В исследовании NIQ The Commerce Revolution выделены три направления, которые быстро меняют модель онлайн-торговли: Retail Media, Social Commerce и Agentic Commerce.
Retail Media. В 2025 году глобальный рынок retail media достиг $184 млрд. С 2020 года он растет примерно на 23% в год, а число Retail Media Networks превысило 270. Для брендов ценность RMN заключается в возможности работать с покупателем непосредственно в момент выбора товара и использовать first-party data ритейлера. При этом главный вопрос рынка пока не решен: насколько эффективно бренды получают отдачу от этих инвестиций и как измерять incrementality.
Social Commerce. В США традиционный e-commerce FMCG вырос на 9% в 2025 году, тогда как social commerce на 62,9%. TikTok пока занимает только 2,3% online FMCG, но частота покупок через платформу с 2022 года выросла на 369%, а средний чек увеличился примерно с $3 до $29. TikTok Shop уже занимает 18,2% американского рынка social commerce, или $15,8 млрд. При этом рост в Великобритании в значительной степени связан с переключением покупателей с других каналов, а не с расширением общей аудитории.
Agentic Commerce. Следующий этап может изменить саму механику покупки. AI-агент будет самостоятельно искать товары, сравнивать цены и характеристики и принимать решение о покупке. Это меняет требования к ритейлерам: данные о товарах, наличии, ценах и условиях покупки должны быть структурированы так, чтобы их могли использовать AI-системы. Одновременно возникает новая проблема измерения: кто будет считаться источником покупки, если решение принял AI-агент?
В итоге три тренда движутся в одном направлении: отдельные этапы customer journey постепенно объединяются. Реклама, discovery, выбор товара и покупка становятся частью одной цифровой экосистемы.
The Commerce Revolution: Where East Meets West, Nielsen IQ
Retail Media. В 2025 году глобальный рынок retail media достиг $184 млрд. С 2020 года он растет примерно на 23% в год, а число Retail Media Networks превысило 270. Для брендов ценность RMN заключается в возможности работать с покупателем непосредственно в момент выбора товара и использовать first-party data ритейлера. При этом главный вопрос рынка пока не решен: насколько эффективно бренды получают отдачу от этих инвестиций и как измерять incrementality.
Social Commerce. В США традиционный e-commerce FMCG вырос на 9% в 2025 году, тогда как social commerce на 62,9%. TikTok пока занимает только 2,3% online FMCG, но частота покупок через платформу с 2022 года выросла на 369%, а средний чек увеличился примерно с $3 до $29. TikTok Shop уже занимает 18,2% американского рынка social commerce, или $15,8 млрд. При этом рост в Великобритании в значительной степени связан с переключением покупателей с других каналов, а не с расширением общей аудитории.
Agentic Commerce. Следующий этап может изменить саму механику покупки. AI-агент будет самостоятельно искать товары, сравнивать цены и характеристики и принимать решение о покупке. Это меняет требования к ритейлерам: данные о товарах, наличии, ценах и условиях покупки должны быть структурированы так, чтобы их могли использовать AI-системы. Одновременно возникает новая проблема измерения: кто будет считаться источником покупки, если решение принял AI-агент?
В итоге три тренда движутся в одном направлении: отдельные этапы customer journey постепенно объединяются. Реклама, discovery, выбор товара и покупка становятся частью одной цифровой экосистемы.
The Commerce Revolution: Where East Meets West, Nielsen IQ