Одними из немногих факторов, которые работали для обеих аудиторий, оказались узнаваемые элементы бренда и сильная связь с ситуациями покупки. Поэтому исследовательским командам придётся проверять не только привлекательность креатива для человека, но и то, насколько ясно AI способен распознать бренд и понять его предложение.

Ещё одно направление — объединение исследований бренда, продукта и клиентского опыта. Рекламное обещание и реальный опыт часто измеряются отдельно, хотя для потребителя это одна система. Если коммуникация обещает одно, а продукт или сервис дают другое, сильный креатив только быстрее приводит людей к разочарованию.

Отдельно эксперты предлагают внимательнее изучать эффект неожиданности. Самые неожиданные рекламные ролики дают в 4,5 раза больший эффект на известность, чем самые предсказуемые. Для исследований это означает переход от оценки общей реакции к анализу конкретных долей секунды, в которых реклама действительно привлекает внимание.