Собственник бизнеса как инструмент маркетинговой стратегии
Я уже писала о влиянии собственника на стратегию бизнеса и внутренний контур. Но есть ещё внешний контур: то, как собственник влияет на отношения с брендом.
Как только ты становишься лицом бизнеса, ты немного теряешь право на свободное слово. Не потому что нельзя иметь мнение, а потому что любое твоё высказывание считывается как позиция бренда)
Сейчас в сети обсуждают Viva la Vika и зип-пакеты, в которых клиенты получили украшения с большой распродажи. Сама история с пакетами не была катастрофой. Если бренд сделал большие скидки и прежняя упаковка перестала сходиться в экономике, это можно было встроить в коммуникацию.
Viva la Vika долго строила эмоциональный маркетинг: не украшения, а цацки, вау-эффект, коробки с бабочками. В такой модели упаковка - часть продукта и ритуала покупки. Можно было назвать распродажу «дофаминовой» и заранее сказать: мы убираем лишнее, оставляем только цацки и цену, поэтому упаковка будет проще. Тогда зип-пакет стал бы частью механики, а не символом обмана ожиданий.
Проблема начинается там, где собственник вместо объяснения убеждает клиентов в их неправоте и обесценивает лояльность под предлогом «вы просто не понимаете юнит-экономику и как строится бизнес». Юнит-экономика важна для бизнеса. Но клиент покупает продукт, бренд, сервис, упаковку и эмоцию. Не внутреннюю таблицу маржинальности и не право собственника разговаривать с ним сверху вниз.
Такие истории уже не единичные. У Revyline старое высказывание основателя про вес девушек спустя время вернулось к бренду как повод для бойкота. А вот у PIMS после неудачного ролика коммуникация осталась на уровне бренда: видео удалили, взяли паузу, дали официальный ответ. Без личной перепалки владельцев с аудиторией и выглядело сильной позицией с признанием ошибки.
Мне кажется, в кризисе роль собственника - остановить хаос внутри: собрать факты, понять, где ошибка, где недокоммуникация, где ожидания клиента были логичными, дать команде одну позицию и выйти публично только тогда, когда это усиливает доверие, а не защищает эго собственника. И поддержать команду, что является одним из важных пунктов. Так как в кризис под брендом воспринимаются все причастные лица и всегда найдется какая-нибудь "злая подружка", которая придет в личку и все выскажет )
Потому что в кризисе бренд оценивают не только по ошибке, а по тому, умеет ли он ей управлять. Поэтому я всё чаще думаю, что собственник - один из самых сильных PR-инструментов бренда. И одновременно один из самых рискованных🥲
❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова
Я уже писала о влиянии собственника на стратегию бизнеса и внутренний контур. Но есть ещё внешний контур: то, как собственник влияет на отношения с брендом.
Как только ты становишься лицом бизнеса, ты немного теряешь право на свободное слово. Не потому что нельзя иметь мнение, а потому что любое твоё высказывание считывается как позиция бренда)
Сейчас в сети обсуждают Viva la Vika и зип-пакеты, в которых клиенты получили украшения с большой распродажи. Сама история с пакетами не была катастрофой. Если бренд сделал большие скидки и прежняя упаковка перестала сходиться в экономике, это можно было встроить в коммуникацию.
Viva la Vika долго строила эмоциональный маркетинг: не украшения, а цацки, вау-эффект, коробки с бабочками. В такой модели упаковка - часть продукта и ритуала покупки. Можно было назвать распродажу «дофаминовой» и заранее сказать: мы убираем лишнее, оставляем только цацки и цену, поэтому упаковка будет проще. Тогда зип-пакет стал бы частью механики, а не символом обмана ожиданий.
Проблема начинается там, где собственник вместо объяснения убеждает клиентов в их неправоте и обесценивает лояльность под предлогом «вы просто не понимаете юнит-экономику и как строится бизнес». Юнит-экономика важна для бизнеса. Но клиент покупает продукт, бренд, сервис, упаковку и эмоцию. Не внутреннюю таблицу маржинальности и не право собственника разговаривать с ним сверху вниз.
Здесь важен контекст. Согласно множеству тренд-репортам молодая аудитория очень чувствительна к несостыковкам: для них важны честность, прозрачность и совпадение слов бренда с действиями. Если бренд годами говорит через эмоцию и «мы свои», а в конфликте переходит на язык «вы ничего не понимаете в бизнесе», это считывается как обман близости.
Такие истории уже не единичные. У Revyline старое высказывание основателя про вес девушек спустя время вернулось к бренду как повод для бойкота. А вот у PIMS после неудачного ролика коммуникация осталась на уровне бренда: видео удалили, взяли паузу, дали официальный ответ. Без личной перепалки владельцев с аудиторией и выглядело сильной позицией с признанием ошибки.
Мне кажется, в кризисе роль собственника - остановить хаос внутри: собрать факты, понять, где ошибка, где недокоммуникация, где ожидания клиента были логичными, дать команде одну позицию и выйти публично только тогда, когда это усиливает доверие, а не защищает эго собственника. И поддержать команду, что является одним из важных пунктов. Так как в кризис под брендом воспринимаются все причастные лица и всегда найдется какая-нибудь "злая подружка", которая придет в личку и все выскажет )
Потому что в кризисе бренд оценивают не только по ошибке, а по тому, умеет ли он ей управлять. Поэтому я всё чаще думаю, что собственник - один из самых сильных PR-инструментов бренда. И одновременно один из самых рискованных🥲
❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова