Управление пониманием

Сайт — всё еще про доверие

Кажется, что в эпоху маркетплейсов собственный сайт бренду уже не так нужен. Но свежее исследование показывает обратное.

От 29% до 59% россиян в зависимости от категории не готовы рассматривать товар незнакомого бренда без официального сайта. Для ювелирных изделий показатель составляет 59%, для электроники — 51%, косметики — 50%.

Причина интереснее самих цифр: 45% воспринимают официальный сайт как подтверждение подлинности товара, а 33% идут туда проверять сертификаты и документы.

Получается, покупать мы можем на маркетплейсе, а проверять, стоит ли за карточкой товара настоящий бренд, — всё еще идем на его сайт.

Кстати, с 1 сентября меняются и правила работы с доменами .ru, .рф и .su.

Панацея

Это слово обозначало античную богиню, обладавшую способностью излечивать любые болезни людей, обеспечивая тем самым если не бессмертие, то здоровое долголетие.

В современном дискурсе слово панацея чаще употребляется с отрицанием не, подчеркивая таким образом скептическое отношение к тем или иным предложениям, претендующим на простое и быстрое решение каких-либо вопросов. Такой скептицизм обычно оправдан, поскольку сложные и важные вопросы принципиально не имеют простых решений. Это обстоятельство глубоко огорчительно для многих наших соотечественников, наивно полагающих, что такие простые решения, конечно же, существуют, однако не реализуются либо по причине большой сложности их осуществления, либо в результате чьих-то злокозненных действий.

Такую картину мира отражает и популярное высказывание вождя мировой революции Владимира Ильича Ленина: «Чтобы решить комплекс вопросов, связанных в клубком запутанную цепь, следует найти главное звено и, ухватившись за него, вытащить всю цепь». Опыт поколений показывает, что и многогранность жизни, и разнообразие индивидуальностей делают бесперспективными поиски Грааля, золотого ключика, земли обетованной (т.е. обещанной Богом!) и иные подобные усилия, неадекватные поставленной цели.

Лев Толстой вспоминал о своих детских поисках зеленой палочки, способной сделать человечество счастливым. Все знают, что, повзрослев, Лев Николаевич совсем иначе представлял себе пути совершенствования жизни человечества. Так что представления о панацее повторяют опыт поисков флогистона — вещества, наличие которого якобы обеспечивает горючесть предметов. Как известно, такого специального вещества просто нет, что и привело к забвению соответствующего слова. Думаю, что та же участь ждет и слово панацея.

(с) И.Г.Милославский, доктор филологических наук, профессор МГУ имени М.В. Ломоносова

#просмыслы

PCM: почему мы иногда не узнаём хорошо знакомого человека

В PCM есть базовый тип личности и фаза.

База формируется с рождения и остаётся с нами на всю жизнь: это то, как мы воспринимаем мир, общаемся и принимаем решения. Фаза показывает, какие психологические потребности особенно актуальны для человека сейчас, и в течение жизни может меняться.

Например, вы много лет работаете со спикером или коллегой и знаете его как рационального, собранного человека, который любит факты и структуру. Похоже, у него базовый тип Логик. Но потом происходит серьёзное личное событие: увольнение, затяжной конфликт, кризис. И привычный подход вдруг перестаёт работать. Человеку становится важнее признание, поддержка, возможность действовать или, наоборот, уединение. Логика аргументов на этом фоне отходит на второй план.

Это не значит, что человек стал другим. Его базовый тип остался прежним. Просто могла смениться фаза, а вместе с ней актуальные психологические потребности и реакции на стресс.

Для коммуникаций это важный нюанс. Один раз определить базовый тип личности и дальше годами общаться с человеком только на его языке недостаточно. Полезно понимать особенности всех типов и замечать, когда привычный способ коммуникации перестаёт работать.

#pcm_УП #pcmrussia

Слово в толковом словаре и в тексте (часть 2)

Определив словарную форму лексемы, встретившейся в тексте, следует обратиться к толковому словарю и рассмотреть ее возможные значения. Как известно каждому по собственному опыту, таких значений обычно больше одного.

Строго говоря, следует перебрать все значения, представленные в соответствующей словарной статье, мысленно представив каждое из них в той форме, в которой оно употреблено в анализируемом тексте. Те значения, которые не создают осмысленного и/или грамматически правильного предложения, следует отбросить, оставив только то, которое обеспечивает и грамматическую правильность, и содержательную осмысленность высказывания.

Только такой путь позволит преодолеть в каждом конкретном случае и омонимию (многозначность), а также  восстановить те элементы содержания, которые не получили в тексте формального выражения. Последнее особенно важно для различных неполных предложений типа: Вы – куда? Кто – за? и т.п.

Особого внимания заслуживает непреодолеваемая в пределах предложения омонимия, например, падежных форм существительных: Мать любит дочь или Болото окружает лес, где неясно, кто кого любит и что чем окружено.

Очевидно, что обращение к толковому словарю помогает выбрать именно то значение словарной единицы, которое реализовано в тексте. Однако при этом нельзя забывать и о содержательной роли грамматики, отвечающей за обозначение количества «предметов», роли каждого из них в описываемой ситуации (а не просто падежа), времени и характера действия (а не только грамматического времени или видовой принадлежности глагола).

Только такая довольно утомительная и скучноватая работа позволят, опираясь на знания грамматики и толковый словарь, перейти от букв (или звуков) к содержанию текста.

(с) И.Г.Милославский, доктор филологических наук, профессор МГУ имени М.В. Ломоносова

#просмыслы

Когда объяснение бренда начинает работать против него: разбор ответа Ekonika

Ekonika сняла осеннюю коллекцию с британской супермоделью: красиво, дорого, в парижском дворце. После публикации началась критика — сотрудничество российского бренда с западной звездой сейчас вызывает негативную реакцию у части аудитории. Через несколько дней фотографии исчезли из запрещённой соцсети.

Официальное объяснение звучало так: «территориальные ограничения на использование контента».

Если перевести на обычный язык, речь идет о правах на использование изображений: в контракте со звездой могут быть прописаны ограничения по странам, платформам или форматам размещения. То есть бренд фактически дал понять, что проблема связана не с реакцией аудитории, а с условиями договора: съёмку нельзя показывать в запрещенной соцсети на территории России.

Но именно здесь возникает вопрос к логике коммуникации. Если ограничения действительно были изначально, почему фотографии сначала были опубликованы в этой соцсети, а исчезли только после волны обсуждений? И почему удаление коснулось только одной площадки, тогда как сайт, телеграм-канал и офлайн-коммуникации остались без изменений?

Со стороны это выглядит так, будто бренд решил снизить градус обсуждения именно там, где оно было наиболее заметным. С точки зрения антикризисных коммуникаций такой шаг вполне понятен: убрать контент из самой конфликтной точки, не затрагивая остальные каналы и не ломая кампанию целиком.

Проблема в другом — в объяснении. Когда официальная версия не отвечает на простые вопросы аудитории, люди начинают достраивать недостающую часть истории самостоятельно. И обычно эти интерпретации оказываются жёстче, чем мог бы быть прямой и аккуратный комментарий бренда.

Снизить накал в кризисной ситуации — нормально. Но чем сложнее выглядит объяснение, тем выше риск, что внимание переключится уже не на саму кампанию, а на попытку объяснить её последствия. Иногда более честная и короткая позиция работает лучше, чем формально корректная, но плохо считываемая версия.

А как вам кажется: формулировка про «территориальные ограничения» выглядит убедительным объяснением или скорее попыткой аккуратно уйти от основной причины удаления контента?

Слово в толковом словаре и в тексте (часть 1)

В процессе рецептивной речевой деятельности — при слушании или чтении — мы имеем дело со словоформами. Весьма редки случаи, когда встретившаяся в тексте единица в точно таком же виде найдётся и в словаре. Так обстоит дело, например, с несклоняемыми существительными (пальто, такси, какаду и т.п.), прилагательными (беж, хаки), большинством наречий, не имеющих формы сравнительной степени, а также со служебными словами.

Существительные обладают обычно 12 формами (шесть падежей x два числа), прилагательные — 24 формами (три рода x шесть падежей в единственном числе + шесть падежей во множественном числе) или 28 формами (к указанным 24 добавляются еще четыре краткие формы для трех родов единственного числа и одна форма для множественного числа). Число глагольных форм исчисляется уже несколькими десятками: сюда входят личные формы разных времен и наклонений, формы лица и числа, действительные и страдательные причастия, полные и краткие формы и т.д.

Таким образом, искать в толковом словаре форму слова именно в том виде, в каком она встретилась в тексте, как правило, бессмысленно. Такую форму следует называть словоформой, или формой слова. В словаре же обычно представлена начальная форма: для существительных — именительный падеж единственного числа, для прилагательных — форма мужского рода единственного числа именительного падежа, для глаголов — инфинитив.

Весь набор словоформ, объединенных одной словарной единицей, называют словом, или лексемой, отличая его от конкретного проявления в виде словоформы. Хотя начальные буквы словоформ одной лексемы обычно совпадают, что делает поиск сравнительно простым, бывают и исключения. Не стоит искать инфинитив от формы шла на букву ш, а словарную форму от льна — как лен: искать нужно по основе ль-.

Вспомните, как при чтении текстов на английском, немецком или французском языках вы искали инфинитивы неправильных глаголов: в русском языке задача иногда оказывается не менее интересной.

(с) И.Г.Милославский, доктор филологических наук, профессор МГУ имени М.В. Ломоносова
#просмыслы

Первый рабочий день после отпуска у каждого типа личности PCM

Мы уже писали, как разные типы личности отдыхают. В работу они возвращаются тоже по-разному.

🔵 Тип личности Логик
Либо не пропускал ни одного письма весь отпуск, либо разобрал почту накануне выхода. К началу рабочего дня у него уже есть план на неделю, а задачи расставлены по приоритетам. У коллег уточняет статусы так, будто никуда и не уезжал.

🟣 Тип личности Упорный
Чувство долга не позволяло ему полностью отключиться от рабочих вопросов, поэтому первый день после отпуска проходит почти как обычно. Сначала проверяет все договоренности, затем сразу включается в проекты. Хорошо помнит, кто что обещал, и рассчитывает, что обещания всё ещё в силе.

🟠 Тип личности Душевный
Сначала обнимет всех в коридоре, потом спросит, какие у кого новости, кто куда ездил и как дела у семьи. До задач тоже дойдёт, но чуть позже: сначала нужно восстановить связь с людьми.

🔴 Тип личности Деятель
Ему не нужен разогрев. Пока остальные разбирают почту, он уже в первый же час договорился о встрече и вписался в новый проект. Работа для него — это движ, а не список задач. К обеду уже ощущение, что отпуска и не было.

🟡 Тип личности Бунтарь
Отправляет в общий чат мем «Ну что, снова страдаем?» и весь день вспоминает море. Делает вид, что работать категорически не готов. Хотя это совсем не значит, что к вечеру всё нужное не будет сделано — просто без лишнего энтузиазма.

🟤 Тип личности Мечтатель
Физически он уже в офисе, но мысленно всё ещё там, где закат, море и ни одного уведомления. Ему нужно немного времени, чтобы снова включиться в рабочий ритм. Лучше не торопить.

Загар сойдёт, а базовый тип личности останется с нами навсегда 😀

А вы в первый рабочий день после отпуска — кто?

#pcm_УП #pсmrussia

Публикации посчитали. Что дальше?

В PR-отчётах часто много цифр: публикации, охваты, упоминания, тональность. Они показывают объём работы, но не всегда её эффект.

50 публикаций могут означать, что пресс-офис отлично отработал. Но стал ли бренд заметнее? Изменилось ли доверие аудитории? Появились ли входящие запросы? Цитируют ли экспертов чаще?

Проблема обычно возникает ещё до старта кампании: команда сначала запускает проект, а потом ищет метрики, которые подтвердят его успех.

Логичнее действовать наоборот — сначала определить, что должно измениться в восприятии или поведении аудитории, а уже потом выбирать инструменты и показатели. Поэтому мы всегда начинаем с двух вопросов: зачем нужен пиар и что именно клиент хочет получить от работы пиар-команды.

Публикации и охваты никуда не исчезают. Но именно цель определяет, какие нужны материалы, в каких СМИ они должны выходить и какие показатель имеют значение. Сами по себе цифры — это скорее доставка сообщения, чем конечный результат.

Хороший PR-отчёт отвечает не только на вопрос «что мы сделали?», но и на вопрос «что благодаря этому изменилось?».

Когнитивный диссонанс

Слово когнитивный восходит к латинскому cognicio («мыслю, понимаю»), известному также по латинской максиме Cogito ergo sum — «Мыслю, следовательно, существую». Когнитивные науки изучают вопросы, связанные с мышлением и его соотношением с объективной действительностью.

Диссонанс в переводе с латинского означает «нестройно звучащий», а в современном русском языке обозначает любое несоответствие или внутренний разлад, причем не только в звучании.

Об этом психическом состоянии хорошо сказал грибоедовский Чацкий: «Ум с сердцем не в ладу».

Каждый человек легко вспомнит собственные противоречивые размышления: с одной стороны – хорошо, а с другой – плохо. Необходимость выбора – принять или отказаться, быть или казаться и даже гамлетовское «быть или не быть» — постоянно терзают (именно так!) каждого человека. При этом масштаб вопросов, вызывающих когнитивный диссонанс, никак не ограничен. Речь может идти не только о фундаментальных вопросах бытия, но и о самых обычных ситуациях, когда реальная жизнь вступает в противоречие с нашими представлениями о том, какой она должна быть.

Напомню стихотворение Аполлона Майкова «Кто он?». В нем рассказывается о том, как не узнаваемый героем царь Петр починил челн бедного рыболова. Последний остался в недоумении и не может поверить, что перед ним сам царь: «С топором, гляди, как ловок, а по речи… Как же так?».

Когнитивный диссонанс – абсолютно нормальное состояние для человека, задумывающегося о своем поведении в современном мире. Он может возникать и по самым бытовым поводам: курить или бросить, соблюдать рекомендованную диету или нет, поддерживать или прекращать дружеские отношения с человеком, чье поведение кажется недостойным...

Короче говоря, важно не только осознавать когнитивный диссонанс, но и стремиться достойно выходить из подобных ситуаций.

(с) И.Г.Милославский, доктор филологических наук, профессор МГУ имени М.В. Ломоносова

#просмыслы