Лужники – Патрики и коммуникационный урок.
На прошлой неделе в соцсетях разгорелся скандал вокруг Лужников. Спортсмены, которые годами бегали по дорожкам и гоняли на велосипедах, в том числе и я, один из фанатов Лужников и человек, который там вырос с папой, вдруг обнаружили, что любимое место превратилось в гибрид тусовочной площадки с дорогими тачками, фонтаном и сомнительными блогерами, наперебой кричащими про "вторые Патрики". Реакция аудитории была предсказуема: возмущение и волна негатива.
И знаете, что меня в этой истории задело не только лично, но и профессионально? Не сам факт трансформации места. А то, как это было сделано коммуникационно - очень топорно и дешево. Это классический кейс о том, что случается, когда маркетинг отрывается от позиционирования.
У Лужников есть ДНК - это спорт, движение, сила, история. Тот самый эмоциональный фундамент, который сформировался десятилетиями. Люди приходили туда не тусить и развлекаться, а активно гулять, тренироваться, быть частью спортивного сообщества. Это и есть настоящий актив бренда "Лужники". И он, судя по всему, был просто проигнорирован.
Вместо того чтобы грамотно вписать расширение в существующее позиционирование (lifestyle вокруг спорта - на мой взгляд, это же органично), выбрали путь дешёвых инфлюенсеров с фоном из суперкаров. Очевидно, кто-то решил, что охват важнее смыслов.
🔹 Аудитория, которую привлекли - случайная и низкопробная. Она не лояльна к Лужникам, она лояльна к хайпу. Завтра уйдёт туда, где будет следующий хайп.
🔹 Аудитория, которую оттолкнули - как раз своя. Спортсмены, просто люди, любящие активно проводить время, которые приходили регулярно и формировали органику места.
🔹 Репутационный урон случился и переключить восприятие обратно это уже история не одного поста, а долгой и дорогой работы.
В целом, задача была решаемой. Если бы коммуникационная стратегия шла от позиционирования, а не от желания "побольше охвата и побыстрее", расширение Лужников можно было подать как эволюцию спортивного кластера: место, где теперь можно не только тренироваться, а жить в ритме разной и активной жизни.
Но кто-то, судя по всему, перепутал KPI и получили скандал вместо роста. Позиционирование - это не строчка в презентации, это обещание, которое бренд даёт своей аудитории каждый день и это лицо бренда. И нарушить его можно очень быстро, а восстанавливать очень долго.
Ваши мысли?
P.S. кстати, очень хороший пример,когда применимы принципы маркетинга,которые описал в своей книге замечательный Кирилл Обух (писала пост): маркетинг должен создавать понятную ценность и хороший опыт,чтобы прибыль была следствием правильно выстроенной работы,а не через манипуляции.
На прошлой неделе в соцсетях разгорелся скандал вокруг Лужников. Спортсмены, которые годами бегали по дорожкам и гоняли на велосипедах, в том числе и я, один из фанатов Лужников и человек, который там вырос с папой, вдруг обнаружили, что любимое место превратилось в гибрид тусовочной площадки с дорогими тачками, фонтаном и сомнительными блогерами, наперебой кричащими про "вторые Патрики". Реакция аудитории была предсказуема: возмущение и волна негатива.
И знаете, что меня в этой истории задело не только лично, но и профессионально? Не сам факт трансформации места. А то, как это было сделано коммуникационно - очень топорно и дешево. Это классический кейс о том, что случается, когда маркетинг отрывается от позиционирования.
У Лужников есть ДНК - это спорт, движение, сила, история. Тот самый эмоциональный фундамент, который сформировался десятилетиями. Люди приходили туда не тусить и развлекаться, а активно гулять, тренироваться, быть частью спортивного сообщества. Это и есть настоящий актив бренда "Лужники". И он, судя по всему, был просто проигнорирован.
Вместо того чтобы грамотно вписать расширение в существующее позиционирование (lifestyle вокруг спорта - на мой взгляд, это же органично), выбрали путь дешёвых инфлюенсеров с фоном из суперкаров. Очевидно, кто-то решил, что охват важнее смыслов.
🔹 Аудитория, которую привлекли - случайная и низкопробная. Она не лояльна к Лужникам, она лояльна к хайпу. Завтра уйдёт туда, где будет следующий хайп.
🔹 Аудитория, которую оттолкнули - как раз своя. Спортсмены, просто люди, любящие активно проводить время, которые приходили регулярно и формировали органику места.
🔹 Репутационный урон случился и переключить восприятие обратно это уже история не одного поста, а долгой и дорогой работы.
В целом, задача была решаемой. Если бы коммуникационная стратегия шла от позиционирования, а не от желания "побольше охвата и побыстрее", расширение Лужников можно было подать как эволюцию спортивного кластера: место, где теперь можно не только тренироваться, а жить в ритме разной и активной жизни.
Но кто-то, судя по всему, перепутал KPI и получили скандал вместо роста. Позиционирование - это не строчка в презентации, это обещание, которое бренд даёт своей аудитории каждый день и это лицо бренда. И нарушить его можно очень быстро, а восстанавливать очень долго.
Ваши мысли?
P.S. кстати, очень хороший пример,когда применимы принципы маркетинга,которые описал в своей книге замечательный Кирилл Обух (писала пост): маркетинг должен создавать понятную ценность и хороший опыт,чтобы прибыль была следствием правильно выстроенной работы,а не через манипуляции.