ХЭБИ (HEBI)

На конференции по маркетингу и устойчивому развитию OKKAM " О цене и ценности" обсуждали, как меняется роль ценностей в коммуникациях бизнеса и кто сегодня является стейкхолдером устойчивого развития внутри компании.

На слайдах исследования OKKAM CREATIVE показан рост доли рекламы, в которой присутствуют ценности. При этом социально значимые смыслы всё чаще становятся частью продуктовой коммуникации.

Несколько инсайтов и ключевых мыслей оттуда:

🟢 Ценностная коммуникация становится частью обычного маркетинга.
За пять лет доля рекламных роликов, в которых присутствует хотя бы одна ценность, выросла с 65% до 93%. Доля ценностного слоя в хронометраже рекламы увеличилась с 31,8% до 59,8%.
Социально значимые смыслы всё чаще встраиваются в продуктовые коммуникации. При этом развлекательная составляющая сохраняется.Это показатель того, что ценности постепенно перестают быть отдельной темой для специальных кампаний и становятся частью образа бренда.

🟢Ценности начинают влиять на потребительский выбор.
В исследовании товаров на маркетплейсах коллеги проанализировали 8,2 млн товаров. По данным представленной предиктивной модели, вклад ESG-заявлений в выбор товара вырос с 2% до 4–5% за год. Это результат именно исследования маркетплейсов, а не всего потребительского рынка. Но он показывает, что ответственное позиционирование может иметь измеримое значение для выбора.
Для туризма здесь возникает интересный вопрос: как реальные практики отеля, его отношение к людям и территории влияют на решение гостя о бронировании и готовность вернуться?

🟢 Люди ждут от бизнеса заботы здесь и сейчас.
В рамках исследования индекса заботы брендов OKKAM CREATIVE выяснили, что ощущение заботы со стороны российских потребительских брендов пока невысокое. Индекс составил 22 балла, для промышленных компаний 20 баллов по шкале от −100 до 100.
Среди наиболее востребованных направлений заботы респонденты выделили сотрудников и их семьи, доступную среду для людей с инвалидностью и поддержку людей в трудных жизненных ситуациях. Это важный сдвиг в оптике. Людям нужны понятные действия, которые имеют отношение к их повседневной жизни.
В туризме это особенно заметно. Забота о сотрудниках, доступность объектов, уважение к местным жителям и сохранение природной среды непосредственно связаны с качеством гостеприимства.

🟢В дискуссии с Владленом Заморским и Андреем Косько прозвучала важная мысль: "устойчивое развитие не может быть адресовано абстрактному кругу всех стейкхолдеров. У каждого подразделения есть свои задачи, интересы и люди, с которыми оно работает.HR работает с сотрудниками, PR с медиа, GR с государством. Устойчивое развитие не может оставаться абстрактным адресатом для самого себя. И вечный вопрос: кто внутри компании отвечает за то, чтобы ценности становились частью повседневных решений?"

В туризме я вижу здесь ключевую роль операционного и коммерческого директоров.
Первый отвечает за то, как устроена работа отеля: от закупок и потребления ресурсов до условий труда и взаимодействия с местным сообществом.Второй связывает эти процессы с продуктом, гостевым опытом и экономикой бизнеса.И, конечно, в идеале, всё это должно опираться на позицию собственника и генерального директора.

Именно поэтому в нашей системе добровольной сертификации «Бережное гостеприимство» мы рассматриваем управленческие процессы. Они позволяют увидеть, насколько принципы устойчивого развития действительно встроены в деятельность компании.

🟢 Внутренние ценности формируют внешний образ компании.
В дискуссии прозвучал пример Яндекса, где инклюзия является частью внутренней культуры и стандартов команды. Это отражается на доступности и развитии продуктов.
Мне кажется, для туризма здесь есть принципиальный вывод. Гость считывает не только то, что компания рассказывает о себе, но и то, как она работает. Отношение к сотрудникам, поставщикам, местному сообществу и природе формирует тот опыт, который получает человек.
И если внутри компании нет разделяемых ценностей, внешняя коммуникация рискует остаться только красивой картинкой.

🟢Устойчивое развитие может быть долгосрочной инвестицией в сам бизнес.
В выступлениях обсуждали социальные инвестиции в образование, развитие человеческого капитала, инклюзию и другие направления, которые не всегда дают быструю финансовую отдачу.
Но они могут формировать условия, без которых бизнесу будет сложнее развиваться в будущем. В туризме если территория теряет привлекательность, качество жизни и человеческий капитал, в долгосрочной перспективе это отражается и на самом бизнесе (гостиничном, ресторанном, туроператорском). Благодарю коллег из OKKAM и BETTER за большую аналитическую работу, исследования и возможность посмотреть на устойчивое развитие через призму маркетинга, потребительского поведения и управления.