Негатив продает сильнее позитива
чем больше негативных слов в заголовке, тем выше вероятность, что человек откроет новость. Позитив работает в обратную сторону.
Авторы и вузы: Claire E. Robertson, Jay J. Van Bavel — New York University; Nicolas Pröllochs — University of Giessen; Kaoru Schwarzenegger, Stefan Feuerriegel — ETH Zurich; Philip Pärnamets — Karolinska Institutet. 2023 год.
Метод
Не опрос и не лабораторный эксперимент, а реальные клики пользователей.
Исследователи взяли архив экспериментов Upworthy — одного из самых известных сайтов эпохи кликбейта. Upworthy случайным образом показывал разным пользователям разные варианты заголовков одной и той же новости и смотрел, какой вариант чаще открывают.
Выборка
22 743 RCT, около 105 000 вариантов заголовков, более 370 млн показов и около 5,7 млн кликов.
Для основного анализа после предварительной фильтрации осталось 12 448 экспериментов и 53 699 заголовков.
То есть это не «люди сказали, что им нравятся негативные новости». Это наблюдение за тем, что они реально нажимали.
Результаты
Главный результат довольно впечатляющий.
В среднем заголовок содержал около 15 слов. Добавление одного негативного слова увеличивало CTR на 2,3%.
Добавление одного позитивного слова, наоборот, снижало CTR примерно на 1%.
Причём речь идёт не о сравнении разных новостей. Внутри эксперимента сравнивались разные формулировки одной и той же новости. Поэтому эффект нельзя просто объяснить тем, что негативные новости сами по себе интереснее.
Самый сильный эффект негативной лексики обнаружился в темах «Правительство и экономика».
Из отдельных эмоций грусть повышала вероятность клика, а радость снижала. Увеличение «грусти» на одно стандартное отклонение повышало шансы клика примерно на 0,7%.
А вот страх снижал вероятность клика примерно на 0,7%, а для гнева статистически значимого эффекта не нашли.
То есть формула оказывается несколько сложнее, чем банальное «добавьте страха и злости».
Выводы
Первый вывод довольно неприятный: негатив действительно имеет коммерческую ценность для медиа. Причём исследователи получили именно причинный эффект, а не просто корреляцию.
Второй: позитивная упаковка сама по себе не гарантирует большего внимания. Даже Upworthy позиционировал себя как позитивное медиа, но негативные слова всё равно увеличивали потребление контента.
Третий: особенно хорошо негатив работает в политических и экономических новостях. Авторы предполагают, что это может способствовать тому, что люди чаще сталкиваются с конфликтным политическим контентом, а в перспективе — усиливать поляризацию.
Люди не обязательно хотят плохих новостей. Но они чаще на них нажимают.
А медиа в условиях борьбы за внимание очень быстро превращает это различие в бизнес-модель.
Мы в телеге | Наш канал в макс | Наш канал в VK
чем больше негативных слов в заголовке, тем выше вероятность, что человек откроет новость. Позитив работает в обратную сторону.
Авторы и вузы: Claire E. Robertson, Jay J. Van Bavel — New York University; Nicolas Pröllochs — University of Giessen; Kaoru Schwarzenegger, Stefan Feuerriegel — ETH Zurich; Philip Pärnamets — Karolinska Institutet. 2023 год.
Метод
Не опрос и не лабораторный эксперимент, а реальные клики пользователей.
Исследователи взяли архив экспериментов Upworthy — одного из самых известных сайтов эпохи кликбейта. Upworthy случайным образом показывал разным пользователям разные варианты заголовков одной и той же новости и смотрел, какой вариант чаще открывают.
Выборка
22 743 RCT, около 105 000 вариантов заголовков, более 370 млн показов и около 5,7 млн кликов.
Для основного анализа после предварительной фильтрации осталось 12 448 экспериментов и 53 699 заголовков.
То есть это не «люди сказали, что им нравятся негативные новости». Это наблюдение за тем, что они реально нажимали.
Результаты
Главный результат довольно впечатляющий.
В среднем заголовок содержал около 15 слов. Добавление одного негативного слова увеличивало CTR на 2,3%.
Добавление одного позитивного слова, наоборот, снижало CTR примерно на 1%.
Причём речь идёт не о сравнении разных новостей. Внутри эксперимента сравнивались разные формулировки одной и той же новости. Поэтому эффект нельзя просто объяснить тем, что негативные новости сами по себе интереснее.
Самый сильный эффект негативной лексики обнаружился в темах «Правительство и экономика».
Из отдельных эмоций грусть повышала вероятность клика, а радость снижала. Увеличение «грусти» на одно стандартное отклонение повышало шансы клика примерно на 0,7%.
А вот страх снижал вероятность клика примерно на 0,7%, а для гнева статистически значимого эффекта не нашли.
То есть формула оказывается несколько сложнее, чем банальное «добавьте страха и злости».
Выводы
Первый вывод довольно неприятный: негатив действительно имеет коммерческую ценность для медиа. Причём исследователи получили именно причинный эффект, а не просто корреляцию.
Второй: позитивная упаковка сама по себе не гарантирует большего внимания. Даже Upworthy позиционировал себя как позитивное медиа, но негативные слова всё равно увеличивали потребление контента.
Третий: особенно хорошо негатив работает в политических и экономических новостях. Авторы предполагают, что это может способствовать тому, что люди чаще сталкиваются с конфликтным политическим контентом, а в перспективе — усиливать поляризацию.
Люди не обязательно хотят плохих новостей. Но они чаще на них нажимают.
А медиа в условиях борьбы за внимание очень быстро превращает это различие в бизнес-модель.
Мы в телеге | Наш канал в макс | Наш канал в VK