Все забыли про джинсы и стали обсуждать идеологию, историю и культурные смыслы.
В результате American Eagle получил колоссальный объем внимания. А вот насколько это внимание конвертировалось в любовь к бренду и продажи — другое дело. И этот кейс хорошо показывает разницу между вирусностью и успехом.
Отсюда возникает логичный вопрос. Стоит ли брендам специально устраивать скандалы ради пиара?
Ответ — иногда. Провокация может отлично сработать, если вы понимаете, зачем ее запускаете и что будете делать дальше. Но если превращать каждую рекламную кампанию в попытку кого-нибудь выбесить, эффект довольно быстро исчезнет. Как в сказке про мальчика, который постоянно кричал «Волки!». В какой-то момент аудитория просто перестает реагировать на ваш контент.
Поэтому лично мне кажется, что скандал — это вообще не цель, а просто усилитель для хороших идей. Но с тем же успехом он способен многократно усилить и ваши факапы. Короче, скандальте с умом. Потому что устроить скандал может любой дурак. А вот сделать так, чтобы после него бренд стал сильнее, — это уже задача со звёздочкой.
___________________
🎣 НЕ КЛЮЕТ? Так ты бл* льешь не туда..🤣Fishing Time на TopX, конверт I2D>20% на ВСЕХ ГЕО, а ставки х2 выше рынка. Инфа тут
Кустов