Мамба нейропиара

Быть собой

На заднем фоне вместо фанфар тарахтит заведенный мотор: PR Machine выезжает на большую трассу. Уважаемая телеграм-аристократия, анонсирую: у меня появился свой сайт 🥳

Этот сайт не веха, а скорее вешка. Точка сборки того, что я люблю и умею: строить сильные технологические бренды со своей ДНК, помогать компаниям проходить через кризисы и прокачивать мышцу репутационной устойчивости до того, как начнется суровый спарринг с реальностью.

Эти два года вне уютного кресла директора по корпоративным коммуникациям ко мне приходят компании разного масштаба. Иногда среди дня, иногда среди ночи, с первым вопросом про NDA, а потом уже со всем остальным. Но не только так: за это время я поработала над позиционированием брендов, коммуникационными проектами для PR и внутрикома, антикризисными планами, их было много, и прокачкой PR-команд.

Во многом это заслуга этого самого телеграм-канала, из него и вырос консалтинговый проект PR Machine для технологических компаний, которые понимают силу бренда, ценность доверия и хотят быть готовыми к проверке на прочность.

Плесну пафоса: у проекта есть миссия — помогать компаниям защищать репутацию и не бояться быть честными и открытыми даже во время кризиса. На сегодня PR Machine — первый проект на российском PR-рынке, который системно развивает экспертизу антикризисных коммуникаций до, во время и после киберинцидента.

Скоро на сайте появятся отзывы компаний, которые не припечатаны плитой NDA, мои статьи и выступления, а также — та-дам — первый самостоятельный информационный продукт в формате Playbook’а. Ожидайте, это дите рождалось непросто, приду к вам за кастдевами 😊

Здесь должно быть CTA, но его не будет. Я хочу сказать вам спасибо. За новости и вопросы в личку, за подкасты, за добрые пинки, поддержку и уверенность в моих силах, иногда большую, чем моя собственная.

Если вы сейчас думаете, делать ли что-то свое — блог, pet-проект, кофейню или DIY-сандалики для мультипу, — делайте. Никто не знает, когда ваш запасной аэродром станет основным. След в корпоративном кресле остается ненадолго. А собственный след, если повезет, может жить дольше нас.

Как пел прекрасный Крис Корнелл: To be yourself is all that you can do (с) 💜

🚨 «Можно, а зачем?». Пример феноменального провала бренд‑коммуникации

Под ёлочку Нового года 🎄 складываем подарки и итоги уходящего 2025‑го. Один из самых ярких — перл от родного автопрома. Живой, переливающийся красками и до безумия дорогой урок о том, как одна фраза топ‑менеджера становится приговором для стратегии предприятия.

Речь о вирусном меме с доставкой прямиком от руководства АвтоВАЗа: «Можно, а зачем?». Фраза превратилась в символ пофигистического ответа на запрос российского потребителя и продолжает жестко триггерить народ 🔥.

Так ответил директор по продуктам Олег Груненков в интервью блогеру Амирану Сардарову на вопрос, может ли завод сделать автомобиль уровня BMW 5 series. Ответ получился неосторожно‑спонтанным, но за фразой стояла выстроенная логика: создание такого автомобиля потребует абсолютно новых агрегатов и приведет к неподъёмной для массового покупателя цене, а значит и стараться нечего.

Для публики, десятилетиями ждущей от отечественного автогиганта прорыва, прагматики не существует. Есть только факт: на мечте о «русской BMW» официально поставлен жирный крест. Интересно, что именно в момент, когда продажи Lada демонстрируют серьёзное падение, компания публично отказалась от амбициозной цели, которая могла бы стать маяком надежды и для рынка, и для своего коллектива.

Почему этот ответ — коммуникационная катастрофа в три уровня?

💔 Уровень 1: Эмоциональный. Разрыв «договора» с аудиторией.
Мы помним, что самые сильные связи строятся на чувстве «своего». Фраза «Можно, а зачем?» — это радикальный разрыв этого договора. Она транслирует: «Ваши ожидания и мечты нам безразличны. Мы знаем, что вам нужно, лучше вас». Это убивает лояльность в зародыше. Бренд, который стратегически отказывается становиться лучше, обречен быть нишевым и со временем забытым.

🗣 Уровень 2: Нарративный. Потеря контроля над смыслом.
Команда АвтоВАЗа, возможно, рассчитывала, что прагматичный ответ оценит «здравая» часть аудитории. Но в эпоху цифрового фольклора победил не контекст, а емкий слоган. Фраза моментально вырвалась за рамки автопрома и стала мемом, иронизирующим над любым нежеланием улучшать, развиваться и выходить из зоны комфорта.

👉 Ситуация развивается:
- На маркетплейсах появился мерч: наклейки на авто 🚗, футболки 👕, кружки ☕️ с этим вопросом — кульминация провала: твой промах превращают в сувенир на долгую память.
- В блогах и соцсетях её начали вставлять в любые дискуссии об инновациях как мем и аргумент в пользу застоя. Бренд на месяцы, если не годы, потерял право на серьёзный разговор о будущем.

⚠️ Уровень 3: Системный. Закрепление культуры «невысовывания».
Самый опасный эффект — внутренний. Когда топ‑менеджер на камеру задает риторический вопрос «а зачем становиться лучше?», он посылает сигнал всей организации. Этот сигнал читается как: «Инициатива, стремление к высокому, попытки сделать “как у лучших”, не нужны и не приветствуются». Это консервирует культуру, в которой довольствуются «минимально достаточным». Так рождаются неповоротливые и неамбициозные компании, выпускающие продукт средненького качества.

📝 Вывод для коммуникатора .
Этот кейс — не про ошибку менеджера или неудобный вопрос, а о том, что любая публичная коммуникация топов — это страткоммуникация. Каждое слово формирует нарратив о будущем компании.

1️⃣ Всегда работайте с эмоциональным запросом аудитории, даже если не можете его удовлетворить сейчас. Вместо «Можно, а зачем?» могло прозвучать: «Технологически это вызов высшего уровня. Сегодня наш фокус — на качестве и доступности, но каждая наша новая разработка — шаг к тому, чтобы когда‑нибудь такой проект стал реальностью». Это сохраняет мечту и даёт надежду.
2️⃣ Прагматичные ответы должны быть частью большого видения, а не его отрицанием.
3️⃣ Ваша задача — думать, как публика превратит сложную мысль в мем. И либо предотвратить это, либо — в идеале — создать мем самим, который будет работать на вашу стратегию.

И пока про АвтоВАЗ продают футболки с вопросом «можно, а зачем?», конкуренты 🇨🇳 просто отвечают на этот вопрос новыми моделями. И кажется, рынок уже сделал свой выбор.