Университеты и маркетинг

​​📘Книга, которую я советую прочитать до следующего бюджета на цифровизацию

Дмитрий Гуреев, профессор МШУ Сколково и один из ключевых в стране экспертов в области ИИ-трансформации, выпустил книгу "Цифровое мышление в бизнесе: как строить процессы, чтобы ИИ стал стратегическим преимуществом". Я училась у Дмитрия и знаю, как его подход меняет взгляд на собственную организацию.

Жанр редкий: бизнес-роман. Через историю одной трансформации проходит методика, которую можно повторить у себя. Читается как история, а работает как учебник.

С чего всё начинается: "Цифровизация - это не про инструменты. Это про смену мышления у людей. Не про CRM и ERP. Про то, как люди относятся к данным. Как видят процессы. Какие вопросы задают".

Узнаёте ситуацию? Вуз внедрил CRM для приёмной кампании, запустил ИИ-пилот, а сроки не сократились. Гуреев объясняет: "Автоматизация не работает не потому, что инструменты плохие. Она не работает, потому что люди не видят, что именно необходимо автоматизировать".

Между этапами процесса скрыта невидимая мыслительная работа: как методист собирает учебный план, как эксперт готовит грантовую заявку, как приёмная комиссия решает, кому перезвонить первым. Автор называет это скрытым артефактом.

Найти его помогает археология: "Раскопки невидимой работы". Но сначала нужна новая оптика: "Невидимое нельзя улучшить. Сначала нужно сделать его видимым. Проблема в способе видения. В том, как ты смотришь на работу компании. Ты видел материальные потоки. А нужно начать видеть информационные. Ты видел людей. А нужно увидеть их мыслительную работу. Это другая оптика".

Самая сильная для меня идея: "Скорость создания артефактов важнее скорости физических действий". Приказ, РПД, отчёт в министерство: если они создаются медленно, тормозит весь университет. "Системы часами ждут, когда мы введем данные, чтобы обработать их за секунды".

И принцип из теории ограничений, который стоит повесить в каждом проектном офисе: "Требование к артефакту определяет не тот, кто его создает, а тот, кто получает".

📎 Что книга даёт руководителю вуза:
- как ускорять не действия, а мысли;
- как раскопать мышление эксперта и переложить на алгоритмы;
- где ИИ - точка роста, а где иллюзия прогресса.

💬 Вопрос к Вам: какой документ в Вашем университете создаётся дольше всего и задерживает всех остальных? И кто на самом деле задаёт требования к нему: тот, кто его пишет, или тот, кто получает?

#ИИвмаркетинге #бизнеспроцессы

​​🎓 Два дня, чтобы пересобрать комплекс образовательного маркетинга университета

Провели стратегическую сессию в Южном федеральном университете. Задача: собрать комплекс образовательного маркетинга по логике 6P и организационную модель, в которой у каждого продукта и процесса есть владелец: путь абитуриента, опыт студента и сотрудника, жизненный цикл и доходность портфеля программ, управление образовательной средой.

Месяц до сессии ушёл на аналитику, и каждая её часть стала входом в свой блок. Интервью и опрос сотрудников открыли разговор об оргмодели. Портфельный анализ по данным приёма лёг в такт о продукте. Конкурентный анализ с картами "цена и ценность" задал рамку ценообразования и позиции. Опрос студентов дал материал для образовательной среды и опыта.

Что это дало? Команды вышли из зоны комфорта. Договорились: у каждого есть право на своё мнение, но не на свои факты. Преодолели маркетинговую слепоту: на старте на вопрос "что относится к маркетингу" реже всего отмечали цену, а первым словом в зале прозвучало "реклама". Позиция сменилась с "изнутри наружу" на "снаружи внутрь": абитуриент с ИИ-ассистентом уже знает о вузе больше, чем приёмная комиссия.

Работали от общего к частному: от системы брендов на трёх уровнях (университет, учебное подразделение, программа) к каждому элементу комплекса. Инсайты 💡
▫️ У университета не покупают учебный план. Продукт - это то, что выбирает семья абитуриента и за результат чего отвечает вуз.
▫️ В портфеле три корзины: оборот, доход, имидж. Одна программа не тянет все три, а "собаки" не получают премиальной поддержки.
▫️ "Серебряная пуля" требует доказательств: предметный рейтинг, конкурс, партнёр. История программы и убеждённость коллектива доказательствами не являются.
▫️ Среда - часть продукта, а не хозяйство. Самый дорогой квадрант матрицы "популярность и удобство" тот, где пользуются все и никому не удобно.
▫️ Функция формулируется по формуле "глагол плюс объект". "Участвует в продвижении" - не функция.
▫️ Автоматизировать хаос невозможно: ИИ усиливает сильных и ослабляет слабых. Сначала данные и регламенты, потом агенты.

Результат: собранный комплекс образовательного маркетинга и организационная модель 6P. Учебное подразделение берёт на себя ядерные функции по каждому элементу, становится владельцем портфеля продуктов (у разных портфелей разное назначение и разные модели поддержки) и ядерных процессов. Одновременно оно заказчик обеспечивающих процессов на уровне университета (например, ИТ, кадры, молодёжная политика) и "покупатель" сервисов внутри или на аутсорсе.

Зачем нужен центр управления образовательным маркетингом как системой? У Голдратта скорость эскадры равна скорости самого медленного корабля. Каждый из 6P - такой корабль. Неудобная среда при сильной программе или цена ниже рынка тормозят всю эскадру.

А в Вашем университете известно, какой корабль сейчас самый медленный? И есть ли тот, кто отвечает за ход всей эскадры?

#системныймаркетинг #стратегическаясессия

Обычно после хорошего обучения остаются конспект и вдохновение. Через две недели не остаётся ничего.

Мы построили программу так, чтобы Вы увезли из МИСИС не конспект, а рабочие документы по своей образовательной программе.

Всю программу Вы ведёте один сквозной проект: берёте реальную программу своего вуза и прогоняете её через весь комплекс 6P. От модуля к модулю накапливаются артефакты.

Что будет у Вас на руках к концу третьего дня:
📄 Product. ИИ-исследование рынка и конкурентов Вашей образовательной программы.
📄 Place. Архитектура базы знаний под ИИ-ассистента студента и преподавателя.
📄 People. План исследования опыта качественными методами плюс схема ИИ-анализа собранных данных.
📄 Price. Ценностно-стоимостная карта программы и обоснование цены на реальных данных о наборе и рынке.
📄 Promotion. Позиционирование, рекламные креативы и план генеративной оптимизации (GEO): как Ваша программа будет попадать в ответы нейросетей абитуриентам.
📄 Process. Карта процесса, найденное "бутылочное горлышко" и схема оркестра ИИ-ассистентов под него.

Плюс рабочая тетрадь с методиками и таблицей "задача - зарубежный инструмент - российская альтернатива" с учётом 152-ФЗ. И удостоверение о повышении квалификации.

Важное: весь практикум идёт на бесплатных инструментах, на личных ноутбуках. Вернувшись в вуз, Вы повторите всё то же самое со следующей программой, и с третьей, и с пятой.

Разбираем на живых кейсах: НИТУ МИСИС, НИУ ВШЭ, РУДН, УрФУ и другие.

"Прикладной маркетинг университета: ИИ-трансформация"
🗓 28-31 октября 2026, НИТУ МИСИС
🖥 онлайн, 3 дня - 37 000 руб.
🏛 очно, 3 дня - 56 000 руб., с защитой проекта
🏛 очно, 3,5 дня - 72 000 руб., с днём демонстраций и консультаций

Программа и запись: https://misis.ru/events/7162/

#системныймаркетинг #ИИвмаркетинге

​​Сильные бренды со смыслом - рекомендация книги Михаила Чернышева

Давно не получала такого искреннего удовольствия от чтения! На одном дыхании в Сапсане до Москвы и назад. Прочитайте, не пожалеете, там много классных кейсов российских брендов))

Цитаты:

▫️Не только мир определяет, каким быть бренду, но и бренды влияют на то, каким будет мир (это Федор Овчинников в предисловии)

▫️Великие бренды - это ценности и убеждения основателей, переведенные в ДНК и культуру компании и ставшие частью уникальной бизнес-модели и стратегии, а не просто попытка понравиться всем.

▫️Будущее принадлежит брендам, которые строят доверие через открытость, а не через контроль над сообщением, отгораживаясь от людей и мира за корпоративными стенами.

▫️Когда компания (InDrive) выросла до состояния единорога и вышла рынки более чем 40 стран, Арсен (Томский) написал о своем видении будущего: к 2030 году начать позитивно влиять на жизнь как минимум одного миллиарда человек.

▫️Когда у бренда есть предназначение, эмоции становятся когерентными - они рассказывают одну и ту же историю. Когда
Purpose нет, эмоции рассыпаются: классный ролик в этом месяце, скидочная акция в следующем, ребрендинг через год… Покупатель не понимает, кто вы.

▫️Настоящий бренд строится на том, чем вы реально являетесь: на характере основателя, на реальных обязательствах, на вещах, которые вы делаете, даже если никто не смотрит. Это невозможно скопировать. Можно повторить слова, но не ДНК.

▫️Бренд начинается изнутри, а не снаружи. Реклама - это лишь усилитель. Если внутри пусто, она усилит пустоту. Если внутри есть настоящая история - она сделает ее громкой.

▫️В алгоритме построения бренда идентичность идет после инсайта и позиционирования, а не до них. Дизайнер не может сделать сильную идентичность из пустоты, ему, как зеркалу, нужна идея, которую можно отразить.

▫️Ребрендинг - не синоним обновления. Обновление сохраняет душу и меняет форму. Ребрендинг может быть успешным визуально и при этом стать началом конца, если за новым логотипом не стоит настоящее обещание клиенту. Обновить форму, сохранив душу, - это и есть дисциплина. Это труднее, чем придумать новый логотип.

#брендинг

Реорганизация не поможет: кейс процессного аудита управленческого контура

Университет перерисовывает оргструктуру, сокращает управленческие ставки, объединяет подразделения. Через год выясняется, что решения принимаются там же, где и раньше, на совещаниях у первого лица, а сроки срываются в тех же местах. Причина не в схеме. Ответственность в вузе закреплена по функциональным вертикалям, а результаты создаются поперёк них. У самого результата владельца нет.

Проверить легко. Назовите фамилию человека, который отвечает за образовательную программу целиком: от замысла и набора до трудоустройства выпускника. Или за научный проект: от идеи до внедрения. Обычно фамилии нет. Есть проректор по учебной работе, проректор по науке, директор института, отдел закупок, приёмная комиссия, и каждый отвечает за свой участок. За переходы между участками не отвечает никто.

Что из этого следует:
▫️ содержательная работа смещается на координирующие и сервисные службы, хотя формально закреплена за профильными;
▫️ управленческий цикл не замыкается: сигнал об отклонении есть, обязательного действия за ним не следует;
▫️ решения о судьбе программ откладываются: критериев портфельного выбора нет и принимать их некому;
▫️ новая оргструктура наследует прежние разрывы, только с другими названиями подразделений.

Как увидеть это до реорганизации, а не после. В новом кейсе показываем аудит управленческого контура крупного многопрофильного университета.

Методика. Сначала разбирается нормативная база: чем обеспечена каждая политика, какие процессы описаны, где нормы говорят о подразделениях вместо результатов. На выходе проверяемые гипотезы разрывов, а не догадки. Затем серия интервью с первым лицом и руководителями верхнего уровня по единому ядру из 12 блоков: сопоставимость серии плюс глубина по каждой роли. Дальше каждое утверждение проходит триангуляцию: документ, показание другого участника того же процесса, нормативный анализ. Результат: карта разрывов, реестр процессов с приоритетом и владельцем, перечень серых зон и дорожная карта быстрых побед.

Главный тезис. Владельца продукта нельзя назначить приказом поверх неописанных процессов. Сначала должно стать видно, где результат теряется при передаче, и только потом решается, кто им владеет. Это воспроизводимая методика, и пройти её может любой университет.

Читать кейс

#системныймаркетинг #бизнеспроцессы

​​Почему образовательная среда становится главным полем конкуренции университетов?

Во вторник, 15 сентября, мы с ГК IPR представляем в Институте образования НИУ ВШЭ исследование образовательной среды. Второй анонс посвящаем центральному статистическому результату доклада.

Наш тезис: среда выходит в центр конкуренции по двум причинам.

Первая: ИИ-трансформация. В агентной модели посредником между студентом и сервисами становится ИИ-агент, и средой оказывается то, на чем агент будет работать, а университет контролировать (задавать контекст). Поведенческое свидетельство уже зафиксировано: самым удобным цифровым ресурсом студенты назвали нейросети, 8,26 балла из 10, выше любого университетского сервиса.

Вторая: дифференцирующий потенциал остальных элементов комплекса маркетинга снижается. Содержание программ стандартизируется, ценовая конкуренция ограничивается, рекламные инструменты сужаются. При этом средой сектор пока не дифференцируется: в 22 830 открытых ответах об отличиях вуза элементы среды не превышают 5% упоминаний.

Отсюда проверяемый вопрос: связан ли place с конкурентоспособностью? Мы сопоставили индекс капитала бренда (ИКБ-2026) с позициями 355 университетов в субрейтинге «Социальная среда» НРУ «Интерфакс», агрегирующем показатели кампуса, зарплат преподавателей и социальных программ. Коэффициент Спирмена по местам -0,39, Пирсона по баллам 0,55, p < 0,001. Тавтология исключена: в формуле ИКБ показатели НРУ отсутствуют. Контроль на премии бренда, очищенной от эффектов столичности и масштаба, снижает связь до 0,40, но не устраняет её: сопряжённость не сводится к ресурсности вуза.

Методологическая оговорка: дизайн корреляционный, причинных утверждений из этих данных не следует. Управленческое следствие: сектор управляет средой как хозяйственной функцией, тогда как статистически она ведёт себя как маркетинговый актив.

Продолжение на семинаре: доклады, дискуссия проректоров и экспертов Инобра.

Регистрация: https://ankt.cc/5FckOf
Очно или онлайн: 15 сентября, 16:00, Москва, Потаповский пер., 16, корп. 10, ауд. 106

#капиталбренда #образовательнаясреда #системныймаркетинг

Какой будет образовательная среда университета будущего? - Приглашаем на семинар в Инобре НИУ ВШЭ, 15.09.26г., 16.00-17.30 мск

Три года мы изучали опыт студентов и сотрудников: 22 830 открытых ответов из 20 университетов. В каждом проекте среда оказывалась главным сквозным барьером: корпуса, оборудование, разрозненные сервисы. И при этом она почти никогда не была предметом гордости: в ответах об отличиях вуза среда набирает меньше 5%. Странная картина: то, что мешает всем, никто не превращает в преимущество.

Так родилось наше совместное с ГК IPR исследование: опрос 6 820 студентов из 48 университетов. Результаты отрезвляют. NPS образовательной среды 24%. Ни один из 11 параметров не дотянул до 8 баллов из 10. Самым удобным цифровым ресурсом студенты назвали нейросети, инструмент вне контура университета.

А теперь главное. Мы сопоставили наш индекс капитала бренда (ИКБ-2026) с субрейтингом "Социальная среда" НРУ "Интерфакс" по 355 университетам. Корреляция 0,55: позиции вуза в "Социальной среде" (кампус, зарплаты, социальные программы) статистически связаны с капиталом его бренда. Среда - давно не хозяйственный вопрос. Это элемент комплекса маркетинга, place, и в секторе высшего образования он недоиспользован.

Какой же должна быть среда будущего? Обсудим 15 сентября на экспертном семинаре "Образовательная среда университета: от цифрового хаоса к конкурентному преимуществу" в Институте образования НИУ ВШЭ. Мы с Натальей Ивановой (ГК IPR) представим данные, а дальше разговор пойдет на стыке ИТ, экономики, социологии и психологии:

▫️ ИТ: Иван Карлов, заведующий лабораторией цифровой трансформации образования Инобра;
▫️ экономика и управление вузом: первый проректор НовГУ Юрий Данейкин, проректор Политеха Петра Великого Людмила Панкова;
▫️ психология: декан психолого-педагогического факультета МИП Любовь Григорович;
▫️ модератор: Илья Коршунов, председатель Экспертного совета по непрерывному образованию при Государственной Думе, заместитель директора Инобра.

Вместе мы обсудим тренды трансформации образовательной среды: от диагностики к проектированию вокруг человека и его ИИ-агента. Приходите, станьте частью этого разговора.

Очный формат: 15 сентября, 16:00, Москва, Потаповский пер., 16, корп. 10, ауд. 106.
Онлайн формат: ссылки придет на почту после регистрации
Регистрация: https://ankt.cc/5FckOf
Отчёт исследования: https://clck.ru/3VcbSC

#опытстудента #образовательнаясреда #системныймаркетинг

Знакомо?

▫️Описание программы нужно к завтрашнему дню, а конкурентов последний раз смотрели года два назад.
▫️Студентов опросили, открытые ответы лежат в таблице, разбирать их некому.
▫️Цену на программу ДПО поставили как в прошлом году, потому что нет данных для обоснования.
▫️Креативы к приёмной кампании нужны вчера, а дизайнер один на весь университет.

Это не про квалификацию. Это про пропускную способность отдела: людей мало, задач много, времени совсем нет.

28-31 октября в НИТУ МИСИС мы проводим программу повышения квалификации "Прикладной маркетинг университета: ИИ-трансформация". Про то, как закрывать эти задачи быстрее, не теряя качества.

Каждый модуль устроен одинаково просто:
1️⃣ Базовый маркетинг руками: методика, зачем она нужна и на что влияет
2️⃣ Тот же результат с ИИ, в разы быстрее
3️⃣ Практикум над Вашей собственной программой
4️⃣ Вывод модуля: что оставляем человеку, что отдаём ИИ

Мы идём по всему комплексу 6P: Product, Place, People, Price, Promotion, Process. Не "пять приёмов работы с нейросетью", а весь маркетинг вуза, в который ИИ встроен на каждом шаге.

Два принципа, на которых мы настаиваем:
📌 Воспроизводимость. Весь практикум идёт на доступных инструментах. Вернувшись в свой вуз, Вы повторите всё то же самое даже без платной подписки. В рабочей тетради будет таблица "задача - зарубежный инструмент - российская альтернатива" с учётом 152-ФЗ.
📌 Человек в контуре. ИИ у нас генератор черновиков, а не источник истины. Никаких готовых ответов и типовых промптов. Проверяет всегда человек.

Первый результат своими руками Вы получите уже к обеду первого дня.

Форматы участия:
🖥 онлайн, 3 дня, 37 000 руб.
🏛 очно, 3 дня, 56 000 руб. (групповая работа, защита проекта, экскурсии)
🏛 очно, 3,5 дня, 72 000 руб. (плюс день ИИ-демонстраций и индивидуальных консультаций)

Всем участникам: рабочая тетрадь с методиками и удостоверение о повышении квалификации.

Программа и запись: https://misis.ru/events/7162/

Вопросы: marketing.ppk@misis.ru

#системныймаркетинг #ИИвмаркетинге

🎓 Кладбище брендов: когда о вузе знают все, а выбирают немногие

Это термин Дэвида Аакера. Высокая узнаваемость при низкой доле выбора - не достижение, а диагноз о пассивах бренда. Университет может быть известен всей стране и не получать за это ни балла, ни рубля, ни индустриального партнера.

Капитал бренда 391 вуза мы посчитали именно так: не через узнаваемость, а через выборы рынка. Абитуриент платит баллами, семья деньгами, иностранный студент переездом, партнёр договором.

Что становится видно, если измерять бренд выборами рынка:
▫️ Омский аграрный университет: репутационная заметность среди аграрных вузов 77 баллов из 100, ценовая премия 22. Вуз заметен в своей отрасли, но конверсии заметности в деньги нет.
▫️ Всероссийская академия внешней торговли: зеркальный случай. Ценовая премия 91 балл, репутация 22, разрыв между блоками 69 пунктов, наибольший в выборке.
▫️ Три актива капитала бренда из четырёх у Аакера измеряются опросом. Опросить 391 университет сопоставимым образом невозможно, поэтому мы измеряем не знание о бренде, а результат выбора рынка.

Если платный контингент не соглашается платить больше, а балл платного приёма от конкурентов не отличается, бренда как экономического актива нет. Что бы ни показывали опросы узнаваемости.

В четверг, 3 сентября, в 11:00 мск в Лекторисе презентуем результаты расчетов индекса капитала бренда: формулу, премию бренда и методику с ИИ. Зарегистрировавшиеся получают отчёт и презентацию.

Регистрация: ссылка

Разбор на сайте: ссылка

#брендинг #исследования

​​С Первым сентября, коллеги!

Пять лет мы исследуем университеты: платформы бренда, позиционирование, бизнес-процессы, опыт студента и сотрудника. И каждый год возвращаемся к одному наблюдению.

Университет отлично умеет строить себя по внешней рамке. Требования учредителя, показатели федеральных программ, внешняя экспертиза: университеты научились брать на себя сложные обязательства и выполнять их в срок.

Труднее с внутренней рамкой. Разработку платформы бренда, того, что Йеспер Кунде называет корпоративной душой, часто отдают подрядчику. Подрядчик уместен как методолог: он приносит рамку исследования и опыт других университетов. Но автором смысла может быть только сам университет.

Пока своего ответа нет, повторяется знакомое:
▫️ ключевым результатом становится отсутствие проверок, а не работающий процесс;
▫️ подразделения создаются под возникшую задачу, а не как средство реализации стратегии;
▫️ стратегию замещает дорожная карта.

Кунде сказал об этом: "Организация - всего лишь инструмент для достижения цели, но без изменений она подменяет собою цель".

Эрих Фромм в "Бегстве от свободы" описал человека, которого научили угадывать чужие ожидания, но не научили понимать себя. И указал выход: спонтанная активность, труд и связь с миром, в которых человек действует от себя, а не вместо себя. Свобода приходит не тогда, когда с человека снимают требования, а тогда, когда у него появляется собственный замысел.

С университетом также. Как только команда отвечает себе, для чего университет существует и что он меняет в мире, показатели перестают быть обузой. Отчётность становится инструментом. Подразделения начинают договариваться, потому что у них появляется общая цель, а не смежная функция. Стратегия перестаёт быть документом и становится способом принимать решения.

Первое сентября хорошая точка, чтобы начать год с вопроса не о показателях, а о смысле. Кем мы хотим быть через десять лет и что меняем ради этого уже в этом семестре. Ответ разрабатывается внутри и только потом становится стратегией, структурой и процессами.

С праздником, коллеги! Хорошего учебного года и большой собственной цели 💫

#позиционирование #брендинг #системныймаркетинг