Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

Пока я вафлю с темами в канал, у нас в агентском — полезные материалы зреют 🤌🏻

Сезон голодных игр планирования бюджетов и стратегий на следующий год открыт)

Кто главный воришка утренних гостей в ресторанах и кафе?

Очень сложно после серии личных публикаций вернуться к классическому режиму, но уже пора)

Я регулярно вижу конкурентные анализы, в которых ресторан сравнивают с 5-10 похожими заведениями поблизости. В таблице есть меню, цены, акции и даже цвета бренда, которые использует конкурент. Всё очень подробно и здорово, только сам гость эту таблицу перед завтраком не открывает)

В восемь утра человек выбирает: сесть в кафе, забрать выпечку в пекарне, купить кашу в магазине, заказать доставку, поесть дома или вообще пропустить завтрак. И конкурентами ресторана в этот момент становятся абсолютно все доступные способы решить одну задачу. Например, если бы у меня была в пешей доступности Азбука вкуса, то она бы устраивала мощную конкуренцию за мой кошелек.

Это хорошо видно по данным рынка. В мае продажи готовых завтраков в X5 выросли на 37% год к году, а число покупателей категории - на 30%. РОМИР тоже говорит о том, что рестораны, готовая еда из магазинов и домашняя кухня конкурируют уже не внутри отдельных категорий, а за один сценарий потребления. И это безусловно не вчерашний тренд, а устойчивое изменение потребления на протяжении последних лет, которое продолжает расти.

Поэтому перед очередным сравнением сырников я бы буквально надела мокасины гостя и прошла его маршрут: Где он может позавтракать по дороге? Сколько времени займёт каждый вариант? Какова итоговая стоимость? Нужно ли ждать? Насколько легко повторить этот выбор завтра?

Тем самым мы расширяем наш инструментарий для анализа тем же JTBD, CJM и картой торговой территории с большей пользой, чем стыренное меню конкурента) Признаюсь честно, было дело😄 А дальше наблюдения нужно сопоставить с собственными продажами по часам, составом чеков, повторными визитами и особенностями локации.

У меня был проект, где одна точка показывала быстро растущий спрос на завтраки, а во второй категория полностью провалилась. Предложение было сопоставимым, но во второй локации людям просто не требовалось ещё одно место для завтрака. И никакое локальное продвижение не могло создать отсутствующий сценарий потребления, либо нужно было в корне изменить концепцию заведения. Поэтому было принято решение сократить часы работы)

В результате такой анализ может привести к предзаказу, быстрой выдаче или комбо навынос. А может показать, что завтраки в конкретной точке вообще не нужно развивать. Потому что задача конкурентного анализа - не только выяснить, у кого дешевле сырники (или дороже, чем в Кофемании). Важно понять, что человек делает вместо визита к вам и можете ли вы действительно сделать его привычный маршрут удобнее.

Источники: данные X5 и исследование РОМИР.

PS. Пока писала пост, возник вопрос - будет ли считаться покупка заготовок у хозяюшек/поваров на Авито отдельным пользовательским сценарием? Я бы тогда конкурировала с ними продажей заготовок ресторана на той же площадке, возможно, с каким-то другим ценником, если бы позволяла юнит-экономика.

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

Как подтвердить маркетинговую гипотезу и потерять на ней $11 млн...

Начнем с того, что у меня аллергия на креветки, поэтому я не могла пройти мимо истории о том, как акция с безлимитными креветками принесла ресторанной сети миллионные потери 😄 Но самое интригующее в том, что спустя три года компания решила запустить её снова)

В 2023 году американская ресторанная сеть Red Lobster запустила постоянную акцию «Безлимитные креветки»: за $20 гости ресторанов в США могли заказывать креветки без ограничений.

Задачу привлечения акция выполнила: трафик вырос. Но гостей пришло больше, чем ожидала компания, маржи при такой цене почти не оставалось, а рестораны и поставки получили дополнительную нагрузку. В материалах о банкротстве Red Lobster указано, что механика принесла бизнесу как минимум $11 млн потерь. Безусловно, она не являлась основной причиной банкротства, но показала, что экономическая модель акции была неверной. Просчитались, так сказать, но где)

Не могу представить в РФ подобную механику, хочется сразу ее ограничить со всех сторон: только 20 креветок, высокая стоимость безлимита, от суммы 5000 руб остальной чек и только по вторникам с 14 до 14:15)))

Казалось бы, после такого безлимитные креветки можно навсегда вычеркнуть из маркетингового календаря. Но в 2026 году сеть возвращает эту акцию только уже на ограниченный срок и по более высокой цене. Во время весеннего запуска посещаемость ресторанов в пике выросла примерно на 24% год к году, тогда как трафик всего сегмента почти не изменился. После этого акцию повторили в августе. И этот совсем другой подход дает компании уже не убытки, а управляемую дополнительную выручку.

Таким образом, эта история нам показывает, что любую механику не стоит бросать на выводе «не работает». Сначала стоит разделить три вещи:
• изменила ли она поведение гостей,
• сколько бизнес заплатил за это изменение,
• где именно сломалось исполнение.
Если люди не пришли, возможно, проблема действительно в идее, либо в способе распространения информации. Знаю горе-истории, когда акцию на привлечение транслировал исключительно на тейбл-тентах внутри ресторана. Интересно, кого они этим планировали привлечь)
Ну а если новые гости пришли, но бизнес на этом потерял, пересматривать нужно цену, срок, ограничения, маржу и нагрузку на команду.

Считаю, что в этой истории прекрасно все и ее надо брать на заметку. Речь, конечно, про подход к акциям, а не про креветки)

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

Что бизнесу стоит проверить до 1 сентября

Словно в школе, 1 сентября продолжает означать начало какого-то нового периода) И чтобы не схлопотать штрафы, собрала 3 актуальных пункта, которые стоит проверить у себя.

▶️Кто владеет вашим доменом?
С 1 сентября управлять доменами в зонах .ru, .рф и .su можно будет только после идентификации администратора через подтверждённую учётную запись на Госуслугах. Без неё не получится зарегистрировать или продлить домен, сменить администратора и провести ряд других операций.

Самое время выяснить, на кого оформлен домен: на компанию, собственника, бывшего сотрудника или разработчика, который когда-то помогал запускать сайт)

Говорят, что достаточно отвечать на письма-запросы от доменных центров. Запросы могут прилетать даже тем, кто 100500 лет владеет доменом и никогда не делал смену владельца.
Из плохого: обещают удалять домен в случае не подтверждения…

▶️ Как пользователи входят на сайт или в приложение?
Google и Apple ID - это не новое ограничение с 1 сентября. Но напомнить о нём стоит: с 7 июля уже действуют штрафы за использование иностранных систем авторизации.

Если на сайте или в приложении есть личный кабинет, нужно проверить не только главную страницу, но и старые версии, промолендинги, приложения и другие забытые сценарии входа. При этом иностранная электронная почта сама по себе не запрещена: вопрос не в адресе пользователя, а в том, какая система подтверждает его личность.

▶️▶️ MAX и программы лояльности.
С 1 сентября для розничных компаний, использующих дисконтные и накопительные программы, MAX должен стать одним из доступных способов передачи сведений, необходимых для участия в программе лояльности.

То есть, если для регистрации/авторизации в программе клиенту нужно дать возможность сделать это через MAX (как один из способов). Формально новые правила относятся к розничной купле-продаже. Поэтому ресторанным компаниям я бы рекомендовала отдельно уточнить у юриста, распространяется ли требование на их конкретный сценарий.

В общем, хороший момент отправить этот список людям, которые отвечают за каждый блок, с просьбой вернуться с конкретным статусом по каждому пункту. Потому что у бизнеса всё обычно работает само! Ровно до того момента, когда выясняется, что домен принадлежит бывшему подрядчику за границей, половина клиентов авторизуется через шлюз Google, а изменение клиентского пути нужно переделывать еще 2 месяца)

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

Кажется, я нашла инструмент, который одновременно прекрасен для бизнеса и немного бесит гостя)

Сегодня, забежав в Surf Coffee, столкнулась с таким сценарием: в момент оплаты на прикассовом терминале сначала нужно выбрать сумму чаевых - несколько вариантов по проценту или «без чаевых». И только после этого появляется возможность оплатить заказ.

Для бизнеса механика классная! Предложение встроено непосредственно в оплату, его невозможно не заметить, а вероятность оставить чаевые становится выше.

Но как гость я в этот момент чувствую лёгкое давление. Я ещё не успела оплатить кофе, а уже должна решить, насколько благодарна за сервис. Причём сделать это на экране у кассы, когда рядом стоит сотрудник и еще за спиной пару гостей в очереди 😅 И автоматом начинаешь думать, какое мнение о тебе сейчас сложат окружающие....)

И кнопка «без чаевых», конечно, есть. Но сначала её всё равно нужно осознанно выбрать, совершить это новое действие в процессе.

Мне кажется, что эта настройка делается на любом терминале, сомневаюсь, что опция касается только прикассового. То есть, для обычного ресторана, где оплата происходит через переносной терминал, тоже возможна.

Но в целом для меня это очередной пример того, что хороший бизнес-инструмент отвечает не только на вопрос «работает ли механика», но и того, какую эмоцию она оставляет после себя!

Вас такой первый экран раздражал бы или вы уже перестали его замечать?

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

Зашла к клиенту и немного расстроилась... Теперь думаю, как написать рекомендации по обновлению POSM так, чтобы они не звучали как "все не так! переделайте!!!"😅

На макете материалы могут выглядеть симпатично: фирменный паттерн, иллюстрации, несколько шрифтов, много полезной информации. Но потом POSM попадает на реальный стол - и выясняется, что солонка и перечница перекрывают почти весь текст. Гостю остаются видны красивый паттерн и одна строчка, из которой не очень понятно, что от него хотят.

И это, мне кажется, главная проблема работы с POSM: их часто оценивают как дизайн, хотя оценивать нужно как инструмент в конкретной среде.

Что я бы проверяла перед следующей печатью.

1. POSM нужно смотреть вместе с конструкцией и окружением

Не только в презентации дизайнера, но и в реальном размере на реальном столе: в держателе, рядом с меню, посудой, салфетками, специями и всем остальным.
Самый простой способ - распечатать черновой вариант в масштабе 1:1, поставить его в ресторане и сфотографировать с точки зрения гостя. Иногда один такой тест заменяет несколько кругов согласований.

2. Материал должен выдерживать ресторанную жизнь

Тонкая бумага быстро мнётся, ломается на сгибах и теряет вид после нескольких уборок. В итоге ресторан снова платит за печать, а команда постоянно следит за состоянием материалов. Поэтому я всё больше люблю небольшие наклейки с QR-кодом и коротким CTA прямо на столах. Их сложнее забыть при утренней сервировке, они занимают меньше места и дольше остаются аккуратными.

3. Один POSM — один главный посыл (даже если вы используете пирамидки/домики - каждая страница содержит только 1 посыл)

Он работает примерно как рекламный баннер: у гостя есть несколько секунд, чтобы понять предложение и решить, интересно ли оно ему. Если одновременно рассказывать про программу лояльности, подарок на день рождения, бонусы, новости меню и клуб друзей, человек, скорее всего, не запомнит ничего.

Я бы оставила короткий велком-оффер, понятную пользу и одно действие. А переменные условия, например, конкретный подарок на день рождения - перенесла на сайт / приложение / чат-бот, это уже не зона ответственности посма. Тогда при изменении акции не придётся перепечатывать весь тираж)

4. Типографика должна помогать считывать предложение

Когда в одном небольшом макете встречаются несколько шрифтов, разные кегли, жирности, центровка и выравнивание по левому краю, внимание начинает метаться между элементами. У POSM должна быть простая иерархия: заголовок, короткое объяснение, CTA. Всё остальное либо поддерживает эту последовательность, либо мешает ей.

5. QR-код нужно проверять в реальных условиях

Не только на экране дизайнера. Он должен сканироваться при ресторанном освещении, под углом, с разных телефонов и после того, как материал несколько раз протёрли. Ибо никогда не знаешь, с каким устройством придется столкнуться QR-коду))

Рядом с кодом обязательно нужно объяснить, зачем его сканировать (и иногда даже лучше прописать как). Сам по себе QR-код не является призывом к действию: «вступите в программу» или «получите подарок» работают понятнее, чем просто квадрат без обещания.

6. У каждого материала должен быть срок жизни и владелец

Кто проверяет его состояние? Когда заканчивается предложение? Кто убирает устаревший тираж? Есть ли запас на замену? Не конкурирует ли он с другим POSM на том же столе? Как они вместе смотрятся?

Это уже не совсем про дизайн, но именно здесь чаще всего начинается реальная операционная жизнь ресторана.

Поэтому POSM можно называть и воспринимать как ваши мини медиаканалы: у него есть место размещения, несколько секунд внимания и одно целевое действие. Если за эти секунды гость не понял, что ему предлагают и зачем что-то делать, то это просто декор (на который вы потратили немного денег...)

Может просто переслать этот пост клиенту вместо придумывания иных комментариев...😅

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

Собственник бизнеса как инструмент маркетинговой стратегии

Я уже писала о влиянии собственника на стратегию бизнеса и внутренний контур. Но есть ещё внешний контур: то, как собственник влияет на отношения с брендом.

Как только ты становишься лицом бизнеса, ты немного теряешь право на свободное слово. Не потому что нельзя иметь мнение, а потому что любое твоё высказывание считывается как позиция бренда)

Сейчас в сети обсуждают Viva la Vika и зип-пакеты, в которых клиенты получили украшения с большой распродажи. Сама история с пакетами не была катастрофой. Если бренд сделал большие скидки и прежняя упаковка перестала сходиться в экономике, это можно было встроить в коммуникацию.

Viva la Vika долго строила эмоциональный маркетинг: не украшения, а цацки, вау-эффект, коробки с бабочками. В такой модели упаковка - часть продукта и ритуала покупки. Можно было назвать распродажу «дофаминовой» и заранее сказать: мы убираем лишнее, оставляем только цацки и цену, поэтому упаковка будет проще. Тогда зип-пакет стал бы частью механики, а не символом обмана ожиданий.

Проблема начинается там, где собственник вместо объяснения убеждает клиентов в их неправоте и обесценивает лояльность под предлогом «вы просто не понимаете юнит-экономику и как строится бизнес». Юнит-экономика важна для бизнеса. Но клиент покупает продукт, бренд, сервис, упаковку и эмоцию. Не внутреннюю таблицу маржинальности и не право собственника разговаривать с ним сверху вниз.

Здесь важен контекст. Согласно множеству тренд-репортам молодая аудитория очень чувствительна к несостыковкам: для них важны честность, прозрачность и совпадение слов бренда с действиями. Если бренд годами говорит через эмоцию и «мы свои», а в конфликте переходит на язык «вы ничего не понимаете в бизнесе», это считывается как обман близости.

Такие истории уже не единичные. У Revyline старое высказывание основателя про вес девушек спустя время вернулось к бренду как повод для бойкота. А вот у PIMS после неудачного ролика коммуникация осталась на уровне бренда: видео удалили, взяли паузу, дали официальный ответ. Без личной перепалки владельцев с аудиторией и выглядело сильной позицией с признанием ошибки.

Мне кажется, в кризисе роль собственника - остановить хаос внутри: собрать факты, понять, где ошибка, где недокоммуникация, где ожидания клиента были логичными, дать команде одну позицию и выйти публично только тогда, когда это усиливает доверие, а не защищает эго собственника. И поддержать команду, что является одним из важных пунктов. Так как в кризис под брендом воспринимаются все причастные лица и всегда найдется какая-нибудь "злая подружка", которая придет в личку и все выскажет )

Потому что в кризисе бренд оценивают не только по ошибке, а по тому, умеет ли он ей управлять. Поэтому я всё чаще думаю, что собственник - один из самых сильных PR-инструментов бренда. И одновременно один из самых рискованных🥲

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова