Как подтвердить маркетинговую гипотезу и потерять на ней $11 млн...
Начнем с того, что у меня аллергия на креветки, поэтому я не могла пройти мимо истории о том, как акция с безлимитными креветками принесла ресторанной сети миллионные потери 😄 Но самое интригующее в том, что спустя три года компания решила запустить её снова)
В 2023 году американская ресторанная сеть Red Lobster запустила постоянную акцию «Безлимитные креветки»: за $20 гости ресторанов в США могли заказывать креветки без ограничений.
Задачу привлечения акция выполнила: трафик вырос. Но гостей пришло больше, чем ожидала компания, маржи при такой цене почти не оставалось, а рестораны и поставки получили дополнительную нагрузку. В материалах о банкротстве Red Lobster указано, что механика принесла бизнесу как минимум $11 млн потерь. Безусловно, она не являлась основной причиной банкротства, но показала, что экономическая модель акции была неверной. Просчитались, так сказать, но где)
Не могу представить в РФ подобную механику, хочется сразу ее ограничить со всех сторон: только 20 креветок, высокая стоимость безлимита, от суммы 5000 руб остальной чек и только по вторникам с 14 до 14:15)))
Казалось бы, после такого безлимитные креветки можно навсегда вычеркнуть из маркетингового календаря. Но в 2026 году сеть возвращает эту акцию только уже на ограниченный срок и по более высокой цене. Во время весеннего запуска посещаемость ресторанов в пике выросла примерно на 24% год к году, тогда как трафик всего сегмента почти не изменился. После этого акцию повторили в августе. И этот совсем другой подход дает компании уже не убытки, а управляемую дополнительную выручку.
Таким образом, эта история нам показывает, что любую механику не стоит бросать на выводе «не работает». Сначала стоит разделить три вещи:
• изменила ли она поведение гостей,
• сколько бизнес заплатил за это изменение,
• где именно сломалось исполнение.
Если люди не пришли, возможно, проблема действительно в идее, либо в способе распространения информации. Знаю горе-истории, когда акцию на привлечение транслировал исключительно на тейбл-тентах внутри ресторана. Интересно, кого они этим планировали привлечь)
Ну а если новые гости пришли, но бизнес на этом потерял, пересматривать нужно цену, срок, ограничения, маржу и нагрузку на команду.
Считаю, что в этой истории прекрасно все и ее надо брать на заметку. Речь, конечно, про подход к акциям, а не про креветки)
❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова
Начнем с того, что у меня аллергия на креветки, поэтому я не могла пройти мимо истории о том, как акция с безлимитными креветками принесла ресторанной сети миллионные потери 😄 Но самое интригующее в том, что спустя три года компания решила запустить её снова)
В 2023 году американская ресторанная сеть Red Lobster запустила постоянную акцию «Безлимитные креветки»: за $20 гости ресторанов в США могли заказывать креветки без ограничений.
Задачу привлечения акция выполнила: трафик вырос. Но гостей пришло больше, чем ожидала компания, маржи при такой цене почти не оставалось, а рестораны и поставки получили дополнительную нагрузку. В материалах о банкротстве Red Lobster указано, что механика принесла бизнесу как минимум $11 млн потерь. Безусловно, она не являлась основной причиной банкротства, но показала, что экономическая модель акции была неверной. Просчитались, так сказать, но где)
Не могу представить в РФ подобную механику, хочется сразу ее ограничить со всех сторон: только 20 креветок, высокая стоимость безлимита, от суммы 5000 руб остальной чек и только по вторникам с 14 до 14:15)))
Казалось бы, после такого безлимитные креветки можно навсегда вычеркнуть из маркетингового календаря. Но в 2026 году сеть возвращает эту акцию только уже на ограниченный срок и по более высокой цене. Во время весеннего запуска посещаемость ресторанов в пике выросла примерно на 24% год к году, тогда как трафик всего сегмента почти не изменился. После этого акцию повторили в августе. И этот совсем другой подход дает компании уже не убытки, а управляемую дополнительную выручку.
Таким образом, эта история нам показывает, что любую механику не стоит бросать на выводе «не работает». Сначала стоит разделить три вещи:
• изменила ли она поведение гостей,
• сколько бизнес заплатил за это изменение,
• где именно сломалось исполнение.
Если люди не пришли, возможно, проблема действительно в идее, либо в способе распространения информации. Знаю горе-истории, когда акцию на привлечение транслировал исключительно на тейбл-тентах внутри ресторана. Интересно, кого они этим планировали привлечь)
Ну а если новые гости пришли, но бизнес на этом потерял, пересматривать нужно цену, срок, ограничения, маржу и нагрузку на команду.
Считаю, что в этой истории прекрасно все и ее надо брать на заметку. Речь, конечно, про подход к акциям, а не про креветки)
❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова