KPI у пиар-отдела: как советские привычки убивают эффективность
Конец года. Довольный пиарщик бежит по длинному коридору в кабинет босса. В его сияющей папочке отчет о перевыполненном плане: 110 публикаций о компании вместо 100. Пиарщик заискивающе смотрит и немного пошло причмокивает губками: он ждет премию. Босс зорким взглядом окидывает список публикаций, останавливается на итоговой цифре, игриво проводит по ней пальцем: «Молодец, тов. пиарщик — будешь премирован на 3 000 рублей». У пиарщика непроизвольно вырывается стон.
Это не моя больная фантазия, это реальность отечественных корпораций. Там пиар-отделам все еще ставят план по числу публикаций в год с упоминанием компании. Знаете, кто еще очень любил планы, а потом распался?
Объясняю, почему такой KPI вредит бизнесу
1. Публикации в левых СМИ
Пиарщики не думают о том, где лучше разместить новость: в деловом СМИ или в Комсомольской правде. Бегут туда, где у них подкормленные журналисты/договоренности/дешевле размещение. А еще используют площадки, где за пару тысяч рублей можно купить размещение любого текста в 10 СМИ. Они будут индексироваться, их учтет Медиаскоп. Но СМИ эти «мертвые» — там 100 посетителей сайта в месяц.
2. Публикации во вред имиджу
Вот тут коллеги разбирают интересный кейс. Пиарщики Wildberries буквально насрали в карман работодателю. Во имя выполнения плана опубликовали новость, которая вредтит репутации (там новость о том, что россияне не доверяют отзывам на маркетплейсе, так как большинство из них — фейковые). Ну молодцы, ребятки.
3. Пожар в декабре и слив бюджета
Сочувствую всем журналистам, которых в декабре пиарщики заваливают своими новостями. Они не просто отправляют их на почту, они потом звонят в редакцию и ноют: «А вы не могли бы опубликовать, пожалуйста?». И так 100 раз на дню.
По этой же причине пиарщики покупают абсолютно неуместные рекламные публикации. Вот пример: Авито размещает на Лентаче новость о том, что компания взяла несколько премий в Рейтинге Рунета. Хочется спросить: вы че творите? 99% людей не знает, кто такой этот ваш Рейтинг Рунета. Остальной 1% — пиарщики и маркетологи, которые знают, насколько это ангажированный конкурс. Так зачем вы тратите 120 000 рублей, чтобы это опубликовать? У вас других новостей за год не набралось? Ой потушите мою жопу кто-нибудь ради бога.
Интересный факт: в бородатые годы разработчикам тоже платили за число написанных строчек кода. Тогда не было четких стандартов и метрик для оценки, поэтому количество строк кода казалось легким способом измерить вклад разраба. Ну а разрабы в свою очередь стали писать огромные неоптимизированные коды — это ухудшало качество ПО.
Конец года. Довольный пиарщик бежит по длинному коридору в кабинет босса. В его сияющей папочке отчет о перевыполненном плане: 110 публикаций о компании вместо 100. Пиарщик заискивающе смотрит и немного пошло причмокивает губками: он ждет премию. Босс зорким взглядом окидывает список публикаций, останавливается на итоговой цифре, игриво проводит по ней пальцем: «Молодец, тов. пиарщик — будешь премирован на 3 000 рублей». У пиарщика непроизвольно вырывается стон.
Это не моя больная фантазия, это реальность отечественных корпораций. Там пиар-отделам все еще ставят план по числу публикаций в год с упоминанием компании. Знаете, кто еще очень любил планы, а потом распался?
Объясняю, почему такой KPI вредит бизнесу
1. Публикации в левых СМИ
Пиарщики не думают о том, где лучше разместить новость: в деловом СМИ или в Комсомольской правде. Бегут туда, где у них подкормленные журналисты/договоренности/дешевле размещение. А еще используют площадки, где за пару тысяч рублей можно купить размещение любого текста в 10 СМИ. Они будут индексироваться, их учтет Медиаскоп. Но СМИ эти «мертвые» — там 100 посетителей сайта в месяц.
2. Публикации во вред имиджу
Вот тут коллеги разбирают интересный кейс. Пиарщики Wildberries буквально насрали в карман работодателю. Во имя выполнения плана опубликовали новость, которая вредтит репутации (там новость о том, что россияне не доверяют отзывам на маркетплейсе, так как большинство из них — фейковые). Ну молодцы, ребятки.
3. Пожар в декабре и слив бюджета
Сочувствую всем журналистам, которых в декабре пиарщики заваливают своими новостями. Они не просто отправляют их на почту, они потом звонят в редакцию и ноют: «А вы не могли бы опубликовать, пожалуйста?». И так 100 раз на дню.
По этой же причине пиарщики покупают абсолютно неуместные рекламные публикации. Вот пример: Авито размещает на Лентаче новость о том, что компания взяла несколько премий в Рейтинге Рунета. Хочется спросить: вы че творите? 99% людей не знает, кто такой этот ваш Рейтинг Рунета. Остальной 1% — пиарщики и маркетологи, которые знают, насколько это ангажированный конкурс. Так зачем вы тратите 120 000 рублей, чтобы это опубликовать? У вас других новостей за год не набралось? Ой потушите мою жопу кто-нибудь ради бога.
Интересный факт: в бородатые годы разработчикам тоже платили за число написанных строчек кода. Тогда не было четких стандартов и метрик для оценки, поэтому количество строк кода казалось легким способом измерить вклад разраба. Ну а разрабы в свою очередь стали писать огромные неоптимизированные коды — это ухудшало качество ПО.