Переубеждать клиента или собирать племя?
Я скоро начинаю курс по разработке предложения ценности и решил добавить в него отдельный блок для B2C.
Подход, который я использую для разработки предложения ценности, хорошо работает на рынке B2B. Мы выявляем корневой конфликт организации-клиента, связанный с приобретением, находим удерживающие его ограничивающие предположения и создаём решение.
В B2C картина иная. Здесь решение принимает конкретный человек в конкретной жизненной ситуации. Поэтому более подходящей отправной точкой может оказаться Jobs to Be Done:
- какого изменения человек пытается добиться;
- с какими альтернативами сравнивает наше предложение;
- что подталкивает его к выбору;
- что удерживает от него.
Иногда человек не выбирает полезное для себя решение не потому, что ему плохо объяснили преимущества. Выбор может блокировать ограничивающее убеждение. Тогда предложение должно помочь человеку преодолеть внутренний конфликт и получить желаемый результат.
Но есть и другая стратегия — создание племени бренда.
Здесь мы не ищем убеждение, которое следует преодолеть. Наоборот, мы ищем уже существующие у людей убеждения, на которые бренд может опереться. Они становятся основанием принадлежности: «Это люди, похожие на меня. Это бренд для таких, как мы».
Получается противоречие.
Что должен делать бренд: помогать человеку пересматривать убеждения или объединять людей вокруг них?
Полагаю, правильного ответа без исследования конкретной ситуации нет. Одно и то же убеждение может мешать человеку сделать желаемый выбор — и одновременно связывать его с определённым сообществом.
Если этого различия не видеть, легко впасть в одну из двух крайностей: начать «исправлять» клиента либо заменить предложение ценности красивым заявлением о близости бренда и аудитории.
На курсе мы попробуем разобраться:
- когда для B2C полезнее логика JTBD;
- как выявлять личный конфликт и ограничивающие убеждения;
- когда предложение должно помогать человеку изменить выбор;
- когда следует опираться на уже существующие убеждения и создавать племя;
- где проходит граница между созданием ценности и манипуляцией.
Покупателя бесполезно спрашивать, какое предложение нам для него создать. Зато можно разобраться, в какой ситуации он находится, чего пытается добиться и почему до сих пор не сделал выбор.
И уже на этом основании разрабатывать предложение ценности.
Подробнее о курсе и регистрация: https://tocacademy.ru/course/vp/
А как вы думаете: где проходит граница между помощью человеку сделать новый выбор и использованием его убеждений?
Я скоро начинаю курс по разработке предложения ценности и решил добавить в него отдельный блок для B2C.
Подход, который я использую для разработки предложения ценности, хорошо работает на рынке B2B. Мы выявляем корневой конфликт организации-клиента, связанный с приобретением, находим удерживающие его ограничивающие предположения и создаём решение.
В B2C картина иная. Здесь решение принимает конкретный человек в конкретной жизненной ситуации. Поэтому более подходящей отправной точкой может оказаться Jobs to Be Done:
- какого изменения человек пытается добиться;
- с какими альтернативами сравнивает наше предложение;
- что подталкивает его к выбору;
- что удерживает от него.
Иногда человек не выбирает полезное для себя решение не потому, что ему плохо объяснили преимущества. Выбор может блокировать ограничивающее убеждение. Тогда предложение должно помочь человеку преодолеть внутренний конфликт и получить желаемый результат.
Но есть и другая стратегия — создание племени бренда.
Здесь мы не ищем убеждение, которое следует преодолеть. Наоборот, мы ищем уже существующие у людей убеждения, на которые бренд может опереться. Они становятся основанием принадлежности: «Это люди, похожие на меня. Это бренд для таких, как мы».
Получается противоречие.
Что должен делать бренд: помогать человеку пересматривать убеждения или объединять людей вокруг них?
Полагаю, правильного ответа без исследования конкретной ситуации нет. Одно и то же убеждение может мешать человеку сделать желаемый выбор — и одновременно связывать его с определённым сообществом.
Если этого различия не видеть, легко впасть в одну из двух крайностей: начать «исправлять» клиента либо заменить предложение ценности красивым заявлением о близости бренда и аудитории.
На курсе мы попробуем разобраться:
- когда для B2C полезнее логика JTBD;
- как выявлять личный конфликт и ограничивающие убеждения;
- когда предложение должно помогать человеку изменить выбор;
- когда следует опираться на уже существующие убеждения и создавать племя;
- где проходит граница между созданием ценности и манипуляцией.
Покупателя бесполезно спрашивать, какое предложение нам для него создать. Зато можно разобраться, в какой ситуации он находится, чего пытается добиться и почему до сих пор не сделал выбор.
И уже на этом основании разрабатывать предложение ценности.
Подробнее о курсе и регистрация: https://tocacademy.ru/course/vp/
А как вы думаете: где проходит граница между помощью человеку сделать новый выбор и использованием его убеждений?