Магическое мышление: почему сайт не заменяет стратегию, архитектуру и платформу бренда
Типичная ситуация: университет заказывает сайт и ждёт, что ключевые смыслы напишет команда разработчика, сама или вместе с пресс-службой. Некоторые интеграторы такую услугу даже предлагают. Вопрос, который я задаю каждый раз: какие компетенции нужны, чтобы её оказать?
Сайт университета - это лицо бренда. Но он ничего не создаёт, он только отражает. Логика такая:
▫️ Стратегия развития задаёт цели и модель университета.
▫️ Платформа и архитектура бренда переводят её в смыслы. Научный бренд - проекция научной политики, бренд работодателя - проекция кадровой политики и т.п.
▫️ Контент сайта переводит смыслы в страницы, маршруты и заголовки.
Да, у сайта любого вуза есть стандарт: рассказать про образование, науку и экспертизу. Но какие фокусы расставить, какие области экспертизы подсветить, какие суббренды, "серебряные пули" портфеля, вынести на главную - решает портфельная стратегия и стратегия брендинга. Не дизайнер и не копирайтер.
С сайтом для абитуриентов ещё интереснее. Он должен отражать большую идею приёмной кампании, ценностное предложение и дифференциацию относительно конкурентов. Это не креатив. Это управленческие решения на основании исследований, за которыми стоят целевые показатели приёма.
Добавлю то, что стало важным именно сейчас. Читатель сайта сегодня не только человек, но и ИИ. Абитуриент спрашивает нейросеть "куда поступать на менеджмент" и получает ответ без клика на сайт. Для языковой модели красивая картинка и цепляющий заголовок не значат ничего. Значат смыслы, отвечающие контексту запроса. И их снова должен кто-то сформулировать.
Почему магическое мышление? Потому что происходит подмена понятий. Разработать сайт не значит разработать платформу бренда. Разработать платформу не значит разработать стратегию развития. Сделать лендинг для абитуриентов не значит сформулировать маркетинговую стратегию приёмной кампании. Целый пласт работы стратегического уровня выпадает из управленческой повестки и заменяется красивым лендингом.
Неудобный вывод: такие тактические решения напрямую формируют позицию в сознании аудитории, а позиция, по Трауту и Райсу, определяет стратегический результат. Если целевая модель - ведущий университет с международным признанием, а многолетний месседж на сайте для абитуриентов "Поступай легко", целевая позиция не сформируется никогда.
Магическое мышление опасно не наивностью, а тем, что снимает с руководства ответственность за бренд. Ключевой вопрос не "кто сделает нам сайт", а "кто отвечает за смыслы, которые на нём появятся" и за позицию бренда.
PS: Про цепочку "стратегия - платформа - архитектура - контент" я подробно пишу в новой книге. Скоро расскажу.
#брендинг #позиционирование #системныймаркетинг
Типичная ситуация: университет заказывает сайт и ждёт, что ключевые смыслы напишет команда разработчика, сама или вместе с пресс-службой. Некоторые интеграторы такую услугу даже предлагают. Вопрос, который я задаю каждый раз: какие компетенции нужны, чтобы её оказать?
Сайт университета - это лицо бренда. Но он ничего не создаёт, он только отражает. Логика такая:
▫️ Стратегия развития задаёт цели и модель университета.
▫️ Платформа и архитектура бренда переводят её в смыслы. Научный бренд - проекция научной политики, бренд работодателя - проекция кадровой политики и т.п.
▫️ Контент сайта переводит смыслы в страницы, маршруты и заголовки.
Да, у сайта любого вуза есть стандарт: рассказать про образование, науку и экспертизу. Но какие фокусы расставить, какие области экспертизы подсветить, какие суббренды, "серебряные пули" портфеля, вынести на главную - решает портфельная стратегия и стратегия брендинга. Не дизайнер и не копирайтер.
С сайтом для абитуриентов ещё интереснее. Он должен отражать большую идею приёмной кампании, ценностное предложение и дифференциацию относительно конкурентов. Это не креатив. Это управленческие решения на основании исследований, за которыми стоят целевые показатели приёма.
Добавлю то, что стало важным именно сейчас. Читатель сайта сегодня не только человек, но и ИИ. Абитуриент спрашивает нейросеть "куда поступать на менеджмент" и получает ответ без клика на сайт. Для языковой модели красивая картинка и цепляющий заголовок не значат ничего. Значат смыслы, отвечающие контексту запроса. И их снова должен кто-то сформулировать.
Почему магическое мышление? Потому что происходит подмена понятий. Разработать сайт не значит разработать платформу бренда. Разработать платформу не значит разработать стратегию развития. Сделать лендинг для абитуриентов не значит сформулировать маркетинговую стратегию приёмной кампании. Целый пласт работы стратегического уровня выпадает из управленческой повестки и заменяется красивым лендингом.
Неудобный вывод: такие тактические решения напрямую формируют позицию в сознании аудитории, а позиция, по Трауту и Райсу, определяет стратегический результат. Если целевая модель - ведущий университет с международным признанием, а многолетний месседж на сайте для абитуриентов "Поступай легко", целевая позиция не сформируется никогда.
Магическое мышление опасно не наивностью, а тем, что снимает с руководства ответственность за бренд. Ключевой вопрос не "кто сделает нам сайт", а "кто отвечает за смыслы, которые на нём появятся" и за позицию бренда.
PS: Про цепочку "стратегия - платформа - архитектура - контент" я подробно пишу в новой книге. Скоро расскажу.
#брендинг #позиционирование #системныймаркетинг