Меня всегда настораживают слишком дешёвые лиды.
Недавно на одном финтех-проекте Meta начала приносить заявки почти в 2,5 раза дешевле, чем раньше.
Открываешь рекламный кабинет — ляпота.
CPA рухнул.
Формы сыпятся одна за другой.
Именно здесь многих накрывает эйфория.
— Давайте быстрее масштабироваться.
— Заливаем х3 бюджет.
— All in, епта.
Реакция понятная.
Когда цена заявки падает почти в три раза, кажется, что ты наконец-то нашёл золотую жилу.
Мы не торопились.
Потому что дешёвый лид ещё не означает дешёвого клиента.
Через неделю приходит фидбек от онбординг-команды.
Последнее время мы много работаем с финтехами в Латинской Америке и Европе.
Рынок сейчас очень интересный: новые платёжные продукты, куча гипотез и ещё больше неэффективностей.
Но у него есть своя специфика.
Человеку может быть реально интересен продукт.
Он заполняет форму.
А потом выясняется, что он не проходит комплаенс, не дотягивает до минимальных объёмов или его деятельность вызывает AML-редфлаги. Вплоть до подозрений на отмывание денег.
Для Meta задача выполнена.
Для бизнеса — бесполезный лид.
Самое интересное, что алгоритм здесь вообще ни при чём.
Мы сами сказали ему, что заполненная форма — это результат.
Алгоритмы не понимают бизнес.
Они понимают только KPI.
Поэтому Meta начала искать людей, которые лучше всего помогают выполнить именно эту задачу.
— Не клиентов.
— Не прибыль
— Не LTV
А заполненные формы.
Алгоритм не ошибся.
Он сделал ровно то, чему мы его научили.
Поэтому масштабировать кампанию только потому, что CPA стал красивым, мы не стали.
Сейчас задача совсем другая.
Передать обратно в Meta данные онбординга, чтобы она училась искать не человека, который оставил заявку, а человека, который прошёл проверку и действительно начал пользоваться продуктом.
Да, после этого стоимость заявки выросла примерно на 75%.
И это хороший обмен.
Потому что мы покупаем не лиды.
Мы покупаем клиентов.
Почти все большие ошибки начинаются одинаково.
Мы начинаем оптимизировать то, что легко измерить.
Вместо того, что действительно важно.
Пока вы не знаете, сколько лидов стали клиентами и сколько денег они принесли бизнесу, вы не знаете, работает маркетинг или нет.
Вы знаете только цену заполненной формы.
А это две очень разные истории.
@decision_room
Недавно на одном финтех-проекте Meta начала приносить заявки почти в 2,5 раза дешевле, чем раньше.
Открываешь рекламный кабинет — ляпота.
CPA рухнул.
Формы сыпятся одна за другой.
Именно здесь многих накрывает эйфория.
— Давайте быстрее масштабироваться.
— Заливаем х3 бюджет.
— All in, епта.
Реакция понятная.
Когда цена заявки падает почти в три раза, кажется, что ты наконец-то нашёл золотую жилу.
Мы не торопились.
Потому что дешёвый лид ещё не означает дешёвого клиента.
Через неделю приходит фидбек от онбординг-команды.
— Парни, около 70% этих лидов мы не можем принять.
Последнее время мы много работаем с финтехами в Латинской Америке и Европе.
Рынок сейчас очень интересный: новые платёжные продукты, куча гипотез и ещё больше неэффективностей.
Но у него есть своя специфика.
Человеку может быть реально интересен продукт.
Он заполняет форму.
А потом выясняется, что он не проходит комплаенс, не дотягивает до минимальных объёмов или его деятельность вызывает AML-редфлаги. Вплоть до подозрений на отмывание денег.
Для Meta задача выполнена.
Для бизнеса — бесполезный лид.
Самое интересное, что алгоритм здесь вообще ни при чём.
Мы сами сказали ему, что заполненная форма — это результат.
Алгоритмы не понимают бизнес.
Они понимают только KPI.
Поэтому Meta начала искать людей, которые лучше всего помогают выполнить именно эту задачу.
— Не клиентов.
— Не прибыль
— Не LTV
А заполненные формы.
Алгоритм не ошибся.
Он сделал ровно то, чему мы его научили.
Поэтому масштабировать кампанию только потому, что CPA стал красивым, мы не стали.
Сейчас задача совсем другая.
Передать обратно в Meta данные онбординга, чтобы она училась искать не человека, который оставил заявку, а человека, который прошёл проверку и действительно начал пользоваться продуктом.
Да, после этого стоимость заявки выросла примерно на 75%.
И это хороший обмен.
Потому что мы покупаем не лиды.
Мы покупаем клиентов.
Почти все большие ошибки начинаются одинаково.
Мы начинаем оптимизировать то, что легко измерить.
Вместо того, что действительно важно.
Пока вы не знаете, сколько лидов стали клиентами и сколько денег они принесли бизнесу, вы не знаете, работает маркетинг или нет.
Вы знаете только цену заполненной формы.
А это две очень разные истории.
@decision_room