Forbes_10FOLD_How_to_Budget_for_PR_and_Social_in_2026_B2B_Marketing.pdf
Forbes CMO Newsletter: Контент-маркетинг в эпоху AI
В январском Newsletter Forbes для CMO нашла отчёт 10FOLD о том, какой должна быть стратегия контент-маркетинга в эпоху AI - от Generative Engine Optimization и приоритезации платформ до измерения эффективности и бюджетирования.
Делюсь основными тезисами:
1. Социальные сети и AI-поиск теперь стали первой точкой касания с брендом еще до попадания потенциального клиента в MQL/SQL-воронку.
Где клиенты впервые слышат о B2B-бренде?
Социальные сети - 46%
AI-поиск (ChatGPT, Perplexity и др.) - 34%
Органический поиск- 30%
Email-маркетинг - 29%
Paid media (реклама) - 25%
Т.к. наше агентство ModumUp специализируется на Social Selling - привлечении потенциальных клиентов и партнеров через личные профили сотрудников социальных сетях, то я могу сказать, что это уже не новый тренд - странно, что в отчетах начинают писать об этом только сейчас.
Через paid ads сложно и главное очень дорого дотянуться до decision makers из крупных компаний. А вот через Social Selling это сделать гораздо проще, а главное выглядит такая коммуникация гораздо естественнее: добавляетесь в коннекты в LinkedIn, публикуете экспертный контент и комментируете посты целевой аудитории. Тут и повышение узнаваемости бренда, и построение долгосрочных отношений c decision makers, и входящие лиды. О том, как работает Social Selling можно узнать из наших кейсов.
2. Generative Engine Optimization уже не эксперимент, а базовый элемент контент-стратегии. Стало очень важно, чтобы контент находили не только люди, но и AI-платформ.
Компаний, разрабатывающих или тестирующих GEO - 93%
Компаний, у которых ≥50% контента доступно для AI-поиска - более 50%
Компаний, у которых заложен бюджет на GEO и AI search visibility - 37%
Компаний, у которых запланирован бюджет на инструменты и технологии для AI-контента - 37%
О том, как оптимизировать контент для AI-поиска, можно почитать
- в посте с рекомендациями по этой теме из вебинара Gartner
- в посте с рекомендациями из выступления Ильи Немчика, Head of SEO в Siemens
3. Несмотря на эффективность социальных сетей и PR, основной бюджет все равно закладывается на рекламу.
Статьи бюджета:
Paid media (реклама) - 29%
Социальные сети - 26%
Органика и SEO - 25%
Обучение команды - 23%
Earned media (упоминания бренда, сарафанное радио) - 16%
Thought leadership (демонстрация экспертизы компании через ее сотрудников) - 16%
4. У PR меняется роль: от задачи получения упоминаний к повышению AI-видимости бренда. Т.к. AI лучше индексирует экспертные статьи, авторские колонки и earned media (упоминания бренда, сарафанное радио), чем рекламный контент, то задача PR теперь помогать компании генерировать именно такой контент.
5. Больше всего лидов приходит из публичного экспертного полезного контента, а не с gated content (материалов за заполнение формы).
Какие форматы чаще всего приводят лидов:
Видео - 37%
LinkedIn articles - 31%
Отчеты, гайды, аналитика - 31%
Вебинары - 24%
Earned media - 16%
Пресс-релизы - 15%
6. Социальные сети становятся полноценным источником потенциальных клиентов. Лучше всего работает контент, который легко читать, смотреть и цитировать - он одинаково хорошо распространяется среди людей и подхватывается AI-платформами.
Я заметила, что ChatGPT стал теперь давать ссылки на LinkedIn-посты и LinkedIn-статьи. По Social Selling-проектам нашего агентства вижу, что LinkedIn Newsletter стал очень эффективным форматом, т.к. на него люди отдельно подписываются, получают уведомления и долгосрочно читают. Особой популярностью пользуются статьи про управление командой и лидерство, т.к. эти темы традиционно волнуют всех decision makers вне зависимости от отрасли, локации и размера компании.
7. Стратегии контент-маркетинга уже строятся под реалии 2026 года, а отчетность и бюджеты - по логике 2020-го. Несмотря на рост роли GEO и AI-поиска, большинство компаний продолжают оценивать эффективность маркетинга по привычным метрикам.
Sales-accepted leads - 37%
Google/website analytics - 35%
Marketing-accepted leads - 32%
GEO-метрики - 32%
В январском Newsletter Forbes для CMO нашла отчёт 10FOLD о том, какой должна быть стратегия контент-маркетинга в эпоху AI - от Generative Engine Optimization и приоритезации платформ до измерения эффективности и бюджетирования.
Делюсь основными тезисами:
1. Социальные сети и AI-поиск теперь стали первой точкой касания с брендом еще до попадания потенциального клиента в MQL/SQL-воронку.
Где клиенты впервые слышат о B2B-бренде?
Социальные сети - 46%
AI-поиск (ChatGPT, Perplexity и др.) - 34%
Органический поиск- 30%
Email-маркетинг - 29%
Paid media (реклама) - 25%
Т.к. наше агентство ModumUp специализируется на Social Selling - привлечении потенциальных клиентов и партнеров через личные профили сотрудников социальных сетях, то я могу сказать, что это уже не новый тренд - странно, что в отчетах начинают писать об этом только сейчас.
Через paid ads сложно и главное очень дорого дотянуться до decision makers из крупных компаний. А вот через Social Selling это сделать гораздо проще, а главное выглядит такая коммуникация гораздо естественнее: добавляетесь в коннекты в LinkedIn, публикуете экспертный контент и комментируете посты целевой аудитории. Тут и повышение узнаваемости бренда, и построение долгосрочных отношений c decision makers, и входящие лиды. О том, как работает Social Selling можно узнать из наших кейсов.
2. Generative Engine Optimization уже не эксперимент, а базовый элемент контент-стратегии. Стало очень важно, чтобы контент находили не только люди, но и AI-платформ.
Компаний, разрабатывающих или тестирующих GEO - 93%
Компаний, у которых ≥50% контента доступно для AI-поиска - более 50%
Компаний, у которых заложен бюджет на GEO и AI search visibility - 37%
Компаний, у которых запланирован бюджет на инструменты и технологии для AI-контента - 37%
О том, как оптимизировать контент для AI-поиска, можно почитать
- в посте с рекомендациями по этой теме из вебинара Gartner
- в посте с рекомендациями из выступления Ильи Немчика, Head of SEO в Siemens
3. Несмотря на эффективность социальных сетей и PR, основной бюджет все равно закладывается на рекламу.
Статьи бюджета:
Paid media (реклама) - 29%
Социальные сети - 26%
Органика и SEO - 25%
Обучение команды - 23%
Earned media (упоминания бренда, сарафанное радио) - 16%
Thought leadership (демонстрация экспертизы компании через ее сотрудников) - 16%
4. У PR меняется роль: от задачи получения упоминаний к повышению AI-видимости бренда. Т.к. AI лучше индексирует экспертные статьи, авторские колонки и earned media (упоминания бренда, сарафанное радио), чем рекламный контент, то задача PR теперь помогать компании генерировать именно такой контент.
5. Больше всего лидов приходит из публичного экспертного полезного контента, а не с gated content (материалов за заполнение формы).
Какие форматы чаще всего приводят лидов:
Видео - 37%
LinkedIn articles - 31%
Отчеты, гайды, аналитика - 31%
Вебинары - 24%
Earned media - 16%
Пресс-релизы - 15%
6. Социальные сети становятся полноценным источником потенциальных клиентов. Лучше всего работает контент, который легко читать, смотреть и цитировать - он одинаково хорошо распространяется среди людей и подхватывается AI-платформами.
Я заметила, что ChatGPT стал теперь давать ссылки на LinkedIn-посты и LinkedIn-статьи. По Social Selling-проектам нашего агентства вижу, что LinkedIn Newsletter стал очень эффективным форматом, т.к. на него люди отдельно подписываются, получают уведомления и долгосрочно читают. Особой популярностью пользуются статьи про управление командой и лидерство, т.к. эти темы традиционно волнуют всех decision makers вне зависимости от отрасли, локации и размера компании.
7. Стратегии контент-маркетинга уже строятся под реалии 2026 года, а отчетность и бюджеты - по логике 2020-го. Несмотря на рост роли GEO и AI-поиска, большинство компаний продолжают оценивать эффективность маркетинга по привычным метрикам.
Sales-accepted leads - 37%
Google/website analytics - 35%
Marketing-accepted leads - 32%
GEO-метрики - 32%