Хомерический пиар

Приехал на заправку.

В шутку спрашиваю у сотрудника:
— На дизель акция есть?

Он, не моргнув:
— Есть. Дизель есть — это уже акция. А очереди нет — это премиум.

Длинные выходные — лучший тест для коммуникационного отдела.

Сегодня 12 июня, День России, впереди три выходных. Для большинства — повод уехать на дачу. У меня профдеформация: это стресс-тест для любой крупной компании.

За три дня тишины обязательно что-то случится: упадет сервис, кто-то напишет пост, который разлетится, выйдет новость про конкурента. Праздники не ставят инфополе на паузу — просто убирают тех, кто за ним следит.

И тут видно, как все устроено. Нормальные коммуникации молча решают вопрос — без экстренных созвонов и согласований через пять уровней. Плохие — молчат, потому что согласовать не у кого.

Тест простой: знает ли ваш дежурный, что делать, если в субботу в 23:00 пошла волна негатива. «Позвонит директору» — проблема. «Есть инструкция, полномочия и бюджет» — порядок.

С праздником. Хороших выходных тем, у кого они длинные, и спокойных смен — тем, кто на дежурстве. Скучная смена в нашем деле — лучшее, что может быть.

Самые сильные наши проекты я не могу вам показать

Знакомая боль любого нормального агентства. Лучшие кейсы — те, где было сложно, рискованно и по-настоящему интересно, — почти всегда закрыты. Клиент не хочет, чтобы про это писали: тема чувствительная, рынок узкий, «давайте без публичности». И это нормально, я отношусь к этому с уважением. Доверие клиента дороже строчки в нашем портфолио.

Но выходит красивый парадокс. Агентство, которое профессионально рассказывает миру про других, про себя вынуждено молчать. На сайте — пара согласованных логотипов и обтекаемые формулировки, а все самое ценное остается за кадром, под NDA.

Поэтому совет тем, кто выбирает подрядчика. Не покупайтесь на стену логотипов — ее проще всего нарисовать. Смотрите, как агентство думает. Принесите на встречу свою реальную задачу и послушайте, как человек рассуждает: какие вопросы задает, где сомневается, что советует не делать. Хорошего видно по ходу мысли, а не по списку клиентов.

Кейсы можно купить, дорисовать или одолжить. Мышление — нет.

«Сколько стоит наш пиар?»

Любимый вопрос руководителя, которому нужна одна понятная цифра. И индустрия услужливо ее выдает — рекламный эквивалент, он же AVE: берем выходы в СМИ и считаем, во сколько обошлась бы реклама на тех же местах. Просто и убедительно.

И полная ерунда. Редакционная статья и рекламный блок несопоставимы — это все равно что мерить вес в литрах. Международный стандарт измерения PR, Барселонские принципы (их как раз обновили в 2025-м), прямо относит AVE и «PR Value» к недействительным метрикам. Не спорным — недействительным. При этом считать их и носить руководству продолжает примерно половина рынка.

Почему — понятно. Охваты и упоминания красиво растут в отчете и дают ощущение результата. Только к бизнесу они отношения почти не имеют: миллион контактов с аудиторией, которой вы не нужны, стоит ровно ничего.

Правильный вопрос другой, и он неудобный — изменилось ли мнение тех людей, ради которых все затевалось. Стали ли вам больше доверять, чаще выбирать, проще нанимать. Посчитать это тяжело, одной цифрой не нарисуешь. Но только это имеет смысл.

HR-бренд в b2b. Почему его нельзя построить силами отдела кадров.

Тема, которую я считаю одной из самых недооцененных в b2b, — поэтому давайте по порядку. Сначала о том, чем HR-бренд не является. Это не страница «Карьера» на сайте и не красивая презентация для выпускников. HR-бренд — это сумма того, что про вашу компанию думают люди, которые в ней никогда не работали. И формируется он не на hh.ru, а в куда менее удобных местах: в отзывах сотрудников, в разговорах на отраслевых конференциях, в том, что человеку сказал знакомый, услышав название вашей компании.

Отсюда главная ошибка — отдать HR-бренд целиком отделу кадров. У эйчара в голове закрытые вакансии и сроки найма. У коммуникаций — то, как компания выглядит на рынке в принципе. Это разные задачи. Сильный работодатель — не тот, кто бойко пишет вакансии, а тот, кого сотрудники хотят рекомендовать друзьям. По данным hh.ru, отзывам реальных сотрудников доверяют порядка 95% кандидатов — и никакой текст вакансии этого доверия не перебьет.

Что работает на самом деле — настоящие истории людей, которые у вас работают. Без отретушированных портретов и дежурных фраз про «команду профессионалов». Конкретный человек, конкретная задача, конкретный результат. Живой текст вместо глянца.

И тут HR-бренд напрямую связан с нормальным пиаром — тем, который не про тусовки на конференциях, а про рассказ истории бизнеса и команды в интересах бизнеса. Это не только про видимость в публичном поле, а про доверие, которое невозможно купить через платные публикации. Журналисты должны хотеть о вас написать, даже если у вас не произошел пожар в цеху или компания получила многомиллионный убыток. А люди должны хотеть приходить работать не только за высокую зарплату. Роли разные, но принцип один: лояльность к бренду помогает бизнесу уверенно смотреть в завтрашний день.

Корпоративные блоги. Их вообще кто-то еще читает?

На днях из любопытства обошел сайты пяти крупных российских компаний — заглянул в их блоги. Картина везде одна и та же: последний пост написан три месяца назад, заголовок начинается со слов «наша компания приняла участие». В лучшем случае между «приняла» и «участие» втиснута фамилия топ-менеджера.

А ведь это абсурд. Корпоративный блог — едва ли не идеальный инструмент, чтобы показать экспертизу компании в своей отрасли. Не «мы прекрасны и динамично развиваемся», а «вот реальная проблема — и вот как мы ее решаем». Ровно то, что хочет читать клиент, партнер, будущий сотрудник. И почти никто этим не пользуется — потому что написать про участие в форуме банально проще, чем про настоящую работу.

Так что простой совет. Если ваш корпоративный блог последний раз обновлялся в марте — его стоит либо оживить, либо честно закрыть. И то и другое будет достойнее, чем имитация бурной деятельности раз в квартал.

Не люблю совещания.

Да и созвоны, если честно, тоже.

Чаще всего они вырывают из рабочего потока, заставляют переключаться с текущих задач и обсуждать вещи, которые редко приносят удовольствие. Просроченные сроки, возникающие проблемы, претензии, поиск решений.

Если встреча проходит с клиентом, то нередко разговор начинается с того, что что-то пошло не так и требует внимания.

Но иногда случаются приятные исключения.

Недавно провели встречу с одним из клиентов. И вместо обсуждения проблем весь разговор был посвящен результатам, совместным достижениям и планам. Звучали слова благодарности, комплименты команде, взаимные похвалы. Кто-то скажет, что такие встречи не имеют практического смысла. Я думаю иначе.

Позитивная обратная связь нужна не меньше, чем конструктивная критика. Особенно в работе, где многое зависит от творчества, инициативы и вовлеченности людей. Когда команда слышит, что ее труд замечают и ценят, это дает энергию двигаться дальше.

При этом поддержка не должна приходить только извне. Не менее важно создавать здоровую атмосферу внутри коллектива. Получается ли это у меня? Пока учусь. Стараюсь находить баланс между требовательностью к результату и поддержкой людей, которые этот результат создают.

Потому что в конечном итоге работа — это не только про деньги и показатели эффективности. Это еще и про ощущение того, что ты занимаешься чем-то полезным и значимым.

И да, работа вполне может стать одним из смыслов жизни. Особенно когда рядом есть команда, готовая подставить плечо в нужный момент, а отношения с клиентом строятся не по модели «заказчик — исполнитель», а по модели настоящего партнерства.

Всем хорошего дня. И побольше людей, которые умеют не только указывать на ошибки, но и говорить спасибо.

Пушкинский день. И почему это важно для коммуникатора

Сегодня день рождения Пушкина. И, кажется, повод поговорить не про поэзию, а про нашу профессию — потому что она целиком про язык.

Любая коммуникация в конечном счете — это русские слова, выстроенные в правильном порядке. Пресс-релиз, пост, корпоративный журнал, годовой отчет, реплика спикера на форуме. Все. Больше там, по большому счету, ничего и нет.

И тем сильнее меня раздражает, что в отрасли язык год за годом скучнеет. «Осуществить комплекс мероприятий». «В рамках реализации стратегии». «Данный продукт призван». Канцелярит, от которого вянут уши и который сводит на нет всю остальную работу — дизайн, бюджеты, согласования. Можно вложить в проект миллионы и убить его одним предложением, которое невозможно дочитать до конца.

Поэтому мой главный совет молодым коллегам всегда один. Читайте русскую классику. Не «для общего развития» и не чтобы цитировать на собеседовании. А как тренажёр для собственного письма.

Пушкин, Чехов, Довлатов — лучшие учителя простоты, которые у нас есть. Они умели сказать сложное коротко и так, что хочется читать дальше. Это ровно тот навык, за который в нашей профессии платят. Только ему почему-то не учат на курсах по SMM.

С Пушкинским днем, коллеги. Идите перечитайте что-нибудь хорошее.

ПМЭФ в этом году легко описать одним словом. И это не «прагматичный диалог», как значится в официальной теме, а «нейросети». 29-й форум, больше 130 стран, более 150 сессий — и ИИ почти на каждой панели, от тяжелой промышленности до медиа.
Я по привычке слушал в первую очередь медийные сессии — это моя территория. И поймал себя на приятном: разные люди из очень разных компаний весь форум проговаривали мысль, которую я тут твержу не первый год.

Точнее всех сказал гендиректор объединенной редакции LIFE и SHOT Денис Арапов. ИИ, по его словам, помогает разбираться в настроениях аудитории, работать с алгоритмами, ускорять редакцию. «Но ИИ не добавляет смысла, это прерогатива человека. Опыт, эмоции, понимание контекста остаются за людьми». Подпишусь под каждым словом.

Почти то же — у Сбера. Его первый зампред Александр Ведяхин на сессии с нейролингвистом Татьяной Черниговской назвал нейросеть «перемножением матриц», которое не думает, и добавил: первое и последнее слово должно остаться за человеком.
А рядом звучали цифры, от которых у любого редактора холодеет спина. Управляющий директор «Русской медиагруппы» Дмитрий Медников показывал «фабрику контента» на базе ИИ: при внедрении в готовые процессы отдельные операции ускоряются в 6–10 раз, а для бизнеса, выстроенного вокруг ИИ с нуля, на форуме называли цифры до 40 раз.

Звучит как приговор профессии. И вот тут я выдыхаю. Если сложить эти цифры с тем, что сказали Арапов и Ведяхин, никакого приговора нет. Ускоряется производство — не смысл. ИИ забирает рутину. А идею, позицию и ответственность за сказанное он на себя не берет.

Отдельно на форуме говорили про детей: чем мощнее нейросети, тем важнее учить школьников критическому мышлению и проверке фактов. Это давно не про школу. В мире, где текст рождается за секунду, главным навыком становится умение отличать смысл от правдоподобной пустоты. Я писал про это и после истории с «Википедией». Приятно, когда твои тезисы вдруг звучат со сцены главного экономического форума страны — значит, не зря.

💬Хомерический Пиар

Что я выучил за годы работы со сложными согласованиями

Любой большой проект в коммуникациях проходит через несколько кругов согласования. Журнал, годовой отчёт, большая кампания — иначе не бывает, и это нормально.

Ненормально другое. Когда после пятого круга правок уже никто за столом не помнит, в чём вообще была изначальная идея. Документ ходит по рукам, каждый добавляет «от себя», и на выходе получается то, что не защищает никто, но против чего тоже никто не возражает. Самый дорогой способ сделать никакой продукт.

За годы я вывел для себя два правила, которые это лечат.

Первое. Финальное слово остаётся за тем, кто платит. Спорить можно и нужно — но на этапе обсуждения концепции, пока ничего не запущено. После того как работа пошла, принимаются только аргументированные правки. «Давайте попробуем по-другому, мне сегодня так больше нравится» — это не правка. Это способ сжечь бюджет и сроки.

Второе, обратное — уже к себе, к агентству. Если клиент просит то, с чем мы внутренне не согласны, мы обязаны это проговорить. Один раз. Чётко, с аргументами, не пряча сомнения в комментариях к макету. Но если после этого решение остаётся прежним — мы делаем как договорились. Без саботажа и без «а я же предупреждал» на каждом шаге.

В этом, по-моему, и есть взрослая работа. Не «клиент всегда прав» и не «мы художники, нам виднее». А честный разговор до старта и дисциплина после.

Маркировка рекламы. Что это значит на практике, если у вас нет на это отдельного человека

Маркировка живет в законе с 2022 года. Не новость, не эксперимент — рабочая норма уже четвертый год. И все равно я регулярно встречаю компании, которые ее либо тихо игнорируют, либо искренне считают, что это «дело подрядчика».

Давайте по-честному, без иллюзий.

Маркировать нужно любое размещение, за которое вы заплатили: пост у блогера, статью в СМИ, баннер, контекст. Бартер — тоже. Штраф — до 500 тысяч рублей за каждое неотмаркированное размещение. Не за всю кампанию. За каждое.

Как это устроено технически: есть рекламодатель (вы), есть рекламная система, есть ОРД — оператор рекламных данных, и есть ЕРИР, общий реестр, куда все стекается. Каждый в этой цепочке за что-то отвечает, и выпадение любого звена ломает всю историю.

А ломается обычно одно и то же. Компания гордо ставит пометку «реклама» — и забывает передать данные в ОРД. Или передает, но без erid. Или с erid, но не в свой кабинет. Снаружи кажется, что все сделано. По документам — размещения не существует.

Это не та зона, где можно «потом разберемся». Это ровно та работа, которую мы в агентстве закрываем за клиента целиком — чтобы он не ловил штраф за чужую невнимательность.

Как мы ведем маркировку — рассказал тут.

Маленькое наблюдение из позиции клиента

Хочу сделать дорогостоящее приобретение — больше миллиона рублей. Со мной поговорила приятная девушка-менеджер на входе, обещала передать контакт собственно продавцам.

Дальше — звонят роботы. Я жду соединения, а в этот момент молодые наивные девочки на той стороне начинают интересоваться, по какому я вопросу.

Коллеги, давайте по-честному. Если у меня в руках уже сейчас бюджет миллион рублей, и я готов потратить его у вас, — почему я должен сам уговаривать вас взять мои деньги?

Наш CMO оптимистично считает, что это скоро пройдет. Девочек научат продавать и дадут им хорошие инструменты. Я смотрю мрачнее: девочек уволят и заменят умными роботами, которые будут «продавать» другим роботам. И вот те роботы, которые принимают решения, — станут одним из ценнейших товаров нашего столетия.

Беда — в небрежном отношении к собственной целевой аудитории. То, что давно решено в маркетинге, — у пиарщиков все еще «и так знаем, кто наша аудитория». Не знаем.

Если у вас в b2b лежат теплые лиды и никто не понимает, что с ними делать, — пишите. Посмотрим вместе.

Тендер, который выгоднее проиграть

Регулярно отказываемся от участия в тендерах. Не потому что «мы такие гордые». А потому что часть тендеров устроены так, что выиграть в них = подарить полгода работы.

Объясню, что я имею в виду.

Просят расписать модель формирования наших издержек — в человеко-часах, с амортизацией оборудования, со стоимостью бумаги при печати. На текущем рынке это акробатика: бумага и работа специалистов меняются в цене быстрее, чем согласуется договор.

Просят подтвердить готовность работать с оплатой через 60 или даже 90 дней. На фоне ставок по депозитам это, как я уже писал, звучит как настоящее издевательство.

Хороший заказчик так не делает. Хороший заказчик понимает, что подрядчику тоже нужно платить людям, и не считает, что «у вас же там много контрактов, потерпите».

Мы не отказываемся от сложных проектов и не боимся жестких условий. Мы отказываемся от условий, где нас изначально воспринимают как способ сэкономить на собственных коммуникациях.

Моя любимая фраза в ответ на «сделайте подешевле» — «давайте уменьшим объем, а не цену». И обычно после этого мы либо договариваемся, либо вежливо расходимся. И то, и другое — нормально.

Как мы ведем корпоративный Telegram-канал клиента

Нас периодически спрашивают, как вообще устроено ведение корпоративного Telegram «на длинной дистанции». Расскажу на примере одного нашего клиента из сферы ЖД-машиностроения.

Канал ведем уже несколько лет. За это время у нас сложилась рабочая система, которую потом мы адаптировали и для других крупных клиентов.

Главный принцип — у канала должен быть один голос. Не история про то, что «посты пишет команда», а конкретный редактор, который чувствует интонацию, понимает контекст бизнеса и отвечает за текст целиком.

Дальше — планирование. Каждый месяц собираем сетку: что связано с внутренними событиями компании, что — с отраслевой повесткой, где нужен более легкий формат, а где — спокойная экспертная подача.

И отдельно — работа в моменте. Практически каждое мероприятие ведем в режиме живой редакции: текст, фото, короткие видео сразу по ходу события. На одном крупном проекте за два дня сделали больше 40 роликов, и каждый монтировался в среднем за 15 минут после съемки.

Вообще корпоративный Telegram — это не про «придумать что-нибудь интересное». Это скорее про ритм, дисциплину, скорость реакции и понимание того, как живет бизнес клиента.

Поэтому в такие проекты мы обычно заходим только тогда, когда есть нормальный человеческий контакт и доверие в работе.

Подробнее о направлении

День предпринимателя — очень странный праздник.

Еще несколько лет назад можно было говорить про стратегии «на 5 лет вперед», стабильные рынки и понятные правила игры. Сегодня мир стал абсолютно непредсказуемым. Устойчивое развитие бизнеса теперь — это не про спокойствие и линейный рост. Это про умение лавировать на волнах нестабильности, быстро адаптироваться, искать новые возможности для роста прибыли и одновременно сокращать издержки.

И в таких условиях особенно важно не терять веру — в собственные силы и в свою команду.

Потому что сегодня на первый план выходит не только умение строить бизнес, но и умение формировать коллективы: находить людей, которые готовы идти рядом, разделять ответственность, поддерживать, предлагать идеи и вместе проходить через турбулентность.

Поэтому сегодня хочется поздравить не только самих предпринимателей, но и всех, кто идет с ними бок о бок — сотрудников, партнеров, коллег, друзей. Тех, кто помогает развивать бизнес, вдохновляет новыми решениями и дает силы двигаться дальше.

С Днем предпринимателя всех, кто создает, поддерживает и не сдается.

Один из наших клиентов спросил, что я думаю про ребрендинг конкурента

Сказал, что я не думаю — а наблюдаю. И вот что вижу.

Когда крупная компания меняет логотип и цвет, ей кажется, что главное — донести «свежесть». А аудитории все равно. Аудитория ждет ответа на один-единственный вопрос: «вы изменили только обёртку или продукт тоже?».

Хороший ребрендинг — когда новый знак ничего не обещает, потому что обещания даёт сам продукт. Tinkoff в Т-Банк — про это.

Плохой ребрендинг — когда новый знак громко обещает, а продукт за ним не успевает. Бывает у банков, бывает у пиар-агентств. У нас в отрасли, кстати, чаще, чем у банков.