Кейс про Porsche. Посмотрела другими глазами на этот бренд.
На днях увидела, как к «Кофемании» подъехал красивый Porsche 911. И если честно, я бы не придала этому значения, если бы через три часа, гуляя, не заглянула в любимый «Библио-глобус» на Лубянке, и мой взгляд не упал на книгу по истории Porsche. В описании была фраза: «Самая прибыльная автомобильная компания в мире». Два раза за один день заметить этот бренд - неспроста. И меня такие истории всегда цепляют: почему именно он самый прибыльный, вряд ли только из-за того, что это дорогая машина. Тут дело в другом. И я решила разобраться, в конце концов, это же профессиональный интерес.
Это мой самый долгий пост - почти два дня изучала и пыталась написать. Вот что я поняла про Porsche.
1. Силуэт узнаваем с 1963 года.
В 1963 году впервые показали Porsche 901, который через пару месяцев из-за протеста Peugeot, которая имела права на трехзначные номера с нолем посередине, переименовали в 911. И с тех пор его силуэт почти не изменился. Поставьте рядом машину 60-х и сегодняшнюю и узнаете с одного взгляда. В Porsche это называют главным маркетинговым активом.
2. Мощный PR и ставка на репутацию, а не имидж.
У Porsche есть собственные медиа: The Media Portal by Porsche. Porsche Newsroom работает как корпоративный блог, онлайн-журнал и social media хаб. И есть абсолютно гениальный формат: 9:11 Magazine - видеожурнал, каждый выпуск которого длится ровно 9 минут и 11 секунд про технологии, стиль жизни, спорт, историю и людей вокруг Porsche.
Они представлены на всех площадках, где только можно быть,но везде их единая собственная тональность: техничная, с ощущением вкуса и достоинства, то, что называют "дорого" и при этом живо и человечно. Никакого пафоса.
❗️Очень важно для бренда найти собственную тональность, это не просто пункт в бренд-буке, который пылится на полке.
3. Дефицит, который усиливает желание
В люксе опасно гнаться за продажами любой ценой. Чем больше доступности, тем меньше желания.
В Porsche ещё в 2006 году сказали: «Мы всегда будем производить на один автомобиль меньше, чем требует рынок» (ссылка)
В компании это называют Value over Volume - «ценность превыше объёма».
4. Очень избирательные коллаборации
Porsche может сотрудничать с любым брендом в мире. Но выбирает самые точные совпадения по ДНК. Меня лично зацепила коллаборация с итальянским производителем эспрессо-машин La Marzocco (основан в 1927 году, премиум-кофемашины с огромной репутацией). В 2023 году они выпустили две лимитированные серии, ровно 911 единиц (гениально). Посмотрите какие красивые.
А еще у них есть спортивные часы – коллаборация с Garmin.
5. Наследие
Мне очень нравится их формулировка: “Наследие - это не ностальгический взгляд в прошлое, а обещание будущему. Мы сохраняем ценности, которые нас сформировали». Они не продают ретро, они продают преемственность. Клиент покупает часть истории, которая началась до него и, скорее всего, продолжится после.
6. Офигенная кастомизация
Можно заказать деталь для модели любого возраста. Буквально: у вас Porsche 356 1965 года выпуска, вам нужна редкая деталь и в Porsche её сделают.
7.Наверно последнее отмечу
Несмотря на то, что Porsche давно вышел за пределы 911, есть Cayenne, Macan, Panamera, Taycan. Но бренд не растворился в расширении, потому что в центре по-прежнему остаётся спортивная легенда - Porsche 911. Не всем брендам это удалось (Я не могу вспомнить с чего начался Lexus, а я лояльный клиент этого бренда, но это другая история). Даже если человек покупает Cayenne, он покупает не просто комфортный авто, он всё равно покупает часть мифа 911 - принадлежность к скорости, инженерии, статусу и очень конкретному вкусу. А эту ассоциацию надо было создать!
Как-то так. Теперь смотрю на Porsche другими глазами, ни как на пафос, а как на сильный бренд со смыслом и историей. Умеют немцы создать легенду.
На днях увидела, как к «Кофемании» подъехал красивый Porsche 911. И если честно, я бы не придала этому значения, если бы через три часа, гуляя, не заглянула в любимый «Библио-глобус» на Лубянке, и мой взгляд не упал на книгу по истории Porsche. В описании была фраза: «Самая прибыльная автомобильная компания в мире». Два раза за один день заметить этот бренд - неспроста. И меня такие истории всегда цепляют: почему именно он самый прибыльный, вряд ли только из-за того, что это дорогая машина. Тут дело в другом. И я решила разобраться, в конце концов, это же профессиональный интерес.
Это мой самый долгий пост - почти два дня изучала и пыталась написать. Вот что я поняла про Porsche.
1. Силуэт узнаваем с 1963 года.
В 1963 году впервые показали Porsche 901, который через пару месяцев из-за протеста Peugeot, которая имела права на трехзначные номера с нолем посередине, переименовали в 911. И с тех пор его силуэт почти не изменился. Поставьте рядом машину 60-х и сегодняшнюю и узнаете с одного взгляда. В Porsche это называют главным маркетинговым активом.
2. Мощный PR и ставка на репутацию, а не имидж.
У Porsche есть собственные медиа: The Media Portal by Porsche. Porsche Newsroom работает как корпоративный блог, онлайн-журнал и social media хаб. И есть абсолютно гениальный формат: 9:11 Magazine - видеожурнал, каждый выпуск которого длится ровно 9 минут и 11 секунд про технологии, стиль жизни, спорт, историю и людей вокруг Porsche.
Они представлены на всех площадках, где только можно быть,но везде их единая собственная тональность: техничная, с ощущением вкуса и достоинства, то, что называют "дорого" и при этом живо и человечно. Никакого пафоса.
❗️Очень важно для бренда найти собственную тональность, это не просто пункт в бренд-буке, который пылится на полке.
"Бренды - это диалоги. Бренды существуют только потому, что такие люди, как я в маркетинге и вся компания Porsche, стараются вести диалог с потребителем на рынке»" - говорит бренд-директор.
3. Дефицит, который усиливает желание
В люксе опасно гнаться за продажами любой ценой. Чем больше доступности, тем меньше желания.
В Porsche ещё в 2006 году сказали: «Мы всегда будем производить на один автомобиль меньше, чем требует рынок» (ссылка)
В компании это называют Value over Volume - «ценность превыше объёма».
4. Очень избирательные коллаборации
Porsche может сотрудничать с любым брендом в мире. Но выбирает самые точные совпадения по ДНК. Меня лично зацепила коллаборация с итальянским производителем эспрессо-машин La Marzocco (основан в 1927 году, премиум-кофемашины с огромной репутацией). В 2023 году они выпустили две лимитированные серии, ровно 911 единиц (гениально). Посмотрите какие красивые.
А еще у них есть спортивные часы – коллаборация с Garmin.
5. Наследие
Мне очень нравится их формулировка: “Наследие - это не ностальгический взгляд в прошлое, а обещание будущему. Мы сохраняем ценности, которые нас сформировали». Они не продают ретро, они продают преемственность. Клиент покупает часть истории, которая началась до него и, скорее всего, продолжится после.
6. Офигенная кастомизация
Можно заказать деталь для модели любого возраста. Буквально: у вас Porsche 356 1965 года выпуска, вам нужна редкая деталь и в Porsche её сделают.
7.Наверно последнее отмечу
Несмотря на то, что Porsche давно вышел за пределы 911, есть Cayenne, Macan, Panamera, Taycan. Но бренд не растворился в расширении, потому что в центре по-прежнему остаётся спортивная легенда - Porsche 911. Не всем брендам это удалось (Я не могу вспомнить с чего начался Lexus, а я лояльный клиент этого бренда, но это другая история). Даже если человек покупает Cayenne, он покупает не просто комфортный авто, он всё равно покупает часть мифа 911 - принадлежность к скорости, инженерии, статусу и очень конкретному вкусу. А эту ассоциацию надо было создать!
Как-то так. Теперь смотрю на Porsche другими глазами, ни как на пафос, а как на сильный бренд со смыслом и историей. Умеют немцы создать легенду.