Вчерашняя тема собрала много огонечков, так что погнали!
Но сначала несколько оговорок:
1. Моя задача - дать инструмент для работы, а не пересказать учебник по экономике; поэтому сразу извинюсь перед ребятами с экономическим образованием, что мы здесь будем сильно упрощать 😉
2. Мой личный опыт в Яндексе, Интеркоме и Мете, скорее, идет вразрез с тем, что я напишу ниже: это как раз те случаи, где ценообразование было уделом маркетинга. Собрала фреймворк ниже на основе моей работы в стартапе, менторинга других стартапов, а также разговоров с продактами в Slack, Uber и Linkedin.
Начнем с основных понятий: что такое willingness to pay (готовность платить) и почему она важна.
Давайте для примера возьмем Canva https://www.canva.com/ - я никак не аффилирована с продуктом; все утверждения ниже - это мои предположения.
В чем ценность Canva? Упростить создание классного графического дизайна. Канва дает инструменты и темплейты, чтобы можно было легко сделать листовку для концерта в школе, карусель для поста в Линкедин или презентацию для клиента.
Кому важна эта ценность?
Здесь есть несколько вариантов сегментации - например:
По частоте:
⁃ Для тех, кто создает дизайны 1-2 раза в неделю (например, начинающие блоггеры)
⁃ Для тех, кто делает много сезонного графического контента (например, организаторы мероприятий)
⁃ Для тех, для кого создание дизайн ассетов - это основная работа (например, SMM менеджер)
По профессионализму пользователя:
⁃ Для начинающих: я никогда не работала с дизайном, мне нужна максимальная поддержка
⁃ Для продвинутых: я профессиональный дизайнер, мне нужен co-pilot, чтобы ускорить мою работу
По типу работы:
⁃ Солопренеры/ блоггеры, которые работают на себя
⁃ Фрилансеры, которым надо делиться результатами с заказчиками и получать фидбэк
⁃ Команды, которым важно взаимодействие и коллаборация.
Как выбрать правильную сегментацию и сегмент, на котором стоит сфокусироваться?
Стандартно мы смотрим на размер сегмента х боль х нашу возможность выиграть в этом сегменте. Но если размер сегмента определить достаточно просто, то вторые два фактора обычно более субъективны и размыты.
Здесь как раз нам и нужно исследование по WTP (willingness to pay). В следующих постах я разберу несколько основных методологий (conjoint analysis; van westendorf; etc); а сейчас поделюсь основным принципом:
1. Мы делаем предположение по сегментам, которым важна предлагаемая нами ценность;
2. Мы выдвигаем гипотезу по нуждам/ задачам пользователей и их реализации - например, это может быть “обширная библиотека темплейтов” или “возможность получать комментарии от команды” или “возможность загрузить свой бренд кит”;
3. Мы спрашиваем людей, сколько они бы заплатили за продукт с той или иной возможностью;
4. На основе этих данных мы можем увидеть кластеры - сегменты - пользователей, для которых будут важны разные способы реализации ценности и их WTP.
Почему WTP лучше, чем, например, просто понимание болей или задач пользователя?
⁃ Для начала, нам важно ранжировать не просто боли, а связку боль-решение. Боль пользователя может быть огромной, но ваш продукт может ее снижать лишь чуть-чуть;
⁃ Во-вторых, это более простой инструмент для количественной оценки. Как сравнить боль “мне нужно получить комментарии от команды” vs “мне нужна поддержка в создании дизайнов”? Если решение первой увеличивает стоимость продукта на 10 долларов, а второй - на 20, у вас есть более понятный инструмент для сравнения. В общем случае, чем больше боль, тем больше человек готов заплатить за ее решение;
⁃ В-третьих, с WTP мы начинаем разделять и понимать связку покупателя (кто платит за продукт) и пользователя (кто пользуется продуктом): это особенно важно для таких продуктов, как маркетплейсы (например, Airbnb) или аукционы (например, Google Search);
⁃ В-четвертых, WTP существует в связке с рынком и существующими ментальными моделями пользователя. Сколько человек готов заплатить за решение имеет связь с тем, сколько он платит за него сейчас и насколько ваше решение лучше.
Но сначала несколько оговорок:
1. Моя задача - дать инструмент для работы, а не пересказать учебник по экономике; поэтому сразу извинюсь перед ребятами с экономическим образованием, что мы здесь будем сильно упрощать 😉
2. Мой личный опыт в Яндексе, Интеркоме и Мете, скорее, идет вразрез с тем, что я напишу ниже: это как раз те случаи, где ценообразование было уделом маркетинга. Собрала фреймворк ниже на основе моей работы в стартапе, менторинга других стартапов, а также разговоров с продактами в Slack, Uber и Linkedin.
Начнем с основных понятий: что такое willingness to pay (готовность платить) и почему она важна.
Давайте для примера возьмем Canva https://www.canva.com/ - я никак не аффилирована с продуктом; все утверждения ниже - это мои предположения.
В чем ценность Canva? Упростить создание классного графического дизайна. Канва дает инструменты и темплейты, чтобы можно было легко сделать листовку для концерта в школе, карусель для поста в Линкедин или презентацию для клиента.
Кому важна эта ценность?
Здесь есть несколько вариантов сегментации - например:
По частоте:
⁃ Для тех, кто создает дизайны 1-2 раза в неделю (например, начинающие блоггеры)
⁃ Для тех, кто делает много сезонного графического контента (например, организаторы мероприятий)
⁃ Для тех, для кого создание дизайн ассетов - это основная работа (например, SMM менеджер)
По профессионализму пользователя:
⁃ Для начинающих: я никогда не работала с дизайном, мне нужна максимальная поддержка
⁃ Для продвинутых: я профессиональный дизайнер, мне нужен co-pilot, чтобы ускорить мою работу
По типу работы:
⁃ Солопренеры/ блоггеры, которые работают на себя
⁃ Фрилансеры, которым надо делиться результатами с заказчиками и получать фидбэк
⁃ Команды, которым важно взаимодействие и коллаборация.
Как выбрать правильную сегментацию и сегмент, на котором стоит сфокусироваться?
Стандартно мы смотрим на размер сегмента х боль х нашу возможность выиграть в этом сегменте. Но если размер сегмента определить достаточно просто, то вторые два фактора обычно более субъективны и размыты.
Здесь как раз нам и нужно исследование по WTP (willingness to pay). В следующих постах я разберу несколько основных методологий (conjoint analysis; van westendorf; etc); а сейчас поделюсь основным принципом:
1. Мы делаем предположение по сегментам, которым важна предлагаемая нами ценность;
2. Мы выдвигаем гипотезу по нуждам/ задачам пользователей и их реализации - например, это может быть “обширная библиотека темплейтов” или “возможность получать комментарии от команды” или “возможность загрузить свой бренд кит”;
3. Мы спрашиваем людей, сколько они бы заплатили за продукт с той или иной возможностью;
4. На основе этих данных мы можем увидеть кластеры - сегменты - пользователей, для которых будут важны разные способы реализации ценности и их WTP.
Почему WTP лучше, чем, например, просто понимание болей или задач пользователя?
⁃ Для начала, нам важно ранжировать не просто боли, а связку боль-решение. Боль пользователя может быть огромной, но ваш продукт может ее снижать лишь чуть-чуть;
⁃ Во-вторых, это более простой инструмент для количественной оценки. Как сравнить боль “мне нужно получить комментарии от команды” vs “мне нужна поддержка в создании дизайнов”? Если решение первой увеличивает стоимость продукта на 10 долларов, а второй - на 20, у вас есть более понятный инструмент для сравнения. В общем случае, чем больше боль, тем больше человек готов заплатить за ее решение;
⁃ В-третьих, с WTP мы начинаем разделять и понимать связку покупателя (кто платит за продукт) и пользователя (кто пользуется продуктом): это особенно важно для таких продуктов, как маркетплейсы (например, Airbnb) или аукционы (например, Google Search);
⁃ В-четвертых, WTP существует в связке с рынком и существующими ментальными моделями пользователя. Сколько человек готов заплатить за решение имеет связь с тем, сколько он платит за него сейчас и насколько ваше решение лучше.