B2B Marketer

Контент-маркетинг в B2B: как делать материалы, которые помогают продажам

Тестируем выпуски нашего подкаста B2B Marketing Leaders в новом формате: взяли выпуск про контент-маркетинг в B2B и отобрали из него самые важные инсайты и кейсы экспертов. Получилось видео на 15 минут: https://youtu.be/pFGTkAijb78 😊

В выпуске Ольга Бондарева, основатель нашего агентства ModumUp, обсудила со спикерами, чем контент-маркетинг полезен для отдела продаж, как понять, что материал реально работает, а не просто набрал охваты, и где AI экономит время.

Спикеры:

• Ryan Lucas, Senior Marketing & Communications Manager в FLSmidth
• Irina Chernova, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp
• Rachel Roundy, Product Marketing Lead, AI в Snowflake

О чем поговорили:

По мнению Rachel Roundy, если маркетинг - двигатель, то контент - топливо. На нем едут все каналы. Если лить плохое топливо, двигатель начинает барахлить, и результаты проседают. Rachel привела практический пример из своего опыта работы в Intel. Раньше материалы начинались с саморекламы. Команда убрала это и сделала героем аудиторию, а не бренд. После этого отклик в соцсетях вырос примерно на 200%, база контактов увеличилась почти в три раза, а конверсия с вебинаров увеличилась до ~20%.

Ryan Lucas рассказал, что одним из самых успешных форматов в FLSmidth стали вебинары о запуске продуктов. К этому привела обратная связь клиентов: они не всегда успевают самостоятельно узнать о новинках компании. Поэтому маркетинг стал сам рассказывать о запусках на вебинарах. Еще хорошо сработали калькуляторы выгод для клиента: формат простой, но зато помогает отделу продаж объяснять клиентам ценность предложения и продвигать сделки.

Irina Chernova поделилась, что в NetApp материалы на языке рынка стабильно работают лучше. Особенно хорошо себя показали записи вебинаров на локальном языке - и на внутренних, и на внешних площадках. Это удивило команду: казалось бы, удобнее скачать PDF и быстро его прочитать, чем смотреть длинные видео, но аудитория предпочла вебинары на локальном языке. Также Ирина добавила, что очень важна регулярная публикация маркетинговых материалов. Разовые кампании дают лишь одно касание. А для построения отношений с целевой аудиторией нужно находиться с ней в постоянном контакте. Ирина поделилась, что по ее опыту работы с рынком Германии самые успешные активности те, которые идут регулярно.

Спикеры поделились, как они используют AI для контент-маркетинга. Rachel использует AI для генерации гипотез и проверки идей, а не написания текстов. Например, команда собирает кастомные GPT по персонам: туда загружают данные о покупательском пути, продуктах, записи разговоров с продажами и мониторинг социальных сетей, а потом проверяют на них заголовки, тексты и даже сценарии разговора с клиентом. Еще есть библиотека заранее одобренных блоков текста, из которых AI помогает собирать новые материалы. Irina использует AI для создания коротких писем, в том числе черновиков на немецком, когда после вебинара нужен быстрый фоллоуап.

Обсудили и оценку эффективности контента. Ryan не только смотрит на цифры по контенту - например, на scroll rate, но и очень прислушивается к обратной связи от отдела продаж: помогает ли материал в работе с клиентами. После некоторых таких разговоров с коллегами из продаж часть красивых, но бесполезных материалов убрали. Rachel добавила, что руководство часто ждет от маркетинга вирусный контент. Но миллионы показов на одном посте сами по себе мало что дают: часто это не ваша целевая аудитория, эффект нельзя повторить, и непонятно, дал ли этот пост долгосрочный эффект. Для Рейчел важнее регулярная публикация качественного контента, которая приводит в компанию целевую аудиторию.

В завершении разговора Ryan поделился выводом: в B2B вы в первую очередь продаете людям, а не компаниям, и контент тоже должен это отражать.

Еще больше инсайтов про контент-маркетинг в B2B от экспертов можно прочитать в статье по ссылке: https://modumup.com/blog/content_marketing_in_b2b

Записи конференции TRUST 2026

Недавно прошла шестая ежегодная онлайн-конференция TRUST от нашего агентства ModumUp с крутейшими спикерами из Kyndryl, Columbus McKinnon, Harbinger и Red Sky Health. На конференции обсудили, как B2B-компании выстраивают доверие к бренду и привлекают enterprise-клиентов в эпоху AI.

Очень рады высокому отклику: конференция получила 685 регистраций из 58 стран и 103 зрителя в онлайне. Спасибо всем, кто присоединился! 😊

Конференция началась с презентации Ольги Бондаревой, основателя нашего агентства ModumUp, в которой она поделилась TRUST-фреймворком, который мы используем в ModumUp. В нем три компонента: build relationships, build your own authority и borrow authority. В центре подхода - комьюнити: через Social Selling приглашаете нужных людей из целевых компаний, внутри строите отношения, а дальше публичные форматы вместе с участниками усиливают ваш authority и помогают усиливать вашу репутацию за счет заимствования их authority. Наш пример - B2B Marketing Leaders, два комьюнити и два подкаста (русскоязычные и англоязычные). В них уже больше 500 B2B-маркетологов. Благодаря комьюнити мы заключили 5 сделок и получили ROI выше 400%. На клиентских проектах похожие механики помогли привлечь сделки на $20+ млн. Подробнее о презентации Ольги можно прочитать по ссылке: https://t.me/digitalb2b/748

Dmitry Suvorov, Senior Marketing Manager в Harbinger, говорил о том, что сегодня легко нарастить объем коммуникаций, но доверие от этого не появляется. В Harbinger доверие к бренду на рынке США выстраивали через Social Selling. Начинали не с аутрича, а с контента, который помог компании запомниться. Например, пост о том, почему Harbinger решил проектировать грузовик с нуля, набрал 55 000 просмотров. С начала года Social Selling принес 340 лидов, сделки на сумму $1,25 млн и $7,4 млн в пайплайне.

Priyanka Dasgupta, Director, Field Marketing - US Alliances в Kyndryl, поделилась, что в B2B важно не столько сам месседж, сколько человек, который его транслирует. Сотрудникам доверяют больше, чем бренду, поэтому в Kyndryl доверие выстраивают через employee advocacy. На примере Google Cloud Next она показала, как Kyndryl собрала вокруг события сотрудников, экспертов, партнеров и внешних лидеров мнений. Advocacy была центральной частью работы, которая повлияла примерно на $40 млн пайплайна.

Elsa Velasco Paul, Senior Marketing Manager в Columbus McKinnon, говорила о том, что просто попасть в выдачу или получить упоминание бренда уже недостаточно. Важно создавать полезный, оригинальный и доступный контент, который будет видимым через AI-поиск и будет цитироваться нейросетями. На примере Crosby она показала, как demo days и обучение превращают практическую экспертизу в публичные материалы, которые продолжают работать и после события. Обучающие программы Crosby уже охватили больше 600 000 человек, а партнеры помогают добавлять к этой экспертизе контекст и расширять ее охват.

Doug Kimball, Head of Marketing в Red Sky Health, завершил программу темой borrowed authority - как сделать голос компании заметнее с помощью аналитиков и B2B-инфлюенсеров. В Red Sky Health регулярные брифинги с Gartner сначала привели к упоминанию компании в материалах аналитика, а затем к сделке с клиентом, который увидел Red Sky Health в отчете. В другом кейсе Data Avengers привлекла 454 MQL за четыре недели и помогла компании получить охват, которого она не смогла бы добиться самостоятельно.

Подробную статью с конспектом выступлений спикеров можно прочитать по ссылке: https://modumup.com/blog/trust-2026-how-b2b-companies-win-enterprise-clients-in-the-ai-era

Запись конференции можно посмотреть по ссылке: https://www.youtube.com/playlist?list=PLYO6FNoQAhYA

Cold outreach в B2B: кейсы, ошибки и использование AI

Новый выпуск нашего подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке, на этот раз поговорили про холодный аутрич. Обсудили успешные кейсы, ошибки, юридические риски и про работу маркетинга в связке с продажами.

Спикеры:

• Роман Снегирев, Chief Marketing Officer в Spotware Systems
• Вадим Меннанов, Director of Growth Marketing в Juro 
• Ольга Камылевич, Integrated Marketing Lead в Xsolla

О чем поговорили:

Ольга Камылевич поделилась кейсом заказной разработки под Salesforce. Средний чек от $50-100 тыс., длинный цикл, и одним холодным аутричем продажи не закрывались. Команда за неделю пересобрала ICP - новый профиль на 30-40% отличался от старого. Добавили buying groups, вручную перепроверили контакты, подключили LinkedIn Ads и Sponsored Messaging. Когда ответов было мало, быстро собрали три офлайн-мероприятия по 40-50 человек. Получился микс outbound, ABM и теплого контакта. За год количество MQL утроилось, доля SQL выросла примерно с 23% до 50%. Закрыли контракты и помогли компании выйти из ситуации, когда не хватало денег на разработку.

Роман Снегирев описал ситуативный аутрич в узком fintech. Целевой рынок около тысячи компаний, многие уже в CRM. Один из сильных сценариев - реакция на технические сбои у конкурентов. Команда быстро находит клиентов конкурента и пишет коротко: не обыгрывает чужую проблему, а предлагает пользу - аудит, разбор доступности системы - и рассказывает про сильные стороны продукта. Конверсия при таком подходе в 2-3 раза выше обычной.

Вадим Меннанов рассказал, как команда автоматизировала аутрич после вебинаров и офлайн-мероприятий. В HubSpot фиксируют, кто был и с кем из команды реально виделся. SDR берет этот контекст и готовит персонализированное письмо - от имени тех, кто общался с человеком на площадке. Reply rate вырос примерно в 30 раз.

Дальше Вадим рассказал про по-настоящему холодный аутрич в Juro с использованием AI. Чтобы агент составлял осмысленные тексты писем, команда собрала базу в BigQuery: зеркало HubSpot, платные каналы, переписки отдела продаж и саммари звонков. Агент берет контекст оттуда, а если данных мало - обогащает через Apollo и Clay. Сообщения уходят через Lemlist в email, LinkedIn и WhatsApp. Новая версия работает на всей buying team и по очереди пишет юридическому отделу, продажам, маркетингу и HR с паузой примерно в неделю.

Отдельно обсудили, что не сработало. Роман сказал, что buying groups в их нише почти бесполезны: решение принимает основатель или генеральный директор. Его принцип простой - письмо не должно портить отношения. Если вы понимаете, что есть вероятность, что человеку уже не захочется открывать следующее письмо от вас, формулировку нужно менять. Вадим описал проблему эпохи AI. Даже сверхперсонализированные письма от топовых моделей дают низкий open rate, потому что объем холодных рассылок растет геометрически. Одного cold outreach уже недостаточно. Ольга рассказала о неудачном кейсе туристического агрегатора, где почти год строили продукт и через аутрич искали партнерства с туроператорами. В итоге выяснилось: API партнеры не дадут, а юридически расшириться компания не может. Проект закрыли. Прежде чем массово писать по базе, нужно понять продукт, рынок и ограничения.

В завершении выпуска обсудили работу над аутричем в связке с продажами. Роман считает, что аутрич должен идти от реальных менеджеров по продажам, а не от выдуманных имен. Важнее качество встреч: meeting notes, talking points, разбор звонка. Ольга сказала, что порядок в данных на многих проектах пока мечта, а работа с продажами - постоянный труд. Маркетингу нельзя сидеть в стороне: нужно смотреть, что показывают клиентам и не продают ли то, чего еще нет в продукте.

Посмотреть выпуск на YouTube и VK Видео
Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify
Больше инсайтов из разговора с экспертами можно прочитать в статье на нашем сайте: https://modumup.ru/blog/6dj33g0mf1-cold-outreach-v-b2b-keisi-oshibki-i-ispo

Как B2B-компании выстраивают доверие и привлекают enterprise-клиентов в эпоху AI

Всех с началом осени! 😊 Я к вам с отличными новостями 🙌

23 сентября проводим TRUST - шестую ежегодную онлайн-конференцию нашего агентства ModumUp.

Предыдущие пять лет конференция называлась Social Selling Con и была посвящена тому, как B2B-маркетинг и продажи могут вместе использовать социальные сети для развития бизнеса. За это время на конференции выступил 51 спикер, зарегистрировались более 10 900 участников из 50+ стран, а записи выступлений набрали более 16 000 просмотров.

В этом году мы решили расширить тематику конференции и вместе с этим изменить ее название.

Название конференции TRUST отражает пять элементов, которые помогают B2B-компаниям выстраивать доверие у enterprise-клиентов:

Thought leadership
Relationships
Unique perspective
Strategy
Technology

В эпоху AI создавать и распространять контент стало проще, поэтому одной видимости уже недостаточно. Компаниям нужны реальные отношения с аудиторией, собственная точка зрения, сильная экспертиза и стратегия, которая объединяет человеческий опыт и технологии.

На конференции разберем три направления для построения доверия к B2B-бренду и привлечения enterprise-клиентов:

Building relationships
Building owned authority
Borrowing trust

Программа конференции:

Ольга Бондарева, founder ModumUp, расскажет о TRUST framework - подходе B2B-компаний к построению доверия у enterprise-клиентов в эпоху AI.

Дмитрий Суворов, Senior Marketing Manager в Harbinger, поделится кейсом, как сделать LinkedIn Social Selling частью своей GTM-стратегии, привлечь 215 B2B-лидов и заключить 2 сделки.

Priyanka Dasgupta, Director, Field Marketing - US Alliances в Kyndryl, поделится кейсом, как Employee Advocacy помогает укреплять доверие к B2B-компании.

Elsa Velasco Paul, Senior Marketing Manager в Columbus McKinnon, расскажет кейс о том, как превращать мероприятия и экспертные знания в контент для развития thought leadership и повышения видимости бренда в AI-поиске.

Doug Kimball, Head of Marketing в Red Sky Health, расскажет кейс о том, как с помощью Analyst Relations укрепить доверие к бренду, повысить его узнаваемость и влияние на рынке.

Регистрируйтесь, чтобы не пропустить эту и наши следующие трансляции: https://www.linkedin.com/events/7485697375202902016/

Стрим пройдет в 10:00 по Остину (CT), 18:00 по мск.

Присоединяйтесь 23 сентября, приглашайте коллег и друзей! 😊

Account-based marketing в B2B: подходы, кейсы и совместная работа с продажами

В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders на английском обсудили account-based marketing с экспертами из международных компаний.

Спикеры:

Irina Chernova, Demand Marketing Manager EMEA&LATAM в NetApp
Viviane Ross, Senior Marketing Campaign Manager в Octave
Elena Simkina, Sr. Digital Marketing Director в Acronis

Что обсудили:

Три эксперта работают по совершенно разным моделям ABM. Ирина реализует стратегический one-to-one ABM с крупными клиентами в EMEA, где работа с одним заказчиком может растянуться на несколько лет. Вивиан сосредоточена на подходах one-to-many и one-to-few в госсекторе США и Канады, где каждый штат - по сути отдельный рынок со своими правилами. Елена развивает гибрид one-to-few и one-to-many на базе отраслевых таргет-листов, персонализированных под страну и вертикаль.

Ирина поделилась своим кейсом по ABM: во время ковида команда с нуля зашла в крупную нефтегазовую компанию на Ближнем Востоке - без контактов, без личных встреч, без рассылки сувениров. Через глубокий ресерч нашли тему ИИ, выстроили вокруг нее коммуникацию и в итоге отправили туда делегацию своих специалистов. Компания остается клиентом до сих пор. Вивиан рассказала, как за три года с нуля построила узнаваемость бренда в госсекторе, группируя аккаунты по общим болям и постепенно переводя самых вовлеченных в более персонализированное взаимодействие. В компании Елены прошли путь от 5000 аккаунтов с массовой рекламой через Six Sense до точечных отраслевых списков - некоторые из этих ABM-проектов успешно реализуются уже два-три года.

Все три эксперта сошлись в главном: самая сложная часть ABM - это не инструменты и не персонализация, а синхронизация с продажами. Елена поделилась, что у их компании ушел примерно год на то, чтобы договориться с продажами: ABM - это совместная работа маркетинга и продаж по конкретному списку клиентов. Ирина считает, что ABM - это не маркетинг, а клиентский опыт. Маркетинг здесь только оркеструет, а сама работа - это все еще продажи. Само название "маркетинг, ориентированный на аккаунты" создает путаницу, потому что сотрудники отдела продаж слышат слово "маркетинг" и думают, что это чья-то чужая задача.

Персонализация должна соответствовать этапу воронки и типу ABM. Один из подходов - персонализация под роль (job role): инженеры и decision makers в одном проекте заботятся о разных вещах. В Acronis сделали 20 разных лендингов и персонализировали каждое сообщение, каждый баннер, каждый аутрич. Это не сработало. Помогла персонализация по роли и ожиданиям закупочного комитета - достаточно точная, чтобы быть релевантной, и при этом достаточно масштабируемая. Ирина подчеркнула: персонализация должна быть достаточно глубокой, но не переходить в "сталкерство". Задача маркетинга - построить отношения с целевыми сотрудниками внутри аккаунта, а гиперперсонализированные разговоры уже на стороне продаж.

AI активно используют для ресерча и аналитики аккаунтов, но финальная проверка остается за человеком. Вивиан подчеркнула, что в ABM важен аспект person-to-person внутри business-to-business. Ирина предложила интересный подход: привлекать коллег из из смежных департаментов для сбора инсайтов от существующих клиентов - без навязчивости, но с пользой для ABM.

Эксперты дали несколько рекомендаций по работе с продажами:

• Запускайте ABM-проект только с теми командами продаж, которые реально готовы так работать, и договаривайтесь о правилах до старта.

• ABM - не для каждого клиента. Это подход для самых крупных и перспективных, на которых можно без сожалений сфокусировать ресурсы.

• Переводите маркетинговые термины на язык продаж и проводите для команды продаж регулярные образовательные сессии.

Смотреть на YouTube
Слушать на Mave, Spotify и Apple Podcasts

🎙 Маркетинговое планирование в B2B: как ставить цели, выбирать метрики и не бояться менять план

В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders на английском обсудили подходы к планированию маркетинга в B2B с экспертами из международных компаний.

Спикеры:

Doug Kimball, Sr. Director Product Marketing at Digital Science
Natalija Pavic, Sr. Director of Product Marketing at Kibo Commerce
Olga Bakanova, Head of Marketing at BESTMIX Software
Rahul Agarwal, Strategic Marketing Manager at Trystar

Что обсудили:

Подход к планированию кардинально отличается в зависимости от размера компании. В крупных матричных структурах маркетинг работает как общий ресурс между несколькими независимыми сегментами, и это создает хаос при запуске общих инициатив. В небольших командах планирование строится напрямую от бизнес-целей: за каждую активность отвечает конкретный человек, а маркетинг с самого начала работает в связке с продуктом и продажами.

Гибкость важнее идеального плана. Одни команды работают по полугодовым планам с квартальными чекпойнтами и agile-методологией и не боятся кардинальных пересмотров. Один из спикеров пересобирал сайт дважды за год, потому что первая версия не дала результата, другой справился с полной пересборкой за четыре недели. При этом горизонт планирования зависит от типа активности: медиапартнерства нужно бронировать за год, остальные активности планируются поквартально.

Одна метрика никогда не дает полной картины. В одной из компаний брендинговые активности и thought leadership дают более высокую конверсию в сделки, чем прямая лидогенерация, поэтому 60% бюджета уходит на повышение узнаваемости бренда и 40% на лидогенерацию. Спикеры предупреждают об опасности фокусировки на одном показателе: высокий процент закрытых сделок выглядит хорошо, но может означать, что команда берется только за те сделки, в которых уверена, и упускает более крупные возможности. Когда общие бизнес-показатели проседают по внешним причинам, важнее спросить: команда делает все от нее зависящее?

AI уже меняет процесс планирования прямо сейчас. Один из спикеров провел конкурентный анализ и обнаружил, что его компания воспринимается рынком как самое дорогое решение, несмотря на то что цены никогда не публиковались. В другой компании запустили "AI Tuesdays", регулярный блок в календаре, где вся команда пробует AI-инструменты без обязательных результатов. В третьей создали "Совет AI", где один представитель от каждой функции стандартизирует промты и делится находками. Это сократило время подготовки маркетингового брифа с недели до часа.

Когда план рушится из-за внешних факторов, важно реагировать быстро. Один из спикеров описал, как резкое сокращение расходов в госсекторе заставило полностью пересмотреть план и переключиться на другие рынки. Другой рассказал, как крупная международная компания внезапно отказалась от нескольких крупных социальных сетей, и стратегия, выстроенная на них, перестала работать за одну ночь. Команда перешла на другие площадки и перераспределила бюджет на платные каналы.

Эксперты дали три совета тем, кто выстраивает маркетинговое планирование с нуля:

1. Формируйте бюджет от конкретных задач этого года, а не от прошлогодних цифр. Такой подход дает свободу планировать исходя из реальных приоритетов, а не инерции.
2. Всегда начинайте с бизнес-цели и связывайте с ней каждую маркетинговую активность. Без этой связи исполнение превращается в активность ради активности.
3. Выстраивайте настоящую совместную работу с продажами, продуктом и инженерами. Это источник реальных инсайтов, а не формальность.

Смотреть на YouTube
Слушать на Mave, Spotify и Apple Podcasts

Начали трансляцию “B2B Go-to-Market Case Studies”! 🔥

Основные активности и запись будут здесь: https://www.linkedin.com/events/7431752902664290304/

Продуктовый маркетинг в B2B: как связать go-to-market-стратегию, продукт, продажи и клиентов

В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке поговорили с экспертами из Elektrobit, TikTok и Slotegrator о том, почему продуктовый маркетинг начинается с бизнес-целей, а не с каналов, как ICP и go-to-market-стратегия выстраиваются от выручки и доли рынка, почему без глубинных интервью с клиентами невозможно сильное позиционирование, и как AI уже сегодня помогает анализировать данные и автоматизировать процессы.

Спикеры:

• Alena Mitianina, Senior Product Marketing Manager в Elektrobit
• Julia Dolzhenkova, Senior Product Marketing Manager в TikTok
• Alexandra Voronetskaya, Head of Marketing в Slotegrator

Что обсудили:

Продуктовый маркетинг - это связующее звено между продуктом, продажами и бизнес-стратегией. Он начинается не с каналов, а с целей: выручки, объем потенциальных сделок и понимания целевой аудитории.

Ключевая роль продуктового маркетинга - работа с клиентами. Глубинные интервью помогают понять реальные задачи и барьеры, выявить слабые места продукта и сформировать сильное позиционирование.

Если продукт не отличается от конкурентов, важны сторителлинг и правильная подача. Но позиционирование не может компенсировать слабый продукт. В долгосрочной перспективе работает только честная коммуникация, основанная на реальных сильных сторонах.

Стратегия выхода на рынок строится по базовым принципам, но успех зависит от деталей: выбора каналов, локализации и культурных особенностей. Ошибки здесь могут полностью обнулить результат.

Отдельный фактор успеха - вовлечение отдела продаж. Даже сильная стратегия не сработает, если команда не понимает, как доносить ценность продукта.

Также эксперты обсудили взаимодействие маркетинга с продуктовой командой. Эффективная модель работы - связка "продукт - маркетинг - продажи", где продукт отвечает за возможности, продажи - за клиента, а маркетинг - за рынок и коммуникацию.

В завершении выпуска обсудили, что AI уже активно используется в анализе, контенте и автоматизации, но пока требует проверки и доработки со стороны человека.

Смотреть на YouTube, Rutube и VK Видео
Слушать на Mave, Yandex Music, Apple Podcasts, Spotify

B2B Go-to-Market Case Studies

8 апреля проводим стрим B2B GTM Case Studies, на котором вместе с участниками нашего закрытого клуба B2B Marketing Leaders обсудим реальные кейсы по выходу на рынок:

Dmitry Suvorov, Senior Marketing Manager в Harbinger, и Polina Kazmina, Projects Director в нашем агентстве ModumUp, расскажут, как сделать LinkedIn Social Selling частью своей GTM-стратегии, привлечь 215 B2B-лидов и заключить 2 крупные сделки за 7 месяцев.

Jennifer Mendez, Director of Product Marketing & GTM в Global Payments Inc., расскажет, как организовать быстрый GTM и успешно вывести продукт на рынок всего за 5 недель.

Зарегистрироваться и посмотреть трансляцию можно по ссылке:
https://www.linkedin.com/events/7431752902664290304/

Стрим пройдет в 10:00 CT | 17:00 CET | 18:00 по Мск.

Присоединяйтесь 8 апреля, приглашайте коллег и друзей! 😊

Маркетинг и продажи в B2B: от конфликтов к синергии

В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders на английском обсудили совместную работу маркетинга и продажам с экспертами из международных компаний.

Спикеры:

Doug Kimball, Senior Director of Product Marketing at Digital Science
Hitendar Sethi, Principal Product Marketing Manager - AI Cybersecurity at Palo Alto Networks
Yulia Kotarskaya, Marketing Manager at Cabro SpA

Что обсудили:

Маркетинг и продажи живут в разных реальностях: маркетологи смотрят на рынок широко, через исследования и данные, а продавцы находятся лицом к лицу с конкретным клиентом. Это создает естественный конфликт - чье сообщение важнее. Если не выстроить мосты, получается не командная работа, а борьба за приоритеты.

Одна из главных ошибок маркетинга - запускать проекты, не вовлекая продажи с самого начала. Когда маркетинг проводит исследования (анализ ушедших клиентов, win/loss анализ) и приходит с готовыми выводами, продажи часто воспринимают это как контроль и проверку их компетенций. Проекты закрываются, не успев начаться. Маркетингу недостаточно просто хотеть сотрудничать с продажами - нужно объяснить им ценность участия и снять страх, что полученные выводы будут использованы для занижения результатов их работы.

Главное, чем продажи могут помочь маркетингу - это реальный доступ к клиенту. Только продажи знают не просто технические требования, а реальный бизнес-контекст.

Успешные кампании рождаются, когда маркетинг начинает ходить на встречи с клиентами вместе с продажами. Это дает два важных инсайта. Первое: клиентам важнее объяснить "зачем" им что-то делать, а не "что" и "как". Второе: на решение влияет множество факторов, которые не видны в статистике. Например, новый руководитель хочет быстро показать результат. Когда маркетинг перестраивает сообщения на эти инсайты, продажи получают инструмент, который реально открывает двери.

Работает подход, при котором маркетинг относится к продажам как к своему первому клиенту. Прежде чем выпустить кампанию в свет, маркетологи показывают ее продажам, обсуждают и дорабатывают вместе с ними.

Эффективные форматы взаимодействия часто оказываются простыми и неформальными. Например, короткие внутренние подкасты (не дольше 20 минут), где эксперты по продукту - продакт-менеджеры или инженеры - в прямом эфире отвечают на вопросы, которые получили от отдела продаж. Или рассылки с мемами и смешными картинками вместо скучных корпоративных писем - открываемость таких писем взлетает до 80%.

Совместные мероприятия, где маркетинг и продажи выступают вместе (даже если маркетинг говорит всего 10% времени), создают эффект единства, который постепенно перерастает в реальное единство.

Ценный контент рождается, когда маркетинг воспринимает продажи как своего первого клиента. Продажи - носители того языка, на котором реально говорят заказчики. Если вовлечь их в создание сайта или презентаций с самого начала, полученный контент будет действительно говорить с клиентом на его языке.

Единственная метрика, которая реально объединяет два отдела - это выручка. Если маркетинг не показывает влияние на деньги, разговоры о сотрудничестве бессмысленны.

При выстраивании взаимодействия маркетинга и продаж с нуля важны три вещи:

1. Маркетолог должен как можно быстрее пойти с продавцом на встречу к клиенту - это дает и понимание, и уважение.

2. Критически важна скорость реакции - если маркетинг тормозит с материалами, продажи проигрывают конкурентам. Подход "minimum viable content" (структурированный подход к контент-маркетингу, который фокусируется на качестве, а не на количестве, быстрой обратной связи и постоянном совершенствовании) и использование AI помогают ускориться.

3. Продакт-маркетолог должен быть встроен в процесс найма специалистов по продажам с самого начала, чтобы закладывать базу для понимания задач друг друга.

Смотреть на Youtube
Слушать на Mave, Spotify, Apple Podcasts

Как лид-скоринг помогает маркетингу и продажам эффективно работать вместе

В новом выпуске B2B Marketing Leaders поговорили с экспертами из Appodeal, Doczilla Pro и Object First о том, почему скоринг - это договоренность про фокус и ресурсы, а не просто “табличка с баллами”, как учитывать не только ICP, но и связку “роль - задача - продукт”, и почему в enterprise путь до демо может занимать больше года.

Участники подкаста:

Eugenia Lisovskaya - Head of Growth & Product Marketing, Appodeal
Maksym Kolpakov - Chief Growth Officer в Doczilla Pro
Ekaterina Khlystova - Global Campaign Marketing Manager в Newo.ai

Что обсудили:

Лид-скоринг - это договоренность между маркетингом и продажами о том, какие лиды нужно приоритизировать. В условиях ограниченных ресурсов важно эффективно распределить усилия, чтобы работать с наиболее перспективными лидами. Лид-скоринг помогает расставить приоритеты и направить ресурсы туда, где они принесут наибольшую отдачу.

Помимо стандартного ICP, в некоторых компаниях внедрены продуктовые метрики. Они помогают лучше оценить, насколько продукт компании соответствует запросам клиента. Например, если клиент из крупной компании, но его задача не совпадает с вашим продуктом, такой лид получит низкую оценку, даже если это потенциально ценная компания. С другой стороны, если продукт идеально подходит для нужд клиента, независимо от его компании оценка лида будет высокой.

Средний цикл сделки в B2B может длиться более года, и важно, чтобы маркетинг продолжал работать с лидами, даже если они долго не проявляют активности. На практике мы видим, что большое количество касаний (интеракции с сайтом, загрузка контента, участие в вебинарах и т.д.) может занять несколько месяцев. Если лид не готов к встрече с отделом продаж, возможно, стоит продолжить его прогрев на другом уровне или через другие контакты внутри компании.

После внедрения системы лид-скоринга и автоматизации стало легче отслеживать и обрабатывать лиды. В Doczilla Pro, например, использовали платформу Salesforce для анализа данных и ускорения работы с лидами. Евгения Лисовская упомянула такие инструменты для сбора данных как Redquest, Google Analytics и Yandex.Metrica. Екатерина Хлыстова говорила об использовании HubSpot и Salesforce для более сложных SaaS-продуктов, где важно интегрировать данные из разных источников для лучшего лид-скоринга.

В процессе внедрения лид-скоринга могут возникать проблемы. Иногда данные бывают искажены, например, когда лиды из разных источников поступают с недостоверной информацией. В таких случаях важно корректно пересматривать систему и пересчитывать оценки, чтобы избежать ошибок.

Лид-скоринг - это необходимость для бизнеса, который хочет эффективно работать с клиентами. Правильный подход к лид-скорингу помогает не только повысить конверсии, но и улучшить взаимоотношения между маркетингом и продажами.

Посмотреть выпуск на YouTube, Rutube и VK Видео
Послушать выпуск Mave, Yandex Music, Apple Podcasts, Spotify

Как Amazon, AWS, Cast AI и ModMed используют AI в B2B-маркетинге

В новом выпуске нашего подкаста B2B Marketing Leaders эксперты из международных компаний рассказали о том, как их команды используют AI для B2B-маркетинга.

Выписала кейсы, которыми поделились спикеры.

✅ Опыт Amazon и AWS

Кейс 1. Массовое производство контента через корпоративного AI-агента

Задача: нужно быстро подготовить 30+ единиц контента под разные платформы: LinkedIn (статьи и посты), YouTube, Twitter, Instagram.

Что сделали: маркетолог загрузил во внутренний AI чек-листы по SEO, требования алгоритмов площадок, ключевые сообщения по продукту. AI генерировал черновики, маркетолог дорабатывал их.

Результат: ускорение работы примерно в 10 раз

✅ Похожим кейсом поделился спикер из компании ModMed: для масштабирования копирайтинга они использовать инструмент Jasper

Какие ограничения я вижу: для качественных результатов AI должен быть интегрирован в корпоративную инфраструктуру. Если же компания использует сторонний AI, то для корректной работы компании нужно загрузить материалы, чтобы AI их обработал и обучился.

Кейс 2. Конкурентный анализ и ресерч через внутренний AI

Задача: для запуска новой кампании нужно сделать конкурентный анализ.

Что сделали: вместо ручного анализа десятков источников задали вопрос корпоративному AI-агенту, который подтянул данные из разных внутренних систем.

Результат: AI-агент подготовил анализ за 30–40 минут вместо нескольких часов ручной работы.

Ограничения здесь такие же, как в предыдущем кейсе.

Кейс 3. Расчет KPI перед запуском кампании

Задача: перед запуском новой кампании маркетологу нужно понять, на какие бенчмарки ориентироваться при оценке эффективности кампании.

Что сделали: AI рассчитал ориентиры на основе исторических данных компании, а не средних данных по рынку.

Результат: получены более реалистичные KPI, основанные на имеющихся данных компании.

Какие ограничения я вижу: если воронка искажена, то AI лишь масштабирует ошибку.

Кейс 4. Перевод скриптов на 5–7 языков за минуты

Задача: нужно подготовить материалы для глобальной коммуникации в десятках стран.

Что сделали: партнерское агентство Amazon использует AI-переводчик для быстрого создания мультиязычных версий скриптов.

Результат: черновики на нескольких языках за 5–10 минут.

Какие ограничения я вижу: необходима финальная проверка нейтивами.
В чувствительных темах (финансы, медицина, юриспруденция) автоматический перевод может создать риски.

✅ Cast AI

Кейс 1. AI на сайте как персональный консультант

Задача: пользователь хочет понять, подходит ли продукт для его кейса.

Что сделали: AI загрузили все необходимые материалы о продуктах компании. Пользователь задает вопрос и получает персонализированный ответ + CTA.

Результат: у клиента есть ощущение глубокой персонализации, можно просто и быстро понять, подходит ли тебе данный продукт

✅ Спикер из ModMed поделился похожим кейсом: они на сайт компании добавили AI-чат-бота Drift AI, который квалифицирует посетителей и предлагает забронировать демо.

Какие ограничения я вижу: это работает в B2B с техническим продуктом и большой базой документации. Если продукт сложный и требует кастомных решений, чат-бот не заменит пресейл.

Кейс 2. AI для видеопродакшена

Задача: оптимизировать и ускорить монтаж подкастов и вебинаров.

Что сделали: используют AI-инструмент Descript, который убирает слова-паразиты, делает транскрипт, предоставляет различные опции для монтажа выпуска.

Результат: экономия времени при подготовке подкастов и вебинаров.

Какие общие выводы можно сделать из того, что сказали спикеры:

AI сегодня усиливает маркетинговые команды и ускоряет продакшн, аналитику и персонализацию.

Но пока что AI нельзя использовать без качественных входных данных, без финальной оценки экспертом компании, и для принятия стратегических решений.

В выпуске есть еще много чего полезного, поэтому если интересно, то посмотреть эпизод можно на YouTube, а послушать на Mave, Spotify и Apple Podcasts.

Отчет HubSpot "The State of Marketing 2026"

Полный отчет можно почитать здесь, а я поделюсь с вами основными тезисами:

1. Персонализация и данные
93% маркетологов считают, что персонализация помогает получать более качественные лиды и увеличивает продажи. 13% компаний используют гиперперсонализацию на основе данных или похожих аудиторий. Персонализация делается на основе покупательских привычек (42%), интересов и хобби (36%) и демографической информации (33%).

2. Влияние AI на контент
52% маркетологов считают, что AI упрощает создание контента, но при этом снижает его качество. 49% маркетологов замечают, что трафик с AI (например, через ChatGPT) получается более качественный, чем через обычный поиск. Для конверсии 60% маркетологов считают важным предоставить удобный процесс покупки, включая AI чат-боты.

3. Социальные сети для B2B
60% маркетологов считают LinkedIn основным каналом для B2B маркетинга и общения с потенциальными клиентами. 70% маркетологов используют Instagram, Facebook и YouTube в B2B. Несмотря на это, LinkedIn остается важнейшим каналом для B2B коммуникации.

32% маркетологов считают, что следить за трендами в социальных сетях — это главная проблема в B2B маркетинге. В B2B важно не только общаться с клиентами, но и строить долгосрочные отношения через полезный контент. Рынок становится все более конкурентным, поэтому нужно быстро адаптироваться.

Про эффективность LinkedIn для B2B-маркетинга и лидогенерации могу только согласиться. Мы в нашем агентстве приводим клиентам качественных enterprise-лидов через Social Selling в LinkedIn - ROI проектов в среднем 200-300%. Также Social Selling помогает оставаться на связи с текущими и потенциальными клиентами и строить с ними долгосрочные доверительные отношения. Еще через проведение LinkedIn Live ивентов (прямых эфиров) можно повышать узнаваемость бренда и пополнять email-базу для ваших Newsletters.

Если вам интересна эта тема, то по ссылке можно почитать кейсы по Social Selling нашего агентства ModumUp.

4. Инфлюенс-маркетинг и лидеры мнений
77% маркетологов планируют увеличить расходы на инфлюенс-маркетинг в 2026 году. В 2026 году 30% маркетологов будут инвестировать в короткие видео. 62% компаний увеличат использование TikTok - это больше актуально для SaaS и малого бизнеса.

5. Инвестиции в 2026 году
30% маркетологов в 2026 году планируют инвестировать в короткие видео. Малый бизнес будет ориентироваться на Instagram и TikTok, в то время как крупные компании сосредоточатся на YouTube.

6. Роль контента для B2B
В B2B контент в основном ориентирован на образовательные материалы, такие как вебинары, кейсы и white papers. 61% маркетологов говорят, что контент должен быть полезным и информативным, особенно в эпоху AI. Это помогает поддерживать высокий интерес на всех этапах воронки продаж.

7. Проблемы с маркетинговыми данными в B2B
27% маркетологов знают, какие продукты интересуют их клиентов. 16% имеют доступ к данным о болях клиентов. B2B компании часто сталкиваются с ограничениями в доступе к подробным данным, что замедляет процесс разработки эффективных стратегий.

8. Ключевые метрики для B2B
Качество лидов и MQLs — это главный KPI для B2B маркетологов.
Lead-to-customer conversion rates (конверсия лидов в клиентов) — второй по важности показатель.
ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) — третий важнейший показатель для B2B.
Также важны стоимость привлечения клиента (CAC) и LTV.

Прикрепила к посту диаграммы о том, какие маркетинговые активности получают наибольший ROI.

Если было полезно, то делитесь с коллегами и голосуйте за канал https://t.me/boost/MarketerB2B. Всем эффективного маркетинга!

Отношения продаж и маркетинга в B2B: взгляд продаж

В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders обсудили отношения между продажами и маркетингом с точки зрения продаж. Своим опытом поделились эксперты из международных компаний:

Yury Sychev, Commercial Director SME&C Corporate (CEMA region) at Microsoft
Irina Tveritneva, AWS Strategic Partnerships Manager at Zoi
Julia Andreevich, Senior Partner Manager at Microsoft

Что обсудили:

• Синхронизацию маркетинга и продаж: цели, метрики и KPI
• Использование AI для ускорения анализа и принятия решений
• Влияние качества данных и релевантности ЦА на результаты продаж
• Как данные из соцсетей и аналитики влияют на стратегию

Посмотреть выпуск можно на Youtube, VK Видео и Rutube
Послушать выпуск можно на Mave, Yandex Music, Apple Podcasts и Spotify.