GRANDZLO

Маркетологи сдаются за месяц до победы. Я видел это 100 раз.

Большинство компаний закрываются буквально за 30 дней до своего «золотого часа». Это не громкие слова — это статистика, которую я наблюдал десятки раз в разных нишах.

Почему так происходит? Потому что мы живем в эпоху мгновенных результатов. Мы привыкли, что если вложил рубль — должен получить три сразу. Но маркетинг и реклама — это долгая история. Очень долгая.

Давайте по цифрам.

Клиенту нужно от 3 до 6 месяцев регулярных касаний, чтобы «созреть» для покупки. В сложных сферах — например, в банковской или b2b — срок может достигать 1,5–2 лет. Банки готовы ждать вашего кредита два года, потому что знают: прибыль с лихвой окупит все затраты на прогрев. Они играют вдолгую. А большинство предпринимателей играют вкороткую и проигрывают.

В чем главная ошибка?

В ожидании моментальной продажи. «Я показал рекламу — почему не купили?» Потому что так не бывает. Сначала вы показываете бренд. Потом рассказываете об услуге. Потом демонстрируете товар. И только после серии касаний возникает доверие. А потребность возникает не сразу. Она возникает позже. Гораздо позже, чем вам хочется.

Эффект «запоздалой окупаемости»

Синдром пустого зала

Представьте ресторан. Первые 3 месяца — пусто. Владелец закрывается на 4-й месяц. Но статистика говорит, что рестораны выходят в плюс только на 6–8 месяц, когда постоянные гости созрели и привели друзей. Он закрывается в момент самого быстрого роста. То же самое происходит с рекламой, с лендингами, с рассылками.

Правило 7 касаний трансформируется в правило 7 + Х

Первые 3 касания — мозг фильтрует вас как шум. Касания 4–6 — возникает эффект знакомости (мне это уже встречалось, значит, безопасно). Касания 7–9 — происходит щелчок, но не от вашего объявления, а от внешнего события: сломалась старая вещь, появился новый проект, пришло время. Если вы выключаете рекламу на 5-м показе, вы учите клиента, что вас нет в момент его решения. Вы даете ему индульгенцию уйти к конкуренту.

Личная история.

Однажды я был влюблен в девушку около пяти лет. И только через пять лет она стала моей. Если бы я сдался на четвертом году, я бы проиграл всё. Маркетинг работает точно так же.
Клиент должен созреть внутри себя. Вы не можете ускорить это, но вы можете оставаться рядом, когда этот момент настанет.

Что делать, чтобы не сдаться за месяц до победы?

1. Заложите бюджет на 6 месяцев жестко. Решите для себя: «Я сгораю только через полгода, а не через два месяца». Это психологическая защита от паники.

2. Смените KPI. Не смотрите на продажи сегодня. Смотрите на количество новых касаний с целевой аудиторией. Пока это число растет — вы идете к победе.

3. Поймите, что первые 100 продаж придут от людей, которые увидели вас в первый месяц, но купили в пятый. Если вы закрылись в четвертый — вы убили эти 100 сделок. Они могли стать вашей базой, вашим сарафанным радио, вашим будущим доходом.

4. Меняйте креативы даже при одном смысле. Новый цвет, ракурс, вопрос — заставляйте мозг замечать вас заново. Не давайте себе стать шумом.

5. Используйте ретаргетинг с отсрочкой. Не «купи сейчас», а «сохрани в закладки», «скачай гайд», «посмотри кейс». Дайте клиенту право отложить, но останьтесь в его памяти.

Многие маркетологи сдаются за месяц до победы. Многие компании закрываются буквально до успеха. Не отключайте рекламу в пустом зале. За ним стоит ваш успех. Просто дайте клиенту время созреть.

Долетели до 6-го месяца и одного дня? Вы победили.

Не делайте из времени врага, сделайте из него союзника, и бабочки прилетят в ваш сад.

Банки России без ИИ и экосистемы обречены.

В 2018 году я впервые попытался собрать МАРСБАНК. Тогда уже было очевидно: банк без экосистемы — это просто дорогой костер для денег.

Экосистема нужна не ради маркетинга, а ради одного — данных для кредитного ИИ. Чтобы модели обучались не на формальных 2-НДФЛ, а на реальных данных, и предсказывали риск дефолта и процентную ставку.

Кстати, сейчас самый лучший скоринг потенциальных заемщиков делает ВТБ на основе WB, так как у WILDBERRIES есть миллиарды данных про каждого из нас + данных бизнеса, именно поэтому WB хочет такси, мессенджер и прочие проекты - для данных.

Поэтому сейчас очевидно: делать банк, чтобы сразу предлагать кредиты молодым людям, вообще не эффективно. От слова «совсем».

Стоимость одобренной
кредитной заявки для банка сейчас около 1500 долларов, а просто заявка по CPA — около 100–200 долларов. Это космические деньги.

Банк без ИИ, без ML и Big Data, и без нормальных данных даже на кредитах не смогут получить прибыль в розничном кредитовании.

Для региональных банков имеет смысл только залоговое кредитование бизнеса, иначе цена заявки улетит в космос, а отсутствие предиктивного скоринга и риск-дефолта скорее обанкротят любой банк без ИИ.

Прошло 8 лет (да, 2018 был не вчера). Где российские банки? По идее, должны были улететь в космос. По факту — рост отрицательный.

Зато мы все видели, как топ-игроки скупают всё подряд: Самокат, Кухню на районе, финтех WB, Магнит, аптеки, 2ГИС… И все это — не ради прибыли этих компаний. Ради данных. Ради клиентской базы. Ради воронки.

Я подсматриваю и за другими рынками.

Например, сингапурский TRUST (не путать с нашим скам-банком) сразу стартовал как партнерство продуктового гиганта, профсоюза и финансового института. Без шума. Просто взяли и сделали удобный банк на стыке трех интересов, трех данных, трех огромных организаций.

Ну или возьмите опыт KakaoBank - те вообще за сутки выдали 300 тысяч карт, а сейчас уже половина страны имеет карту KakaoBank.

Короче, как были данные новой нефтью в 2015 году, так и остались.