Как долго ты можешь ехать на машине, глядя только в зеркало заднего вида?
У бизнеса есть странная зависимость — он очень любит цифры. Это понятно: цифры дают ощущение опоры. Когда ты видишь конверсию, стоимость лида, средний чек, тебе кажется, что ты держишь ситуацию под контролем. Ты можешь сравнивать, анализировать, делать выводы. В этом нет ничего плохого. Проблема начинается тогда, когда внимание смещается с реальности на сами показатели.
Часто я вижу одну и ту же картину. У человека падают продажи. Он открывает отчёты и видит: просела конверсия. Дальше начинается работа с конверсией. Меняются заголовки, переписываются тексты, тестируются креативы, подкручиваются скрипты. Иногда это даёт небольшой рост. Все выдыхают: процесс идёт. Но через какое-то время всё возвращается к прежним цифрам или снова начинает падать.
Почему так происходит? Потому что конверсия — это не причина. Это следствие. Она показывает, что что-то не так, но не объясняет, что именно.
Представь ситуацию: эксперт жалуется, что у него плохо покупают с вебинара. Он начинает улучшать вебинар. Больше кейсов, больше бонусов, сильнее дожим. Но если аудитория пришла не за этим продуктом, если её интерес был поверхностный или вообще из другой темы, то никакие приёмы не превратят её в платёжеспособных клиентов. Он работает с формой, а проблема в сути — в том, кого он привлекает и что им предлагает.
То же самое происходит в бизнесе крупнее. Компания видит, что «узкое место» — отдел продаж. Усиливают контроль, внедряют новые регламенты, обучают менеджеров. Продажи чуть растут. А потом снова стагнация. Потому что рынок изменился, потому что предложение устарело, потому что конкуренты заняли другую позицию. Но в отчётах это не видно. Там просто видно, что «воронка просела».
Метрики создают иллюзию точности. Кажется, что если ты всё правильно измеряешь, значит, ты всё понимаешь. Но цифра — это всегда уже прошедшее действие. Это результат того, что произошло вчера. Она не говорит, в какой стратегии ты находишься и куда вообще движешься.
Когда всё внимание уходит в показатели, бизнес становится реактивным. Что-то упало — реагируем. Что-то выросло — радуемся. Но никто не задаёт себе вопрос, в какой игре мы участвуем и по каким правилам. Может быть, мы конкурируем не с теми. Может быть, мы пытаемся выжать больше из сегмента, который уже исчерпан. Может быть, мы усиливаем то, что изначально не является нашим сильным местом.
Иногда нужно не считать ещё раз, а отойти на шаг назад и посмотреть на конструкцию целиком. Кто наш реальный клиент? За что он платит? С кем он нас сравнивает? Почему он вообще должен выбрать нас? Что изменилось в его контексте за последний год?
Эти вопросы не живут в дашборде. Их нельзя вывести в таблицу. Они требуют другого типа мышления — системного, а не арифметического.
Я не против метрик. Без них невозможно управлять процессами. Но если управление сводится только к улучшению показателей, то рано или поздно вы упираетесь в потолок. Потому что вы оптимизируете текущую модель, не проверяя, подходит ли она рынку.
Разница простая. Можно бесконечно улучшать существующую воронку. А можно понять, что сама логика привлечения и предложения устарела. Можно повышать конверсию на проценты. А можно изменить позиционирование и получить другой порядок цифр.
Это неприятная мысль, потому что с показателями работать безопаснее. Они конкретные. Их можно «подкрутить». Пересобрать конструкцию сложнее. Там нет гарантированного результата и нет кнопки «применить».
Но именно в этом обычно и лежит рост. Не в том, чтобы сделать текущую модель чуть эффективнее, а в том, чтобы понять, насколько она вообще соответствует реальности.
Поэтому вопрос не в том, считать или нет. Считать надо. Вопрос в другом: вы сейчас улучшаете показатели или проверяете саму систему, в которой эти показатели рождаются?
Мы уже разобрали, что метрики показывают следствие. Они фиксируют, что произошло. Но они не отвечают на вопрос...
Продолжение в комментарии⬇️⬇️⬇️
🌳 Выход из тупика там, где заканчиваются иллюзии и начинается выбор.
Игра / консультация: @semper_frigus
У бизнеса есть странная зависимость — он очень любит цифры. Это понятно: цифры дают ощущение опоры. Когда ты видишь конверсию, стоимость лида, средний чек, тебе кажется, что ты держишь ситуацию под контролем. Ты можешь сравнивать, анализировать, делать выводы. В этом нет ничего плохого. Проблема начинается тогда, когда внимание смещается с реальности на сами показатели.
Часто я вижу одну и ту же картину. У человека падают продажи. Он открывает отчёты и видит: просела конверсия. Дальше начинается работа с конверсией. Меняются заголовки, переписываются тексты, тестируются креативы, подкручиваются скрипты. Иногда это даёт небольшой рост. Все выдыхают: процесс идёт. Но через какое-то время всё возвращается к прежним цифрам или снова начинает падать.
Почему так происходит? Потому что конверсия — это не причина. Это следствие. Она показывает, что что-то не так, но не объясняет, что именно.
Представь ситуацию: эксперт жалуется, что у него плохо покупают с вебинара. Он начинает улучшать вебинар. Больше кейсов, больше бонусов, сильнее дожим. Но если аудитория пришла не за этим продуктом, если её интерес был поверхностный или вообще из другой темы, то никакие приёмы не превратят её в платёжеспособных клиентов. Он работает с формой, а проблема в сути — в том, кого он привлекает и что им предлагает.
То же самое происходит в бизнесе крупнее. Компания видит, что «узкое место» — отдел продаж. Усиливают контроль, внедряют новые регламенты, обучают менеджеров. Продажи чуть растут. А потом снова стагнация. Потому что рынок изменился, потому что предложение устарело, потому что конкуренты заняли другую позицию. Но в отчётах это не видно. Там просто видно, что «воронка просела».
Метрики создают иллюзию точности. Кажется, что если ты всё правильно измеряешь, значит, ты всё понимаешь. Но цифра — это всегда уже прошедшее действие. Это результат того, что произошло вчера. Она не говорит, в какой стратегии ты находишься и куда вообще движешься.
Когда всё внимание уходит в показатели, бизнес становится реактивным. Что-то упало — реагируем. Что-то выросло — радуемся. Но никто не задаёт себе вопрос, в какой игре мы участвуем и по каким правилам. Может быть, мы конкурируем не с теми. Может быть, мы пытаемся выжать больше из сегмента, который уже исчерпан. Может быть, мы усиливаем то, что изначально не является нашим сильным местом.
Иногда нужно не считать ещё раз, а отойти на шаг назад и посмотреть на конструкцию целиком. Кто наш реальный клиент? За что он платит? С кем он нас сравнивает? Почему он вообще должен выбрать нас? Что изменилось в его контексте за последний год?
Эти вопросы не живут в дашборде. Их нельзя вывести в таблицу. Они требуют другого типа мышления — системного, а не арифметического.
Я не против метрик. Без них невозможно управлять процессами. Но если управление сводится только к улучшению показателей, то рано или поздно вы упираетесь в потолок. Потому что вы оптимизируете текущую модель, не проверяя, подходит ли она рынку.
Разница простая. Можно бесконечно улучшать существующую воронку. А можно понять, что сама логика привлечения и предложения устарела. Можно повышать конверсию на проценты. А можно изменить позиционирование и получить другой порядок цифр.
Это неприятная мысль, потому что с показателями работать безопаснее. Они конкретные. Их можно «подкрутить». Пересобрать конструкцию сложнее. Там нет гарантированного результата и нет кнопки «применить».
Но именно в этом обычно и лежит рост. Не в том, чтобы сделать текущую модель чуть эффективнее, а в том, чтобы понять, насколько она вообще соответствует реальности.
Поэтому вопрос не в том, считать или нет. Считать надо. Вопрос в другом: вы сейчас улучшаете показатели или проверяете саму систему, в которой эти показатели рождаются?
Мы уже разобрали, что метрики показывают следствие. Они фиксируют, что произошло. Но они не отвечают на вопрос...
Продолжение в комментарии⬇️⬇️⬇️
🌳 Выход из тупика там, где заканчиваются иллюзии и начинается выбор.
Игра / консультация: @semper_frigus