Репост из: неЛучьшие практики PR
🚨 «Можно, а зачем?». Пример феноменального провала бренд‑коммуникации
Под ёлочку Нового года 🎄 складываем подарки и итоги уходящего 2025‑го. Один из самых ярких — перл от родного автопрома. Живой, переливающийся красками и до безумия дорогой урок о том, как одна фраза топ‑менеджера становится приговором для стратегии предприятия.
Речь о вирусном меме с доставкой прямиком от руководства АвтоВАЗа: «Можно, а зачем?». Фраза превратилась в символ пофигистического ответа на запрос российского потребителя и продолжает жестко триггерить народ 🔥.
Так ответил директор по продуктам Олег Груненков в интервью блогеру Амирану Сардарову на вопрос, может ли завод сделать автомобиль уровня BMW 5 series. Ответ получился неосторожно‑спонтанным, но за фразой стояла выстроенная логика: создание такого автомобиля потребует абсолютно новых агрегатов и приведет к неподъёмной для массового покупателя цене, а значит и стараться нечего.
Для публики, десятилетиями ждущей от отечественного автогиганта прорыва, прагматики не существует. Есть только факт: на мечте о «русской BMW» официально поставлен жирный крест. Интересно, что именно в момент, когда продажи Lada демонстрируют серьёзное падение, компания публично отказалась от амбициозной цели, которая могла бы стать маяком надежды и для рынка, и для своего коллектива.
Почему этот ответ — коммуникационная катастрофа в три уровня?
💔 Уровень 1: Эмоциональный. Разрыв «договора» с аудиторией.
Мы помним, что самые сильные связи строятся на чувстве «своего». Фраза «Можно, а зачем?» — это радикальный разрыв этого договора. Она транслирует: «Ваши ожидания и мечты нам безразличны. Мы знаем, что вам нужно, лучше вас». Это убивает лояльность в зародыше. Бренд, который стратегически отказывается становиться лучше, обречен быть нишевым и со временем забытым.
🗣 Уровень 2: Нарративный. Потеря контроля над смыслом.
Команда АвтоВАЗа, возможно, рассчитывала, что прагматичный ответ оценит «здравая» часть аудитории. Но в эпоху цифрового фольклора победил не контекст, а емкий слоган. Фраза моментально вырвалась за рамки автопрома и стала мемом, иронизирующим над любым нежеланием улучшать, развиваться и выходить из зоны комфорта.
👉 Ситуация развивается:
- На маркетплейсах появился мерч: наклейки на авто 🚗, футболки 👕, кружки ☕️ с этим вопросом — кульминация провала: твой промах превращают в сувенир на долгую память.
- В блогах и соцсетях её начали вставлять в любые дискуссии об инновациях как мем и аргумент в пользу застоя. Бренд на месяцы, если не годы, потерял право на серьёзный разговор о будущем.
⚠️ Уровень 3: Системный. Закрепление культуры «невысовывания».
Самый опасный эффект — внутренний. Когда топ‑менеджер на камеру задает риторический вопрос «а зачем становиться лучше?», он посылает сигнал всей организации. Этот сигнал читается как: «Инициатива, стремление к высокому, попытки сделать “как у лучших”, не нужны и не приветствуются». Это консервирует культуру, в которой довольствуются «минимально достаточным». Так рождаются неповоротливые и неамбициозные компании, выпускающие продукт средненького качества.
📝 Вывод для коммуникатора .
Этот кейс — не про ошибку менеджера или неудобный вопрос, а о том, что любая публичная коммуникация топов — это страткоммуникация. Каждое слово формирует нарратив о будущем компании.
1️⃣ Всегда работайте с эмоциональным запросом аудитории, даже если не можете его удовлетворить сейчас. Вместо «Можно, а зачем?» могло прозвучать: «Технологически это вызов высшего уровня. Сегодня наш фокус — на качестве и доступности, но каждая наша новая разработка — шаг к тому, чтобы когда‑нибудь такой проект стал реальностью». Это сохраняет мечту и даёт надежду.
2️⃣ Прагматичные ответы должны быть частью большого видения, а не его отрицанием.
3️⃣ Ваша задача — думать, как публика превратит сложную мысль в мем. И либо предотвратить это, либо — в идеале — создать мем самим, который будет работать на вашу стратегию.
И пока про АвтоВАЗ продают футболки с вопросом «можно, а зачем?», конкуренты 🇨🇳 просто отвечают на этот вопрос новыми моделями. И кажется, рынок уже сделал свой выбор.
Под ёлочку Нового года 🎄 складываем подарки и итоги уходящего 2025‑го. Один из самых ярких — перл от родного автопрома. Живой, переливающийся красками и до безумия дорогой урок о том, как одна фраза топ‑менеджера становится приговором для стратегии предприятия.
Речь о вирусном меме с доставкой прямиком от руководства АвтоВАЗа: «Можно, а зачем?». Фраза превратилась в символ пофигистического ответа на запрос российского потребителя и продолжает жестко триггерить народ 🔥.
Так ответил директор по продуктам Олег Груненков в интервью блогеру Амирану Сардарову на вопрос, может ли завод сделать автомобиль уровня BMW 5 series. Ответ получился неосторожно‑спонтанным, но за фразой стояла выстроенная логика: создание такого автомобиля потребует абсолютно новых агрегатов и приведет к неподъёмной для массового покупателя цене, а значит и стараться нечего.
Для публики, десятилетиями ждущей от отечественного автогиганта прорыва, прагматики не существует. Есть только факт: на мечте о «русской BMW» официально поставлен жирный крест. Интересно, что именно в момент, когда продажи Lada демонстрируют серьёзное падение, компания публично отказалась от амбициозной цели, которая могла бы стать маяком надежды и для рынка, и для своего коллектива.
Почему этот ответ — коммуникационная катастрофа в три уровня?
💔 Уровень 1: Эмоциональный. Разрыв «договора» с аудиторией.
Мы помним, что самые сильные связи строятся на чувстве «своего». Фраза «Можно, а зачем?» — это радикальный разрыв этого договора. Она транслирует: «Ваши ожидания и мечты нам безразличны. Мы знаем, что вам нужно, лучше вас». Это убивает лояльность в зародыше. Бренд, который стратегически отказывается становиться лучше, обречен быть нишевым и со временем забытым.
🗣 Уровень 2: Нарративный. Потеря контроля над смыслом.
Команда АвтоВАЗа, возможно, рассчитывала, что прагматичный ответ оценит «здравая» часть аудитории. Но в эпоху цифрового фольклора победил не контекст, а емкий слоган. Фраза моментально вырвалась за рамки автопрома и стала мемом, иронизирующим над любым нежеланием улучшать, развиваться и выходить из зоны комфорта.
👉 Ситуация развивается:
- На маркетплейсах появился мерч: наклейки на авто 🚗, футболки 👕, кружки ☕️ с этим вопросом — кульминация провала: твой промах превращают в сувенир на долгую память.
- В блогах и соцсетях её начали вставлять в любые дискуссии об инновациях как мем и аргумент в пользу застоя. Бренд на месяцы, если не годы, потерял право на серьёзный разговор о будущем.
⚠️ Уровень 3: Системный. Закрепление культуры «невысовывания».
Самый опасный эффект — внутренний. Когда топ‑менеджер на камеру задает риторический вопрос «а зачем становиться лучше?», он посылает сигнал всей организации. Этот сигнал читается как: «Инициатива, стремление к высокому, попытки сделать “как у лучших”, не нужны и не приветствуются». Это консервирует культуру, в которой довольствуются «минимально достаточным». Так рождаются неповоротливые и неамбициозные компании, выпускающие продукт средненького качества.
📝 Вывод для коммуникатора .
Этот кейс — не про ошибку менеджера или неудобный вопрос, а о том, что любая публичная коммуникация топов — это страткоммуникация. Каждое слово формирует нарратив о будущем компании.
1️⃣ Всегда работайте с эмоциональным запросом аудитории, даже если не можете его удовлетворить сейчас. Вместо «Можно, а зачем?» могло прозвучать: «Технологически это вызов высшего уровня. Сегодня наш фокус — на качестве и доступности, но каждая наша новая разработка — шаг к тому, чтобы когда‑нибудь такой проект стал реальностью». Это сохраняет мечту и даёт надежду.
2️⃣ Прагматичные ответы должны быть частью большого видения, а не его отрицанием.
3️⃣ Ваша задача — думать, как публика превратит сложную мысль в мем. И либо предотвратить это, либо — в идеале — создать мем самим, который будет работать на вашу стратегию.
И пока про АвтоВАЗ продают футболки с вопросом «можно, а зачем?», конкуренты 🇨🇳 просто отвечают на этот вопрос новыми моделями. И кажется, рынок уже сделал свой выбор.