Маркетинг по-русски

Еще одна дико невообразимая хрень. Которую очень любят в В2В и промсекторе.

Это выставки. Да чтоб со стендом.
Да чтоб дорого-богато!

Выставки - это самый верный способ слить ваш маркетинговый бюджет.

По факту - механизм выкачивания бабла из ваших карманов.

В любом случае, у вас будет два базовых варианта:
Стандартная застройка
Либо всевозможные услуги дизайнеров-застройщиков

В первом случае окажетесь бедными родственниками и чужими на этом празднике жизни.
Во втором - ваши затраты улетят как минимум за 3 млн.
Можете себе позволить? Дерзайте!
Нет? Подумайте.

Конверсия - околонулевая.
Либо - в лучшем случае - сильно меньше понесенных затрат.

В качестве имиджевого мероприятия, в рамках брендинга - так себе выхлоп.

Как бы вы ни пыжились, как бы ни старались выпендриться с оформлением стенда - вы все равно будете теряться на фоне таких монстров как Фосагро, Ростех, ОАК, Positive Technologies, Ланит etc.

Вкусного и горячего инфоповода вы из вашего участия в выставке не сделаете.
За очень редким исключением.
Которое потребует недюжинных креативных способностей.

С вероятностью 95% - ваш стенд на хрен никому не будет нужен.

Если хотите имиджевой истории, гораздо эффективнее будет чистый PR.
То есть, создание инфоповодов и работа со СМИ.

Намного эффективнее участие в деловой программе. Но без стенда.
Выйдет бюджетнее и выхлоп будет больше.

Либо - вообще.
Прийти туда чисто как посетитель. Походить-побродить по стендам и поговорить за жизнь с их обитателями.

Конверсия - почти та же самая, что и от стенда.
Экономия - по нынешним ценам, как минимум 1 млн.

Исключения?
Они есть.

Это нишевые выставки-тусовочки, рассчитанную на узкую сегментированную аудиторию.
Там, где чужие не ходят.

Стоимость участия намного меньше. Конверсия тоже гарантированно будет. Опять же нетворкинг.
Единственный минус - охват небольшой.

Проверено на собственной шкуре. Как и всё здесь написанное.

Что касается СЕО, то его в 95% случаях лучше вообще спрятать подальше, с глаз долой из сердца вон, в самый темный чулан.

И не вытаскивать на свет Божий, кроме случаев крайней производственной необходимости.

Потому что

В большинстве случаев СЕО по своей сущности сильно не публичные люди.

И это правильно.

Дело СЕО - это управлять.
А не работать говорящей головой.
Не объяснять.
Не продвигать.

Их, конечно, можно натренировать и раскачать для публичных выступлений.

Здесь нет ничего невозможного.

С депутатами и губернаторами работают именно так.

И довольно часто делают из обезьяны слона человека.

Но!

Для этого нужны специалисты, которых у вас в штате наверное нет.

Сами вы, скорее всего, не потяните.

А если и потяните, то будете тратить 90% своего рабочего времени на работу с СЕО.

Не говоря уже о чисто психологическом затыке: попробуйте поруководить своим начальником

Попробуйте рассказать ему, что говорить, а что не говорить.
Хотя бы один раз.

А если СЕО сам по себе говорун, это еще хуже.

Это означает, что вам при нем неизбежно придется работать идеологом и замполитом.

И постоянно объяснять ему, как фильтровать базар.

Поэтому

Пусть лучше тихо сидит в кабинете и не отсвечивает.

И да, на корпоративном сайте, вопреки советам маркетинговых горе-коучей и экспертов по бренду, можно обойтись без фотографий / биографий и других подробностей.

Достаточно ФИО и должности.

А если предприятие относится к ОПК и задействовано в ГОЗ, то и СЕО можно не вспоминать.

И ничего страшного не случится

Потому что

Если ваш СЕО - не Илон Маск, не Дональд Трамп и не Владимир Жириновский,

то

Влияние личного бренда руководителя на корпоративный бренд - околоноля.

Особенно в В2В / производственном секторе.

Еще одно совершенно бесполезное мероприятие.

Пресс-конференция / брифинг. Бля...

Ребята, чтобы проводить пресс-конференцию, нужно либо очень громко пёрнуть, либо что-нибудь еще дико нахуевертить.

Или быть Сидни Суини. Илоном Маском. Дональдом Трапом. Владимиром Путиным etc.

Если вы не относитесь к вышеназванным персонажам или их подобию...

Если вы не знаете, как полететь на Марс и посадить там яблоньку...

Как победить Америку и добиться мирового господства...

Как достичь бессмертия или хотя бы продления жизни на 20-30%

Если у вас нет красивой груди, и параллельно вы не готовы снять на публике лифчик...

то

Вы на хрен никому не нужны, кроме своего кота.

Даже вахтер с вашего завода не пойдет смотреть эту вашу пресс-конференцию. Особенно, вахтер.

Не говоря уж о журналистах и блохерах.

А если и пойдут по административной разнарядке или за деньги или из нежных партнерских чувств, то напишут унылое говно.

Короче, если у вас нет бренда-легенды и бренда-звезды и ваш СЕО не Илон Маск или Владимир Жириновский, забейте на пресс-конференции и любые (почти) мероприятия с приставкой "пресс".

Совет номер ноль

Перестаньте писать и рассылать пресс-релизы. Они на хуй никому не нужны. Особенно нынче.

Да, я понимаю. Работа непыльная. Вроде бы при делах. Есть чем отчитаться перед начальством.

По факту губит любую даже самую креативную идею. Сразу и на корню.

Хотите обосрать вашу тему? Хотите получить нулевой выхлоп? Назовите вашу информацию пресс-релизом.

Полный игнор 99% журналистов и инфлюенсеров гарантирован.

Парадоксально, но большинство пиарщиков до сих пор живёт в 90-х или начале нулевых.

Хуже пресс-релиза только "пресс-кит" или "пресс-клиппинг".

Ребят, ну завязывайте уже, серьёзно...

Факт.
70% пиарщиков на постсоветском пространстве страдают хуйней.

70% работодателей и заказчиков, нанимающих пиарщиков, сливают свои бюджеты.

Глубже.

70% PR-отделов занимаются имитацией бурной деятельности.

Есть PR-отдел, нет PR-отдела - никак не влияет на продажи, прибыль, выручку компании.

Еще глубже.

Наличие PR-отдела почти не влияет на реальную узнаваемость и популярность бренда, на его репутацию и доверие.

Тем более никак не влияет на продажи, выручку, прибыль.

70% сегодняшнего корпоративного PR - это хуйня на постном масле газировка, не влияющая примерно ни на что.

В чем смысл отдела PR в В2В?

PR не про «публикации».
PR про контроль контекста, в котором компанию оценивают.

Если контекст не контролируется – его создает рынок.
Обычно против тебя.
 
Как видит PR руководство:
«чтобы нас знали»
«чтобы про нас писали»
«чтобы не было негатива»
Иногда – страховка на случай кризиса.

Ошибка
Ожидание быстрого эффекта в деньгах.
Или, наоборот, вера что PR – это просто «имидж» без влияния на бизнес.
 
Как видят сотрудники:

пресс-релизы
новости
мероприятия
фото с выставок.

Внутри компании PR часто оформитель внешнего образа.

Их дергают под задачи:
«сделайте новость»
«погасите комментарий».

Нет влияния на решения.
 
Что это на самом деле:

Узел управления доверием.
В В2В это критично.
Потому что:

длинные циклы сделки
высокая цена ошибки
зависимость от партнёров и регуляторов.
 
3 слоя
1. Защита
кризисы
браки
срывы сроков.

PR не убирает проблему.
Он управляет интерпретацией:

кто виноват
что произошло
что будет дальше.

Если нет PR – за тебя это сделают клиенты, СМИ, конкуренты.

2. Доступ

Крупные клиенты
госзаказы
партнёрства.
Решение принимается не только по цене.

Важно:
можно ли тебе доверять
насколько ты «свой».

PR открывает двери, куда маркетинг не заходит.

3. Позиция

Кто ты в отрасли
Производитель «ещё один»
или
тот, кто задаёт стандарт.

Через PR формируется рамка:

как тебя сравнивают
с кем ставят рядом.
 
Если PR слабый:

любая ошибка раздувается
переговоры длиннее
доверие дороже.

Приходится компенсировать скидкой.
 
Если PR сильный:

меньше сопротивления
проще заход в сделки
выше допустимая цена.

Иногда решает раньше, чем началась продажа.

Разрыв

PR не должен обслуживать события.

Он должен влиять на решения.

Если он не может сказать:
«это не публикуем»
«это объясняем иначе»
«это вообще не делаем, потому что ударит по доверию»
Его нет.

Где реальная точка:
не в отделе
в том,
кто управляет тем,
как компания выглядит в глазах рынка.

Если решения принимаются без учета репутации – отдел PR декоративный.

Неожиданный ход

Встроить PR в производственный цикл.

Каждый серьёзный сбой → не только исправление,
но и управляемая коммуникация.

Каждый новый продукт → не только запуск,
но и формирование нарратива отрасли.

Еще глубже:

Сильный PR снижает стоимость ошибки
и увеличивает скорость восстановления.

В производстве это деньги:
не прямые,
но неизбежные.
 
Финал

Маркетинг управляет спросом.
PR управляет доверием к источнику этого спроса.

Если одно есть без другого – система платит.
Всегда.

PR ≠ маркетинг

Пересечение есть.
Цель разная.

Маркетинг:

деньги
спрос
маржа

Короткий и средний горизонт.

PR:

доверие
репутация
контекст
право на внимание

Длинный горизонт.


Если их смешать – теряется управление.

PR начинает гнаться за «охватом»
Маркетинг начинают требовать «лиды».

Оба ломаются.


Где должен быть PR?

Зависит от того,
кто управляет повесткой компании.

Если СЕО – лицо и драйвер,

PR ближе к СЕО.

Потому что:

репутационные риски
кризисы
позиционирование на уровне отрасли

Это не про кампании.
Это про власть и контекст


Если бизнес операционный и без публичного лица

PR можно встроить в маркетинг.

Но – с отдельной метрикой.
Не через лиды.


Суть конфликта

Маркетинг считает деньги
PR считает внимание.

Маркетинг:
«сколько это принесло»

PR:
«как это повлияло на восприятие».

Оба правы
Оба слепы вне своей зоны.


Глубже

Маркетинг сжимает цикл
PR растягивает.

Маркетинг: сейчас покупают
PR: будут покупать.

Если маркетинг доминирует,
бренд выгорает.

Если PR доминирует,
деньги не приходят.


Как стыковать

Не через структуру
Через архитектуру решений.


1. Единая рамка.

Что мы строим:

Массовый спрос
или премиум доверие.

или гибрид

Без ответа – вечный конфликт.


2. Разные метрики

маркетинг:
CAC
маржа
конверсия

PR:
доля голоса
качество упоминаний
доступ к площадкам

Не смешивать.


3. Точка пересечения:

запуски
кризисы
ключевые сообщения

Там работают вместе.

В остальном – автономия.


4. Общий эффект.

Смотри не на каналы.

Смотри на:
можем ли поднимать цену
снижается ли сопротивление в продаже.

Если да – PR работает.


Что ломает систему:

Заставлять PR «продавать»
Оценивать его по лидам.

Или

Делать PR отдельно от продукта и реальных изменений.


Разрыв

Вынести PR выше маркетинга.

Сделать его частью стратегии компании,

Не коммуникаций.

Тогда:

Маркетинг продаёт внутри созданного контекста,
а не пытается его компенсировать


Еще глубже

Сильный PR уменьшает зависимость от маркетинга.

Сильный маркетинг уменьшает требования к PR.

Баланс = асимметричное преимущество

Если один заменяет другой -
система уже теряет деньги.

Ключевой вопрос. Один из самых болезненных.
Нужна ли лидогенерация в В2В?
 
 
Без лозунгов.

Нужна.
Но!!! Не как цель
Как фильтр и клапан потока.

Если нет лидогенерации,
Нет входящего потока.

Это означает:
зависимость от случайных контактов
рост останавливается.
 
Если есть только лидогенерация:
заваливаешь систему шумом
продажи тонут
маржа падает.

Суть лидогенерации в В2В:

Не «больше лидов»,
а правильное давление спроса:
сколько
каких
в какой момент.

Что делает лидогенерация на самом деле.
1.    Проверяет гипотезы:
есть ли вообще спрос
кто откликается
за что цепляются
2.    Калибрует рынок
видишь:
этот сегмент реагирует
этот – мертвый
Результат:
Меняешь фокус
3.    Наполняет воронку
Но не всю подряд,
Только тех, кто бьется в экономику.

Где ошибка
Считать, что лид – это ценность.
В В2В ценность - это сделка с маржой.
Лид – это сырье.
 
Когда лидогенерация не нужна.

Когда входящий поток уже есть через:
рекомендации
репутацию
позицию.

Но даже тогда
она остается как инструмент разведки
и контроля.

Глубже

Сильный бизнес / сильный бренд снижает зависимость от лидогенерации.
Слабый – живет только за счет нее.

Итог:

Не строй маркетинг как  «отдел лидогенерации»
Строй систему отбора.

Лучший ход:
Сначала определить, кого не пускать.
И только потом усиливать поток.
 
Еще глубже:

Лидогенерация в В2В – это не про привлечение.
Это про управление риском сделки.
Ты либо приводишь тех, с кем можно заработать,
Либо создаешь будущие проблемы.
 
Проверка:
Можешь ли ты уменьшить количество лидов и одновременно увеличить прибыль.
Если да – система под контролем.
Если нет – ты зависим от объема.

Финал:

Лидогенерация нужна,
Но как инструмент точной подачи давления.
Не как двигатель сам по себе.Ключевой вопрос. И один из самых болезненных.
Нужна ли лидогенерация в В2В?
 
 
Без лозунгов.

Нужна.
Но!!! Не как цель
Как фильтр и клапан потока.

Если нет лидогенерации,
Нет входящего потока.

Это означает:
зависимость от случайных контактов
рост останавливается.
 
Если есть только лидогенерация:
заваливаешь систему шумом
продажи тонут
маржа падает.

Суть лидогенерации в В2В:

Не «больше лидов»,
а правильное давление спроса:
сколько
каких
в какой момент.

Что делает лидогенерация на самом деле.

1.    Проверяет гипотезы:
есть ли вообще спрос
кто откликается
за что цепляются

2.    Калибрует рынок
видишь:
этот сегмент реагирует
этот – мертвый
Результат:
Меняешь фокус

3.    Наполняет воронку
Но не всю подряд,
Только тех, кто бьется в экономику.

Где ошибка
Считать, что лид – это ценность.
В В2В ценность - это сделка с маржой.
Лид – это сырье.
 
Когда лидогенерация не нужна.

Когда входящий поток уже есть через:
рекомендации
репутацию
позицию.

Но даже тогда
она остается как инструмент разведки
и контроля.

Глубже

Сильный бизнес / сильный бренд снижает зависимость от лидогенерации.
Слабый – живет только за счет нее.

Что делать:

Не строй маркетинг как  «отдел лидогенерации»
Строй систему отбора.

Лучший ход:
Сначала определить, кого не пускать.
И только потом усиливать поток.
 
Еще глубже:

Лидогенерация в В2В – это не про привлечение.
Это про управление риском сделки.
Ты либо приводишь тех, с кем можно заработать,
Либо создаешь будущие проблемы.
 
Проверка:
Можешь ли ты уменьшить количество лидов и одновременно увеличить прибыль.
Если да – система под контролем.
Если нет – ты зависим от объема.

Финал:

Лидогенерация нужна,
Но как инструмент точной подачи давления.
Не как двигатель сам по себе.

Сегодня.
Принципиальное отличие маркетинга В2В от В2С.
Инструменты. Каналы. Технологии. Работа отдела ⬇️⬇️⬇️

Принципиальное различие не в каналах и инструментах
Различие в механике решения.
 
В2С
Быстро
Главный фактор: эмоция + цена.
Принимает решение один человек.

В2В
Долго
Риск + ответственность
Принимает решение несколько человек.

Следствие
В В2С маркетинг закрывает спрос.
В В2В маркетинг снижает риск решения.

Каналы формально одинаковые
сайт
контент
реклама
ивенты.

Разница в функции:
В В2С канал толкает к покупке.
В В2В канал дает основания доверять.

Инструменты
В В2С:
акции
триггеры
ретаргетинг
упаковка.

В основе – ускорение.

В В2В:
кейсы
демо
расчеты
пилоты.

В основе - снижение неопределенности.

Технологии
CRM есть везде
Но:
В В2С – учет и автоматизация
В В2В – управление длинной сделкой.

Касается:
истории контактов
ролей внутри клиента
этапов согласования.

Работа отдела
В2С:
маркетинг часто автономен
генерирует поток
продажи обрабатывают.

В2В:
Маркетинг и продажи сцеплены.
Если разорвать – сделки умирают.

Маркетинг влияет на:

кого приводить
как прогревать
чем вооружать продажи.

Глубже:
В В2С продукт часто фиксирован
Маркетинг подгоняет спрос.
В В2В продукт меняется под клиента.
Маркетинг участвует в решении
Что именно продавать.

Точка разрыва
В В2С ошибка = недопродали.
в В2В ошибка = подписали плохой контракт.

Поэтому
Маркетинг в В2В должен уметь отказывать спросу.
Не все, что приходит – нужно.

Ключевая иллюзия:
Перенос В2С-подходов в В2В:
«давайте больше трафика».

В В2В это ломает систему,
Потому что:
узкое место не в трафике
а в доверии и экономике сделки.

Зрелый подход:
В В2С смотрят на:
стоимость клика
конверсию.

В В2В смотрят на:
маржу сделки
стоимость привлечения относительно LTV
длительность цикла.

Разрыв
Перестань думать, «как привлечь»
Думай, «кого нельзя привлекать».

Отсечение лишнего спроса дает больший эффект,
чем масштабирование любого канала.

Еще глубже:

В В2В маркетинг – это часть системы принятия решений клиента.
Ты влияешь не только на выбор, но на критерии выбора.

Если этого нет – ты просто поставщик лидов.
И тебя легко заменить.

Маркетинг - продажи.
Почему нельзя бояться конфликта?

Страх конфликта = отказ от функции

Продажи защищают поток «сейчас»
Маркетинг управляет потоком «дальше»

Без трения нет изменения.

Избегаешь конфликта → фиксируешь неэффективность.

Почему нельзя бояться?

Продажи оптимизируют закрытие сделки любой ценой:

скидки
обещания сверх продукта
давление на сроки

Это дает выручку и одновременно убивает маржу, продукт, репутацию.

Если маркетинг молчит – он обслуживает деградацию.

Суть противоречия

Продажи хотят больше лидов.
Маркетинг должен давать правильных лидов.

Продажи хотят «любой спрос».
Маркетинг режет нерентабельный спрос.

Это неизбежный конфликт.
Его не убрать. Его нужно использовать.

Как решать

Не через мнения
Через деньги

1. Единая экономика

Одна таблица:

сегмент
чек
маржа
стоимость привлечения
конверсия

Без «средних»

В итоге:
Каждый сегмент вскрыт.

Спор исчезает
Остается цифра.

2. Раздельные потоки

Не мешаешь всё в одну воронку

Дорогие клиенты → отдельный процесс
Дешёвые → отдельный

Продажи перестают кричать «лиды плохие»,
потому что сравнивают

3. Фильтр на входе

Маркетинг решает, какой спрос пускать.

Если лид не бьется в экономику – он не нужен

Лучше сделок меньше, но рентабельных

4. Обратная связь без искажений

Слушаешь звонки
Идешь в сделки

Не через отчеты

Видишь где продажи:
ломают цену
врут
не дожимают

Фиксируешь факты.

5. Быстрые тесты

Конфликт не обсуждается долго:

гипотеза
тест
деньги

Кто прав – видно быстро.

6. Договорённость о границах

Что решает маркетинг
Что решают продажи

Если границ нет – будет вечная война.

Как оставаться в активе

Давать продажам то, что им выгодно

Но через свою архитектуру

Пример

Ты режешь 40% сделок
Но оставшиеся дают больше денег.

Продажи сначала сопротивляются
Потом защищают новую модель

Что ломает позицию

Спор на уровне «качественные/некачественные»
Игнорирование их боли
Попытка «перевоспитать» без цифр
Публичные конфликты без результата


Итог:

Продажи – не враг

Они датчик реальности.

Но датчик шумит, искажает.

Маркетинг калибрует сигнал.

Что делать?

Вынеси часть маркетинга внутрь продаж.

Общие KPI на маржу, а не на объем.

Когда оба отдела зарабатывают на одном показателе -
конфликт становится инструментом роста

Не исчезает.

Но начинает работать на систему.

Еще глубже:

Если конфликт исчез полностью – кто-то перестал делать свою работу.

Держи напряжение

В нем рост.

Срок жизни СМО.
1 год и ~2 месяца – не случайность.

Это цикл разрыва ожиданий и реальности.

Почему СМО сгорает за это время?

1. Ожидание чуда. Сверху ждут быстрый рост. Система к этому не готова

Маркетинг упирается в продукт, цены, производство
Результата нет
Доверие падает.

2. Ложная зона ответственности.

СМО отвечает за выручку.
Но не контролирует:
продукт
цену
воронку продаж.

Ответственность без власти = выгорание позиции.

3. Задержка эффекта

Первые месяцы – диагностика
Следующие – внедрение.

Деньги приходят позже.

Руководство живет коротким горизонтом
СМО - длинным.

В итоге – разрыв.

4. Конфликт с продажами

Продажи защищают текущую модель
Маркетинг пытается ее изменить.

Начинается трение.

Если СМО не ломает или не интегрирует – его выдавливают.

5. Подмена функции.

СМО превращают в руководителя рекламы:

Стратегии нет
Есть задачи:
сайт
лиды
ивенты

Позиция обнуляется


6. Отсутствие измеримой правды

Нет прозрачной экономики по сегментам.
Решения на ощущениях.

В такой системе любой результат оспаривается.

Что делать?

Захватить рычаги, а не задачи.


1. Зафиксировать зону влияния.

Прямо договориться:

На что ты влияешь
Что можешь останавливать
Где последнее слово

Если этого нет – срок уже запущен.

2. Создать ранний финансовый сигнал

Не «бренд вырос»
Не «трафик увеличился»,

а:
Маржа вверх
стоимость клиента вниз
Конверсия вверх.

Это быстро
Пускай и локально.

Это покупает тебе время.

3. Вскрыть экономику.

Сегмент → выручка → маржа.
Канал → стоимость → возврат.

Убрать «средние цифры»
Показать где бизнес реально зарабатывает.

После этого решения меняются.

4. Встроиться в продукт

Без этого СМО – декоратор

Влиять на:
Что делать
Для кого
За сколько

5. Сломать или связать продажи

Два пути:

Или меняешь их модель
Или встраиваешься и управляешь потоком спроса под неё

Игнорировать нельзя.

6. Сократить цикл

Гипотеза → деньги.

Минимум времени.

Каждый длинный цикл – риск увольнения.


Что не делать

Не играть в «долгий бренд» без быстрых денег
Не брать ответственность без полномочий
Не распыляться на каналы
Не избегать конфликта с продажами
Не верить «мы потом посчитаем»

Суть:

Проблема не в сроке

Проблема в том, что позиция СМО часто фикция

Маркетинг отделён от решения:
что продавать и кому

Пока так – срок всегда будет коротким.

Разрыв:

Увеличить срок ≠ удержаться

Цель – стать точкой, через которую проходят решения о деньгах

Тогда срок перестает быть метрикой

Позиция становится функцией системы

И система начинает держаться за тебя.

В первооснове всего - смысл.
Маркетинг не исключение.

Смысл маркетинга В2В не в "продвижении". Не в "лидогенерации". Не в аналитике.

Смысл маркетинга В2В в управлении спросом под производственную систему.

Если этого нет, отдел декоративный.

Как маркетинг видит руководство:

Рост выручки / прибыли
Доля рынка
Узнаваемость
Лиды

В их картине маркетинг - рычаг сверху
"нажали → продажи выросли"

Это ошибка.
Они часто не видят, что маркетинг не создает спрос из воздуха. Он синхронизирует бренд, продукт, цену, канал, момент.

Если продукт не бьёт в реальность, маркетинг не спасает.

Как маркетинг видят сотрудники:

Реклама
Сайт
Выставки
Буклеты
Соцсети

Внутри компании маркетинг часто = сервисный отдел

«сделайте презентацию»
«оформите стенд»

В итоге
Их роль сужается до исполнения.
Они не управляют спросом.
Они обслуживают чужие задачи.

Что такое маркетинг на самом деле?

Узел стыковки
рынок ↔️ производство

3 слоя

1. Разведка:
Где реальный спрос?
Кто платит?
За что платит?
Почему не платит?

2. Трансляция внутрь:
Что менять в продукте?
Что убрать?
Что усилить?
Куда двигать линейку?

3. Управление потоком:
Какой спрос пускать в производство
Какой отрезать
Какой выращивать

Если отдел слабый:

Производство делает «как привыкло»
Продажи давят скидками
Склад растёт
Маржа падает

Маркетинг становится шумом.

Если отдел сильный

Он режет иллюзии

Говорит:
Этот продукт не нужен рынку.
Этот сегмент платит больше.
Этот канал мёртв.

Он влияет на решения, а не на картинки

Разрыв

маркетинг ≠ коммуникация
маркетинг ≠ аналитика
маркетинг ≠ лидогенерация
маркетинг ≠ контент
маркетинг = архитектура спроса

Неожиданный ход:

Вынести часть маркетинга в производство.

Дать технологам и разработчикам прямой контакт с рынком.
Дать клиенту доступ к разработке.

В результате ломается слой искажений

Скорость реакции растет
Вероятность ошибки снижается

Взгляд еще глубже:

Настоящий маркетинг не в отделе

Он в решениях

Если решения принимаются без рынка, отдел не спасет
Если решения идут от рынка, отдел может быть минимальным

Проверка на реальность:

Может ли маркетинг остановить выпуск продукта?

Если нет - его нет.

Следующий шаг:

Смотри не на отдел

Смотри, где в компании принимается решение: что делать и для кого.

Там и есть маркетинг.
Остальное - оформление.