Наказание за рост
На праздниках немного рефлексировала и хочу с вами поделиться. Не инсайт года, но важная штука для осознания — о том, чем роль менеджера продукта отличается от любой другой.
Если читать статью или простенький учебник, то работа линейна и устроена так: цели бизнеса, дерево метрик, гипотезы, качественные и количественные проверки, разработка, принимаем решение.
Это правда. Но это только одна сторона.
Есть вторая, именно она делает продакта продактом. У него всегда две оси в системе координат:
⚪️Бизнес и деньги: выручка, комиссии, LTV, эффективность
⚪️Пользователь: ощущение ценности, справедливости, «со мной тут нормально обращаются»
И движение по этим осям часто приводит к конфликту. Такая фундаментальная «биполярочка» не очень свойственна другим ролям, хотя тоже присутствует размен одних параметров на другие.
Хороший пример — Авито.
У продавца в профиле отображается сумма, на которую он продал на площадке. Это чистая демонстрация ценности: «я продал здесь на много денег — значит, платформа хороша». Эта цифра усиливает доверие, лояльность и общее ощущение, что ты в правильном месте и делаешь правильные вещи.
Но дальше включается логика монетизации. В Авито она завязана у том числе на сегментацию продавцов по объёму продаж: чем он успешнее, тем быстрее заканчиваются бесплатные лимиты объявлений, тем чаще он упирается в платные ограничения, и его всячески пушат в платные пакеты в подписке. В какой-то момент ценность, которую продукт сам же и подсвечивает, начинает работать против пользователя.
Возникает парадокс: выгоднее не радоваться своим оборотам, не светить успех, быть менее заметным для системы. Потому что успех означает не только «молодец», но и «теперь ты будешь платить больше или сталкиваться с ограничениями чаще». Возникает наказание за рост, хотя сам рост — прямой результат ценности продукта.
Да, пример Авито не идеален: ребята монополисты, альтернатив нет, пользователи всё равно останутся. Но для иллюстрации конфликта подходит.
И здесь начинается настоящая работа продакта — не просто подрастить финансовую метрику, а найти баланс. Точку, в которой монетизация начинает ломать ощущение ценности. Компетенция в том, чтобы заметить, где рост пользователя превращается для него в источник тревоги, и находить решения, в которых бизнес зарабатывает, но пользователь не чувствует, что его успех = риск.
Эту компетенцию сложно формализовать, но без неё продукты довольно быстро перестают быть любимыми, а дальше неизбежно страдает удержание. Поэтому, пожалуй, хороший вопрос на этот год: а не наказываем ли мы пользователя за то, что продукт для него действительно работает?
На праздниках немного рефлексировала и хочу с вами поделиться. Не инсайт года, но важная штука для осознания — о том, чем роль менеджера продукта отличается от любой другой.
Если читать статью или простенький учебник, то работа линейна и устроена так: цели бизнеса, дерево метрик, гипотезы, качественные и количественные проверки, разработка, принимаем решение.
Это правда. Но это только одна сторона.
Есть вторая, именно она делает продакта продактом. У него всегда две оси в системе координат:
⚪️Бизнес и деньги: выручка, комиссии, LTV, эффективность
⚪️Пользователь: ощущение ценности, справедливости, «со мной тут нормально обращаются»
И движение по этим осям часто приводит к конфликту. Такая фундаментальная «биполярочка» не очень свойственна другим ролям, хотя тоже присутствует размен одних параметров на другие.
Хороший пример — Авито.
У продавца в профиле отображается сумма, на которую он продал на площадке. Это чистая демонстрация ценности: «я продал здесь на много денег — значит, платформа хороша». Эта цифра усиливает доверие, лояльность и общее ощущение, что ты в правильном месте и делаешь правильные вещи.
Но дальше включается логика монетизации. В Авито она завязана у том числе на сегментацию продавцов по объёму продаж: чем он успешнее, тем быстрее заканчиваются бесплатные лимиты объявлений, тем чаще он упирается в платные ограничения, и его всячески пушат в платные пакеты в подписке. В какой-то момент ценность, которую продукт сам же и подсвечивает, начинает работать против пользователя.
Возникает парадокс: выгоднее не радоваться своим оборотам, не светить успех, быть менее заметным для системы. Потому что успех означает не только «молодец», но и «теперь ты будешь платить больше или сталкиваться с ограничениями чаще». Возникает наказание за рост, хотя сам рост — прямой результат ценности продукта.
Да, пример Авито не идеален: ребята монополисты, альтернатив нет, пользователи всё равно останутся. Но для иллюстрации конфликта подходит.
И здесь начинается настоящая работа продакта — не просто подрастить финансовую метрику, а найти баланс. Точку, в которой монетизация начинает ломать ощущение ценности. Компетенция в том, чтобы заметить, где рост пользователя превращается для него в источник тревоги, и находить решения, в которых бизнес зарабатывает, но пользователь не чувствует, что его успех = риск.
Эту компетенцию сложно формализовать, но без неё продукты довольно быстро перестают быть любимыми, а дальше неизбежно страдает удержание. Поэтому, пожалуй, хороший вопрос на этот год: а не наказываем ли мы пользователя за то, что продукт для него действительно работает?