Ordinary PM

Как увидеть систему за метриками продукта 🎛
 
Тема метрик кажется довольно очевидной: продакты их считают, смотрят на дашборды, анализируют динамику.

Но в кейсах на консультациях я периодически вижу что-то вроде карго-культа: метрик много, а системы за ними не видно. Посчитали Retention – пошли думать, как его улучшить. Упал CR – переключились на него.

В итоге возникает локальная оптимизация: мы работаем над отдельным показателем, не понимая его связей с другими метриками и влияния на конечный результат.
 
В этом посте предлагаю посмотреть на метрики системно, с трёх разных углов. На некоторых остановлюсь подробнее, для остальных оставлю ссылки на прошлые разборы.
 
1⃣ По уровням продукта

На продукт можно смотреть с разной высоты (helicopter view): от бизнес-результата до технического качества. На каждом уровне будет свой набор метрик:
 
Метрики продукта: Retention, Churn, CR, Activation Rate, LTV, а также специфичные для конкретного продукта метрики и события создаваемой ценности (Time To Value, First Value Moment, A-ha moment). На этом уровне чаще всего находится зона влияния продакта: улучшения продуктовых метрик должны в итоге отражаться и на метриках роста.
 
Метрики роста (или бизнес-метрики): DAU/WAU/MAU, выручка, прибыль, GMV, количество заказов. Отражают эффективность бизнеса, построенного на продукте. Метрики роста достаточно инертны и зависят как от притока новых пользователей, так и от того, насколько хорошо работает сам продукт.
 
Метрики привлечения: Impressions, CTR, CPC, CPA, CPI, CAC, количество новых пользователей. Показывают, насколько эффективно мы привлекаем пользователей в продукт.
 
Технологические метрики: скорость загрузки, ошибки, доступность сервиса и пр. Отражают техническое здоровье продукта, от которого зависят все остальные показатели.
 
Здесь важно убедиться, что ни один из уровней не остаётся слепой зоной: система метрик должна позволять видеть состояние продукта целиком.

2⃣ По взаимодействию пользователя с продуктом
 
Метрики можно организовать вокруг разных этапов и аспектов взаимодействия пользователя с продуктом: от первого контакта и получения ценности до повторного использования и оплаты.
 
С акцентом на жизненный цикл пользователя – AARRR: Acquisition → Activation → Retention → Revenue → Referral. Разбирал его отдельно в этом посте.
 
С акцентом на пользовательский опыт – HEART: Happiness → Engagement → Adoption → Retention → Task Success. Про него тоже был отдельный пост.
 
С акцентом на привлечение и движение к покупке – AIDA, лестница Ханта. Про них тоже были отдельные посты, здесь не буду дублировать.
 
Часто такие модели представляют в виде воронки. Главный недостаток такого представления – путь пользователя в продукте далеко не всегда линеен.
 
Пользователь может возвращаться на предыдущие этапы, повторять одни и те же действия или двигаться по разным сценариям. Поэтому в некоторых продуктах полезнее представлять путь в виде цикла, например см. пост про Consumer Decision Journey.
 
3⃣ По взаимосвязям между метриками

Этот подход нужен, чтобы получить ответ на вопрос: «Если я улучшу вот эту метрику, то что изменится дальше по цепочке?». Классический подход здесь – выделить North Star Metric и построить от неё Дерево метрик. Такое дерево показывает и связи и куда вкладывать силы. Разбирал подробнее в отдельных постах, здесь не буду дублировать.
 
Повторюсь: просто считать метрики недостаточно, важно понимать, как они организованы и связаны между собой.
 
Сохраните пост и проведите аудит своей системы метрик: нет ли в ней слепых зон и понятны ли связи между показателями 🔖
 
В следующем посте посмотрим на систему метрик ещё с одного ракурса 👀

Стратегия откликов – не только HH
 
Для большинства HH остаётся главным источником вакансий и именно поэтому конкуренция там максимальная. Если после 10+ откликов вы получаете отказы или тишину, проблема далеко не всегда в вашем CV. Поиск работы сегодня – это не один канал, а комбинация нескольких. Ниже 5 способов, которые стоит использовать параллельно.
 
1⃣ Отклик через HH
 
Игнорировать HH не стоит, т.к. здесь самая большая база вакансий. Но и делать ставку только на него я бы не стал. На популярные вакансии в IT за несколько дней могут прийти сотни, а иногда и тысячи откликов. Даже хорошее резюме может просто не дойти до рекрутёра (см. пост про ATS).
 
Поэтому я рекомендую использовать HH как инструмент поиска вакансий. Нашли интересную позицию – попробуйте параллельно выйти на рекрутёра или нанимающего менеджера через другие каналы (читайте дальше).
 
Кроме того, открытая вакансия на HH не всегда означает, что по ней активно ищут кандидата. Возможны разные ситуации:
– кандидат уже найден, но вакансию ещё не сняли;
– публикацию оставили как резерв на случай отказа основного кандидата;
– вакансия размещена формально, например, для внутреннего конкурса или формирования базы CV кандидатов.
 
Поэтому отсутствие ответа далеко не всегда говорит о качестве вашего CV, CL.
 
2⃣ Карьерные сайты компаний
 
Большинство Big Tech кампаний имеют свои карьерные сайты (пример у Яндекса)
 
Здесь часто появляются вакансии раньше, чем на агрегаторах, а конкуренция может быть ниже. Кроме того, многие компании подробно описывают процесс отбора и критерии оценки кандидатов, что помогает лучше подготовиться к интервью (опять же пример Яндекса).

Соберите подборку карьерных сайтов компаний, которые вас интересуют и мониторьте их.

3⃣ Специализированные агрегаторы
 
Из известных – Эйч, GetMatch, CareerSpace, Geekjob, Facancy и др. Отдельно советую подписаться на карьерные tg-каналы компаний, в которых вы хотите работать. У большинства крупных IT-компаний они есть (у Яндекса - @ya_jobs_pm). Соберите их в отдельную папку и просматривайте каждый день.
 
4⃣ Профессиональные мероприятия
 
Зачастую этот способ поиска работы остаётся вне поля зрения, а зря, ведь одна из целей митапов, воркшопов, хакатонов, фестивалей и конференций – это найм. Причём прямо на мероприятии можно познакомиться с рекрутёрами и нанимающими менеджерами.
 
Такие события проходят не каждую неделю, но важно не упускать возможность их посещать, тренировать самопрезентацию (пост про неё) и расширять профессиональный круг общения.
 
Недавно, например, прошёл ИТ-Пикник, до этого – Product : Fest, а впереди Avito.Tech.Conf, Продукты 24, ProductSense и ProductCamp.
 
5⃣ Реферальные программы
 
На мой взгляд, сегодня это один из самых эффективных способов попасть на интервью.

ℹ Важно: реферал не упрощает требования к кандидату, собеседования будут такими же, как и для всех остальных. Но рекомендация помогает обойти очередь из сотен откликов и значительно увеличивает вероятность того, что ваше CV действительно посмотрят. Именно поэтому важно, чтобы и CV и CL были подходили под конкретную вакансию.
 
Как найти человека для реферала?
⚫LinkedIn – воспользуйтесь поиском по фильтрам: выберите компанию и найдите сотрудников с должностью Recruiter, Talent Acquisition или Hiring Manager.
⚫Сетка – многие также указывают место работы, поэтому найти сотрудника нужной компании обычно несложно.
⚫Собственный нетворк – коллеги, бывшие коллеги, друзья и даже знакомые знакомых.

Если вы ещё не начали осознанно строить нетворк, сейчас самое время 🙂

И ещё один совет, который работает независимо от того, через какой канал вы нашли вакансию.

Многие отправляют отклик и просто ждут. На практике лучше использовать правило трёх касаний:
⚫≈ 3–5 дней – первое напоминание;
⚫≈ 7–10 дней – второе, это показывает устойчивый интерес к позиции;
⚫≈ 2 недели – последнее сообщение, позволяет экологично завершить коммуникацию, если ответа так и не последовало.

Почему даже хорошее CV может не попасть к адресату? 📄

Сегодня большинство резюме сначала оценивает не человек, а ATS (Applicant Tracking System).

ATS – это система, а чаще целый набор систем, через которые сегодня проходит большинство откликов на вакансии.

В IT на одну вакансию нередко приходят сотни, а иногда и тысячи откликов. В условиях rage-applying ATS собирает CV, извлекает из них информацию, сопоставляет её с требованиями вакансии и ранжирует кандидатов. Уже после этого к работе подключается рекрутёр.

Что происходит после того, как вы нажали «Откликнуться»?

1. ATS извлекает информацию из вашего CV и преобразует её в структурированные данные.
2. Определяет ключевую информацию: опыт работы, навыки, образование, компании, должности, технологии и др.
3. Сопоставляет профиль кандидата с требованиями вакансии, учитывая как точные совпадения, так и близкие по смыслу формулировки.
4. Ранжирует кандидатов по степени соответствия вакансии. Именно этот список в первую очередь видит рекрутёр.

Вы не можете повлиять на алгоритмы ранжирования, фильтры и правила отбора, которые настроила компания. Но можете повлиять на 3 вещи, насколько:
– Корректно ATS распознает ваше резюме.
– Содержание CV соответствует требованиям вакансии
– Качественно CV выглядит с точки зрения ATS.

Давайте по порядку

1⃣ Сделайте CV понятным для ATS

Для корректного парсинга CV лучше оформлять в гарвардском стиле: 1 столбец текста, стандартные заголовки разделов, простой шрифт, маркированные списки и хронологическое описание опыта. ATS хуже справляются с таблицами, колонками, инфографикой, мудрёными шаблонами из Canva и др. нестандартом.

Форматы – DOCX и PDF (без защиты от копирования). Многие ATS дружат в HH-форматом CV.

2⃣ Повышайте релевантность CV

Не путайте кастомизацию с переписыванием. Кастомизация – это точечная работа с отдельными блоками CV, чтобы они лучше соответствовали конкретной вакансии. В идеале желаемая позиция и последняя должность совпадают (или близки по смыслу). Раздел «О себе» должен отражать проф. позиционирование, которого ожидает работодатель, а раздел «Опыт работы» – делать акцент на проектах, задачах и достижениях, которые подтверждают вашу способность успешно решать задачи этой роли.

Грамотное позиционирование + точечная кастомизация = эффективная стратегия поиска работы. Один и тот же опыт может быть релевантен разным вакансиям, если правильно расставить акценты и показать именно те проекты, достижения и компетенции, которые важны для конкретной роли.

Важно: если вы ищете работу через HH, учитывайте изменения, которые сервис внедрил в 2026 году. Теперь опыт синхронизируется между всеми версиями CV. Не пытайтесь создавать разные профессиональные биографии. Вместо этого сформируйте одну сильную базу опыта, а под конкретную вакансию адаптируйте те элементы, которые действительно должны меняться: название желаемой должности, раздел «О себе», навыки и сопроводительное письмо.

3⃣ Повышайте качество CV

Избегайте общих фраз, подкрепляйте достижения цифрами, соблюдайте логику повествования и последовательность карьерного пути. Если вы меняли направление, роли или индустрии, постарайтесь объяснить этот переход через задачи, ответственность или приобретённые компетенции. Современные ATS распознают шаблонные фразы (нейрослоп), лучше вложитесь в качественный сторителлинг.

Если вы откликаетесь на разные роли разными версиями CV, сохраняйте между ними логическую согласованность. Зачастую ATS хранят историю откликов, могут определить дифф между ними, поэтому заметные противоречия могут сыграть против вас.

Изменился и подход к объёму CV. Раньше мы старались уложиться в 1-2-3 страницы, потому что CV в первую очередь читал человек. Сегодня первым его чаще читает ATS, для которой объём в 2-3 страницы не проблема. Важнее, чтобы описание опыта было содержательным, логичным и помогало оценить вашу релевантность вакансии.

ATS не решает, кого нанять, но именно она часто решает, кого вообще покажут менеджеру. Поэтому качественное CV сегодня нужно не только человеку, но роботу 🤖

Как когнитивные искажения влияют на наши решения? ✨

Сходил в гости к Наташе Козловой в подкаст PMM FAQ

Получился очень насыщенный разговор: о моей карьере и работе продакта в Яндексе, нескольких трендах рекламного рынка и моём текущем продукте – ПромоСтраницах. Поговорили также о выгорании и о том, как сохранять интерес к работе.

Центральной темой выпуска стали когнитивные искажения. Обсудили, что мешает нам объективно оценивать идеи, сроки и результаты и как снизить влияние этих ошибок.

А ещё разобрались, как использовать знание об искажениях при создании продуктов и где проходит граница между этичным влиянием на выбор пользователя и манипуляцией.

Послушать подкаст на своей платформе 🎧

P. S. Если вы хотите провести совместный эфир, записать подкаст или придумать другой формат коллаборации – я открыт к предложениям 👨‍💻

Как грамотно описать опыт работы в CV 💼

Это один из самых важных блоков CV, поэтому разберём его подробно 🔍

Опыт работы описываем от текущего места к самому первому. Основной фокус – на последних 5 годах: в IT всё меняется слишком быстро, и опыт старше 10 лет теряет актуальность, поэтому его можно сокращать до минимума.

Формат записи: [Период] [Должность] – [Компания]

Если компания малоизвестна – не заставляйте рекрутёра тратить время на поиск информации о ней. Добавьте краткое описание в 1-2 предложения, которое выгодно её характеризует: масштаб, место в отрасли, выручка, клиентская база и т.п.

Если продукт малоизвестен – по аналогии, добавьте короткое описание. Рекрутёр не обязан знать, чем ваш продукт хорош и в чём его ценность.

Зона ответственности
Перед тем как переходить к конкретным достижениям, кратко опишите зону ответственности в 1-2 предложения о том, чем вы занимались на этой позиции. Это даёт рекрутёру контекст: какой был масштаб задач, размер команды, за какие продукты и направления вы отвечали.

Про достижения
Достижения – это результаты вашей работы, которые принесли пользу бизнесу. Именно через достижения вы показываете, насколько вы эффективны и полезны для компании.

В резюме важно «отзеркалить» задачи вакансии релевантными достижениями.

Несколько важных принципов:
– Одно достижение = один буллит списка.
– Достижения ≠ Обязанности. Чтобы перевести обязанность в достижение, спросите себя: «Зачем именно я это делал? Какой результат это принесло?»
– Стаж ≠ Опыт. Можно долго выполнять одни и те же задачи и не наращивать реальный опыт.
– Достижения должны быть вашими, а не команды.
– Указывайте примерно 5 ключевых достижений для каждой позиции. Если хочется показать больше – дайте ссылку на портфолио, LinkedIn или отдельную страницу с полным списком.

Формула X-Y-Z
Для описания достижений используйте формулу:

Сделал X → получил результат Y → благодаря Z

X – что вы сделали (используйте активные глаголы в прошедшем времени: запустил, реализовал, масштабировал, оптимизировал).
Y – конкретный результат с численной оценкой (лучше с базой для сравнения — «было / стало»).
Z – благодаря каким действиям и навыкам вы получили этот результат. Именно через Z вы подтверждаете hard и soft skills, которые затем можно будет использовать в блоке «Навыки» (см. предыдущий пост).

Примеры:

Организовал и провёл 15 JTBD-интервью с пользователями, чтобы сформировать гипотезы для новой функциональности, внедрение которых повысило NPS на 10 п.п.

Выстроил discovery-процесс в команде, внедрив HADI-циклы, что позволило сократить цикл принятия решений с 4 недель до 1 и быстрее запускать эксперименты.

Разработал и реализовал стратегию запуска реферальной программы, включая лендинги, e-mail и push-коммуникации, что привело к росту органического трафика на 35% за 3 месяца.

Провёл когортный анализ пользователей, сегментируя по источникам привлечения, чтобы выявить наиболее ценный канал и перераспределить бюджет – это снизило CPA на 25%.

Какие достижения обычно указывают:
– Рост выручки, клиентской базы или других ключевых метрик продукта / компании.
– Успешный опыт руководства командой, наставничества, решения сложных проблем, ведения переговоров.
– Улучшения, которые повысили эффективность работы: экономия времени, денег и других ресурсов, ускорение процессов.
– Количество реализованных проектов или короткие сроки их реализации.

Сторителлинг и «путь героя»

Выстраивайте описание достижений по нарастающей: от простых задач к более сложным и масштабным проектам. Ваша профессиональная траектория не должна выглядеть как метания или job hopping.
Это особенно важно, если вы долго работали в одной компании: должно быть понятно, как вы росли внутри неё, а не «топтались на месте».

Если кратко, то это базовый минимум, который стоит знать про CV 2.0.

Кроме разбора CV, в топе вопросов на консультациях – стратегия откликов, ATS и pre-screening. Про это тоже расскажу в отдельных постах.

А пока можете почитать пост про Cover Letter и самопрезентацию, там тоже много полезного 👨‍💻

Гайд по эффективному резюме в 2026 году 📄

Один из самых частых запросов на консультациях – разбор резюме (далее CV). И в этом вопросе большинство продактов «сапожники без сапог»: они не воспринимают своё CV как продукт, а HR и нанимающих менеджеров как его пользователей.

Между тем, рынок уже несколько лет как трансформировался из рынка кандидата в рынок работодателя. Если раньше «обычное» CV приводило к отклику, то теперь его в 99% случаев просто отфильтруют. Если за условные 30–60 секунд рекрутер не поймёт, как ваш опыт соотносится с требованиями вакансии, с вами не свяжутся.

Поэтому CV нужно трансформировать, условно назовём это версией 2.0, по аналогии с апдейтом программы или новой версией LLM. Давайте подробно разберём каждый блок CV 2.0. Именно этой методологии я придерживаюсь, когда анализирую резюме, которые приносят мне менти.

1️⃣ Блок «Шапка CV»

Здесь указывают:
– Имя и Фамилию: в IT обычно принято указывать без Отчества.
– Контактные данные: телефон, e-mail, аккаунт в Telegram, ссылки на профессиональные сети (LinkedIn, Сетка), ссылку на сайт или портфолио.
– Желаемую должность: она должна совпадать с должностью, указанной в вакансии, и, в идеале, с вашей текущей позицией.
– Фото. Признаки хорошего фото: нейтральный светлый фон, лицо крупно и в анфас, взгляд в камеру, лёгкая естественная улыбка, нейтральный деловой стиль одежды. Важно учитывать культурный контекст: в ряде стран фото в CV не добавляют, в России обычно добавялют.
 
2️⃣ Блок «О себе»

Один небольшой абзац текста, из которого должно стать ясно:
– Ваша специализация: кто вы и в какой области работаете.
– Опыт: количество лет в профессии, количество лет управленческого опыта и размер команд, если применимо.
– Ключевые достижения: какие задачи вы умеете решать, 2-3 выдающихся примера с указанием метрик.
– Мотивация и цель поиска: что вас драйвит и что вы ищете сейчас.
 
Этот блок критически важен: именно по нему рекрутер решает, читать ли CV дальше. Идеально, если он персонализирован под конкретную вакансию.

3️⃣ Блок «Опты работы»
Этот блок настолько важен, что заслуживает отдельного поста

4️⃣ Блок «Навыки»

Hard Skills. Указывайте только те технологии, инструменты и компетенции, которыми действительно владеете и готовы подтвердить это на интервью. Не стоит перечислять базовые программы, фокусируйтесь на специфичных инструментах и технологиях.

Хороший ориентир: указывайте те инструменты и технологии, которые вы реально использовали в работе и которые упоминаются в блоке «Опыт работы», так вы избегаете разрыва между заявленными навыками и подтверждёнными достижениями.

Soft Skills. Имеет смысл указывать только в двух случаях: если они прямо упомянуты в вакансии, и если вы можете подтвердить их конкретными примерами и достижениями из блока «Опыт работы». В противном случае воспринимается как вода.

Правило для всего блока: навыки, инструменты и технологии должны соответствовать тому, что указано в требованиях вакансии, иначе можно не пройти фильтры ATS и рекрутёра.

5️⃣ Блок «Образование»

Для начинающих продактов образование обычно располагается выше опыта работы. Для опытных специалистов (от 1 года) блок перемещается после «Навыков».

Указывайте профильное образование, а если у вас высокий средний балл, упомяните его отдельно (особенно это полезно начинающим специалистам).

Из дополнительного образования выберите 2-5 самых релевантных курсов со ссылками на сертификаты.

6️⃣ Блок «Языки»

Если вы знаете иностранный язык на уровне B1 и выше,  его стоит указать в резюме. Но важно подкрепить это сертификатом, подтверждающим уровень, в идеале – международным (например, IELTS, TOEFL и др).

🔖Сохраните этот пост в избранное, чтобы в нужный момент рекомендации были под рукой.

В следующем посте разберем как правильно описывать свой опыт работы 👨‍💻

Почему восприятие ценности важнее самой ценности 🧠

В первом посте цикла я рассказывал, что ценность продукта – это разница между выгодами от его использования и затратами на него. Чем больше эта разница по сравнению с конкурентами в глазах ваших целевых пользователей, тем ценнее продукт.

В этом посте предлагаю вам посмотреть на ценность под углом когнитивной психологии и поведенческой экономики.

Даниэль Канеман и Амос Тверски в своей Теории перспектив предложили идею, которая меняет взгляд на ценность продукта:

Ценность – это не абсолютная величина, а отклонение от точки отсчёта.

Применительно к продуктам это выглядит так:

Воспринимаемая ценность = Реальный опыт использования − Ожидания пользователя

То есть, чем больше реальный опыт превосходит ожидания пользователя, тем выше воспринимаемая ценность продукта.

Из этого вытекает несколько важных мыслей:

1⃣ Ценность субъективна

Объективно функционально-сильный продукт может не оправдать завышенных ожиданий пользователя и восприниматься как посредственный. И наоборот: скромный продукт на фоне низких ожиданий может казаться превосходным.

Когда сервисы быстрой доставки продуктов выходили на рынок, пользователи, привыкшие ждать часами, были в восторге от 15 минут, даже при ограниченном ассортименте. Но когда курьер стал задерживаться на 10 минут сверх обещанного, пришло раздражение: ожидания уже изменились. Или: когда сервисы добавили live-tracking курьера на карте, был вау-эффект. Сегодня его отсутствие воспринимается как поломанный продукт.

2⃣ Поэтому стратегически выгодно искать недооценённые сегменты

Там, где конкуренты недорабатывают, у пользователей низкие ожидания и высокая готовность попробовать что-то новое. Создайте продукт, который хорошо решает их задачу и вы превзойдёте ожидания.

Эту логику подробно развивал Клейтон Кристенсен в «Дилемме инноватора» рекомендую к прочтению 📖

Когда Duolingo вышел на рынок, альтернативами были курсы, учебники и громоздкие десктоп-приложения. Удобного мобильного приложения не было. Duolingo не был лучшим инструментом для изучения языка, но оказался неожиданно хорошим для людей, которые ни на что особо не рассчитывали.

3⃣ Хороший опыт повышает планку ожиданий

Чем лучше ваш продукт решает задачу, тем выше становятся ожидания пользователя. То, что вчера восхищало, сегодня воспринимается как норма.

Когда Spotify запустил функцию Discover Weekly, люди шерили свои плейлисты, теперь персональные рекомендации стали стандартом любого музыкального стримминга.

Из этого следует неудобный вывод: работа над ценностью продукта не заканчивается никогда 🔁

Пожалуй, на этой оптимистичной ноте, можно закончить. Считаю, что этот цикл постов дал необходимый минимум о ценности продукта. Ну а если вы ещё не читали цикл с начала – вот ссылки на предыдущие посты: первый, второй, третий, четвёртый).

Спасибо, что дочитали ❤️

Как управлять силой product/market fit? ⚙️

В прошлом посте мы разобрали, что такое Product/Market Fit и как понять, что продукт действительно создаёт ценность для целевого сегмента.

Как мы помним, PMF это не состояние «есть» / «нет». Его силу можно усиливать или ослаблять. Давайте разберём основные рычаги, через которые продакты могут на него влиять:

1⃣ Цена
Регулируя цену, вы меняете соотношение цена/ценность и делаете продукт более или менее доступным.

2⃣ Time-to-Value
Чем быстрее пользователь получает ценность, тем сильнее PMF. С бенчмарками тут сложно, осторожно скажу, что в B2C продуктах мы говорим про идеальный тайминг в 2-5 минут (First Value Moment).

Путь выглядит так: захват внимания → понимание продукта → осознание ценности (Aha! Moment) → целевое действие.

Ключевые инструменты продакта здесь – это онбординг и проектирование первой сессии. В B2B сложнее, тоже тянет на отдельный пост.

3⃣ Switching Forces
Работа с силами, которые удерживают пользователя или толкают его к переходу (см. этот пост цикла)

4⃣ Switching Costs
Затраты на переключение: время на освоение нового продукта, обучение команды, штрафы за уход с текущего решения, стоимость нового решения, имиджевые издержки. Чем выше эти издержки, тем сложнее уйти. SAP, Jira и Salesforce имеют высокий Retention во многом из-за стоимости миграции 🙃

5⃣ Формирование привычки
Из известных инструментов: The Hook Model, геймификационные и социальные механики, дофаминовые петли.

Важный нюанс про нейробиологию: вознаграждение в мозге устроено сложно, и разные нейромедиаторы отвечают за разные аспекты мотивации. Грубо говоря, предвкушение награды и сам факт её получения – это разные процессы, и ожидание, предвкущение награды часто мотивирует сильнее факта её получения. Именно на этом строятся механики стриков, бейджей и прогресс-баров: они поддерживают ожидание, а не только фиксируют достижение.

В следующем посте посмотрим на ценность продукта под углом когнитивной психологии и поведенческой экономики – последний элемент, чтобы собрать пазл полностью. Спасибо, что продолжаете читать)

Как изменить ценность продукта? 📏

Краткий ответ: через Product/Market Fit (PMF), т.е. насколько продукт соответствует потребностям рынка.

PMF есть, когда пользователи сами возвращаются в продукт, потому что он хорошо закрывает их потребность. Важно думать о PMF не как о бинарном состоянии «есть» / «нет», а как о силе или векторе.

Как понять, что PMF есть?

В общем виде выделяют такие метрики и сигналы ⬇️

Они не равнозначны: одни дают прямой сигнал, другие косвенный. Разберём каждую с пояснением, когда и как применять.

1️⃣ Retention выходит на плато
Один из самых надёжных индикаторов для продуктов с регулярным паттерном использвания. Если когорты пользователей стабилизируются, значит продукт решает задачу хорошо.

Выбор периода расчета Retention зависит от паттарена использования продукта: для ежедневных – дни, для еженедельных – недели и т.д.

Для разных типов продуктов бенчмарки Retention будут различаться, ориентиры диапазонов «хорошо – отлично» на горизонте 6 месяцев: социальные продукты 25-45%, для транзакционных 30-50%, для подписочных 40-70%.

Можно также смотреть на обратный Retention показатель – отток. Инструмент для анализа – когортный анализ (подробнее тут).

2️⃣ Покупки
Люди голосуют деньгами. Повторные покупки и продление подписок — сильный прямой сигнал наличия ценности. Конкретные маркеры зависят от модели монетизации (см. пост).

3️⃣ Соотношение LTV:CAC
Минимум 3:1, идеально 5:1. Сильный сигнал, что unit-экономика сходится, бизнес-модель работает и продукт готов к масштабированию.

4️⃣ Stickiness Factor
Считается через соотношение DAU/MAU и показывает, насколько регулярно пользователи возвращаются в продукт. Важно считать не просто заходы в приложение или на сайт, а ценностные взаимодействия: для кинотеатра, например, это просмотр видео, а не просмотр каталога.

Здесь также бенчмарки будут различаться, ориентиры: выше 20% – хорошо, выше 50% – отлично, ниже 20% – сигнал, что ценности мало или нет.

5️⃣ Реферальность
Если продукт решает реальную проблему, пользователи приводят других. Ключевая метрика Viral Coefficient или K-factor: сколько новых пользователей приводит один текущий. Если K-factor > 1 – это хороший сигнал.

Небольшое отступление про виральность. Реферальность и виральность не одно и то же, их часто путают. Виральный продукт распространяется через встроенные в продукт механизмы самораспространения: «Sent from iPhone», видео с логотипом TikTok. Продукт дистрибутируется через сам факт использования. Рядом с темой виральности и реферальности лежат сетевые эффекты, но это тема для отдельного поста.

Про NPS: я намеренно не включаю его в список надёжных метрик. По моей практике он ненадёжен: опросы показывают только довольным клиентам, сотрудники в офлайне просят ставить высокие оценки, формулировки искажаются. Классическая иллюстрация закона Гудхарта: «Когда метрика становится целью, она перестаёт быть хорошей метрикой».

6️⃣ Критерий Шона Элиса
Метод для ранних стадий с небольшой активной аудиторией. На зрелом продукте он теряет смысл, так как поведенческие данные надёжнее любого опроса.

В основе вопрос:

«Насколько вы будете разочарованы, если не сможете пользоваться нашим продуктом?»
– Очень расстроюсь
– Немного расстроюсь
– Не расстроюсь
– Не пользуюсь продуктом

Если более 40% отвечают «Очень расстроюсь», есть сигнал ценности.

7️⃣ Качественные сигналы
Также на ранних стадиях, когда количественных данных ещё мало, можно ориентироваться на:
– Очереди из новых пользователей
– Расширение команды поддержки и продаж
– Рост инфраструктурной нагрузки
– Запросы от СМИ
– Работает сарафанное радио

Спасибо, что продолжаете читать цикл о ценности продукта ❤️ В следующем посте разберём, какие существуют рычаги управления PMF 💪

Почему ценного продукта недостаточно 🤯

Мысль, которую я транслирую из поста в пост: большинство продуктов работает в конкурентных нишах (исключение – если ваш продукт монополист). Запуская новый продукт, вы не можете по умолчанию рассчитывать на то, что пользователь изменит своё поведение и откажется от привычного решения в пользу вашего даже если он функционально лучше.

Именно поэтому создать ценный продукт недостаточно. Важно задействовать механизмы, которые заставят пользователя задуматься о переходе. И здесь на помощь приходит Боб Моэста, один из ключевых практиков Jobs To Be Done.

Он разработал модель Switching Forces, которая объясняет механизм переключения с одного продукта на другой как борьбу двух наборов сил:
– Силы, толкающие к переключению (Push и Pull)
– Силы, удерживающие от переключения (Anxiety и Habit)

Разберём каждую по порядку 🤓

1️⃣ Push. Проблемы и ограничения текущего продукта

Речь идёт о накопленной неудовлетворённости: одна небольшая проблема редко заставляет пользователя полностью отказаться от привычного продукта. Но когда раздражение накапливается, то появляется готовность искать альтернативу.

Что делать на практике: искать сегменты пользователей, которые сильно раздражены продуктом конкурентов, понимать триггеры этого раздражения и в коммуникациях акцентировать на них внимание.

2️⃣ Pull. Привлекательность нового решения, вашего продукта

Продвигайте преимущества вашего продукта конкретно, наглядно и эмоционально. Важно понимать, по какому критерию потенциальный пользователь будет сравнивать варианты, чаще всего – это время, деньги, удобство или эмоциональный комфорт.

Что делать на практике: строить коммуникацию вокруг конкретного результата, который получит пользователь, а не вокруг списка функций продукта.

3️⃣ Anxiety. Тревога и страх изменений

Важная сила, которую многие игнорируют. Даже если ваш продукт объективно лучше, пользователь может думать: «А вдруг потеряю данные при переносе?», «А вдруг будет тормозить на моём устройстве?», «А вдруг команда не примет новый инструмент?»

Что делать на практике: снижать тревогу через демо, бесплатный trial, гарантии возврата средств, а также социальные доказательства – отзывы, рейтинги, успешные кейсы похожих пользователей.

4️⃣ Habit. Инертность и сила привычки

Вторая недооценённая сила из четырёх. Зачастую продукт конкурента менее удобный, более дорогой, но по-прежнему привычный и предсказуемый. А новый продукт требует усилий: разобраться, перестроить процессы, потратить время на освоение.

Важный нюанс: под Habit попадает не только лояльность к продукту конкурента, но и выбор вообще ничего не делать, просто оставить задачу нерешённой.

Что делать на практике: снижать когнитивные барьеры входа через онбординг, миграцию данных, шаблоны, готовые сценарии использования. У Samsung, например, есть приложение Smart Switch для миграции с Apple.

В общем виде переключение происходит, когда выполняется условие:
Push + Pull > Anxiety + Habit

ℹ️ Ограничение модели Switching Forces: она хорошо работает там, где есть один момент переключения и относительно простой процесс принятия решения, т.е. для B2C. В B2B с длинным циклом сделки картина сложнее: Push и Pull размыты по нескольким стейкхолдерам с разными интересами, т.е. модель нужно разворачивать отдельно для каждого участника процесса принятия решения.

В следующем посте разберём, как понять, есть ли у вашего продукта ценность – и как её измерить 📏

Ценность продукта: что это такое и как её создавать 💎

Конечно же, определений существует множество, но на мой взгляд, наиболее полное звучит так:

Ценность продукта – это выгода, которую получает пользователь, за вычетом издержек на использование продукта, относительно других доступных способов решить ту же задачу.

Если сводить в простую концептуальную формулу:

Ценность продукта = создаваемые выгоды – затраты на использование
(и всё это в сравнении с доступными альтернативами)

Важное уточнение: это не математическая формула, которую можно посчитать в Excel. Это концептуальная модель, т.е. она помогает думать о ценности структурно.

Выгоды и затраты разнородны: деньги, время, усилия, эмоции. Их нельзя сложить напрямую, но можно сравнивать и именно это делает пользователь, когда выбирает между вариантами.

Исходя из этого определения подчеркну несколько важных мыслей:

1️⃣ Ценность продукта не существует в вакууме, она в контексте решения задачи пользователя. Если задача добраться из точки А в точку Б точно в срок, поездка на метро ценнее комфортной поездки в такси с риском застрять в пробке.

2️⃣ Ценность продукта меняется во времени. В ливень ценность вызова такси резко возрастает по сравнению с ожиданием автобуса на открытой остановке. То, что было «достаточно хорошим» вчера, сегодня может оказаться неприемлемым и наоборот.

3️⃣ Ценность продукта относительна всех доступных и известных пользователю альтернатив: прямых конкурентов, косвенных конкурентов, продуктов-заменителей и и варианта «просто не решать задачу» (подробнее про конкурентный анализ).

4️⃣ Ценность – это градиент, а не бинарное состояние «есть» / «нет». Чем лучше продукт решает задачу относительно альтернатив, тем выше его добавленная ценность. Для продакта важно понимать, по каким шкалам пользователь сравнивает варианты, чаще всего это время, деньги и удобство.

5️⃣ Ценность продукта различается для разных сегментов пользователей, так как могут отличаться контексты задач, критерии выбора, ограничения, ожидания и пр.

6️⃣ Фича ≠ ценность. Продукт не становится ценнее от количества функций. Ценность создаётся результатом: сэкономленным временем, деньгами, комфортом, эмоциями. Задача продакта понять, какие задачи решает пользователь, и определить, через какой сценарий в продукте эти задачи закрываются.

Как создавать ценность продукта: прикладной уровень 👨‍💻

1. Понять задачи пользователей, ради чего они вообще обращаются к вашему продукту.

2. Разобраться в логике выбора, на основе каких характеристик и по каким моделям принятия решений пользователи выбирают между вариантами. (См. посты про Лестницу Ханта, Consumer Decision Journey).

3. Работать над увеличением разрыва по этим характеристикам в сравнении с конкурентами.

4. Расширять охват задач. Ценность продукта растёт не только за счёт глубины решения одной задачи, но и за счёт закрытия нескольких смежных задач пользователей.

Можно ли делать все эти вещи правильно и всё равно не добиться успеха? Конечно, да 🙃

Microsoft Teams победил Slack не потому, что был лучше как продукт. Teams выиграл за счёт дистрибуции: он шёл в комплекте с Microsoft 365, который уже стоял в корпоративных IT-инфраструктурах. Решение о выборе инструмента принимал не конечный пользователь, а IT-отдел.

Это иллюстрирует важную мысль: создать ценный продукт недостаточно. Нужно ещё уметь доставить эту ценность до пользователя и заставить его переключиться. О механизмах переключения – в следующем посте.

Сегодня снова выступаю в редком для себя жанре книжного обзора 📚

Дима Ильенков вместе с женой Валерией написали книгу про управление проектами по методологии P3․express. Выход в 2026 году попал точно в момент, и вот почему.

На рынке усилился дисбаланс ⚖️

С одной стороны, компании как никогда хотят от продактов понятного результата quick wins: рост клиентов, выручки, доли рынка. Им нужен человек, который пойдёт и сделает так, чтобы завтра был виден эффект. Продакт с уклоном в Delivery. На мой взгляд, сегодня это самый востребованный профиль.

С другой стороны, на своих консультациях я регулярно слышу запрос на Discovery, стратегию, запуск новых продуктов, исследования и эксперименты. Delivery воспринимается как скучная операционка: «писать PRD, декомпозировать задачи, собирать статусы, скоро это всё будет делать AI». Звучит красиво, но на практике со сложным продуктом, а большинство цифровых продуктов именно такие, работает пока плохо.

В условиях такого разрыва между ожиданиями и реальностью простая, практичная книга по ведению проектов становится must have. «Управление проектами по методу P3․express» не предлагает обложиться встречами, артефактами и процессами, напротив, это понятый гайд, How To: делай вот так и так, чтобы запускать проекты в срок, с нужным качеством и в рамках имеющихся у тебя ресурсов.

В посте, конечно, нет цели пересказать всю методологию P3․express, но если вы не готовы читать талмуд PMBOK, а прокачаться в Delivery за пару вечеров нужно – обратите внимание на книгу Димы и Валерии. Ну а от меня ещё раз спасибо ребятам из их труд 🙌

7 бизнес-моделей, на которых зарабатывают IT-компании 💰

Давайте разберём бизнес-модели, которые чаще всего используются в современных цифровых продуктах. Сразу отмечу: цель не дать исчерпывающий список, а показать те модели, с которыми реально работают продуктовые компании

Подписочная модель 🔁
Регулярная оплата за доступ к услуге в течение периода.
Модель позволяет стабильно прогнозировать доход и хорошо работает для цифровых продуктов, которые регулярно обновляются или имеют обновляемый контент. Фокус смещается с продажи продукта на доступ к нему. Важно постоянно добавлять ценность, чтобы пользователи не отписывались.
Метрики: MRR/ARR, Churn, Retention, LTV:CAC, NRR
Примеры: Netflix, Microsoft 365, Figma

Бритва и лезвие 🪒
Основной продукт продаётся по низкой цене или в убыток, а дополнительный с высокой маржой. Модель создаёт постоянную потребность у клиента в дополнительных покупках, что генерирует стабильный поток доходов.
Метрики: LTV, Gross margin на расходниках, CAC, частота повторных покупок.
Примеры физические: Gillette, Nespresso, Hewlett Packard (принтеры и картриджи)
Примеры цифровые (гибридные модели): игры free-to-play (Fortnite, Candy Crush), SaaS с платными модулями (Figma, JetBrains)

Платформенная модель 🔗
Продукт соединяет разные группы пользователей и создаёт ценность за счёт их взаимодействия. Работает только при наличии сетевых эффектов: чем больше людей из одной группы пользуются платформой, тем более значимой она становится для другой, нужно решить cold start problem (курицы и яйца). Заработок часто идёт на комиссии.
Метрики: GMV (для маркетплейсов), Retention, CAC, размер комиссии
Примеры: Uber, Amazon, App Store

Freemium 🆓
Базовый продукт бесплатный, платная версия даёт расширенные возможности. Цель модели – привлечь большое количество пользователей и конвертировать часть из них в платящих. Самое сложное: баланс между бесплатной и платной частями и контроль затрат на поддержку бесплатных пользователей.
Метрики: CR в платящих, CAC, LTV, Activation rate, Retention
Примеры: Spotify, Dropbox, Zoom

Pay-As-You-Go ⚡️
Клиенты платят только за фактическое использование продукта. Модель привлекательна для пользователей, которым не нужен постоянный доступ к продукту.
Метрики: ARPU, LTV, NRR
Примеры: Amazon Web Services, каршеринги, токены и LLM

Рекламная 📢
Компания удовлетворяет потребности пользователей в информации или сервисах и продаёт рекламные места. В этой модели платит не пользователь, а рекламодатель. Если нет масштаба, дохода тоже не будет.
Метрики: DAU / MAU, Time Spent, CPM, CPC, ARPU
Примеры: TikTok, YouTube, Google

Транзакционная 💳
Фиксированная плата или комиссия за каждую конкретную сделку, покупку товара или оказание услуги. Сюда относятся также продажа прав и лицензий на софт.
Метрики: объём транзакций, средний чек (AOV), среднее количество платежей на клиента (APC), CAC
Примеры: PayPal, Visa, интернет-магазины, разовая покупка лицензий

В зависимости от типа продукта, индустрии, структуры расходов и доходов подбирается оптимальная бизнес-модель.

Часто компании комбинируют несколько моделей (подписка + freemium, подписка + реклама, платформа + комиссия и т.д.) для максимизации дохода и гибкости. Ну а неправильно подобранная модель способна «убить» даже отличный продукт.

За рамками этого цикла постов остались темы сетевых эффектов и конкурентного преимущества, о них я расскажу в будущих постах 🙃

Business Model Canvas: делаем инструмент, а не презентацию👨‍💻

В первом посте мы подробно разобрали, что такое бизнес-модель. Теперь перейдём к практичному инструменту – Business Model Canvas. Его предложил Александр Остервальдер в книге «Построение бизнес-моделей».

Business Model Canvas помогает зафиксировать текущее состояние бизнеса, понять взаимосвязи между его элементами, выявить слабые места и определить, что именно нужно изменить.

Canvas включает 9 блоков, которые удобно группируются в 3 логические части (шаблон):

1⃣ Осуществимость
Можем ли мы это вообще сделать?
– Ключевые партнёры
– Ключевые виды деятельности
– Ключевые ресурсы

2⃣ Ценность
Нужно ли это кому-то?
– Потребительские сегменты
– Ценностное предложение
– Каналы
– Взаимоотношения с клиентами

3⃣ Экономика
Зарабатываем ли мы на этом?
– Структура издержек
– Потоки доходов

Небольшое отступление: существует похожий инструмент – Lean Canvas (авторства Эша Маурьи). По сути, это адаптированный Business Model Canvas для стартапов. Фокус Lean Canvas – на проблемах и решениях, и его используют, когда нужно быстро протестировать идеи в условиях неопределённости.

Вернёмся к Business Model Canvas: самая большая ошибка просто заполнить Canvas «как презентацию» и остановиться. Описать блоки только половина дела. Важно убедиться, проверить, что бизнес-модель реально работает, то есть сделать ряд проверок:

1⃣ Людей из целевого сегмента сильно волнует/раздражает проблема, которую решает ваш продукт. Сильный сигнал – они уже ищут решение или платят за него конкурентам. Для проверки можно использовать JTBD-подход.

2⃣ Размер рынка достаточно большой (или он быстро растёт), чтобы можно было построить на неё бизнес. Чтобы это понять, используйте подход TAM – SAM – SOM

3⃣ Ваш продукт/MVP-продукт решает проблему лучше конкурентов

4⃣ Вы можете привлекать клиентов в рамках вашей unit-экономики (LTV:CAC ≈ 3:1) и у вас есть масштабируемые каналы привлечения

5⃣ При масштабировании, ваш бизнес выходит в прибыль на заданном собственниками периоде времени

6⃣ Ваша бизнес-модель создаёт конкурентные преимущества (лидерство по издержкам, уникальные технологии, бренд, каналы дистрибуции и др.), которые сложно скопировать вашим конкурентам

В следующем посте разберём основные бизнес-модели: какие метрики за ними стоят, какие компании их используют