На внутреннем обучении разбирали модель профессора Надера Тавассоли - у которого я учился в Лондонской школе бизнеса. Модель 3B:
Business — куда идет компания
Brand — что она обещает рынку
Behavior — как она ведет себя каждый день
Идея в том, что все три направления должны быть выровнены. Если они соответствуют друг другу, то для клиента компания выглядит органично, и он с большей вероятностью будет пользоваться ее услугами, а сама компания быстрее придет к своим бизнес целям.
Если они не выровнены, а клиент видит только поведение - он это неравенство очень быстро почувствует и отвернется от компании и бренда.
Понравился пример с Volvo. В 50-х они понимали, что тяжело бороться с такими гигантами, как General Motors и Chrysler, поэтому выбрали одно обещание рынку - безопасность.
И дальше все решения принимали через один вопрос: «Это делает машину безопаснее?». Изобрели современный ремень безопасности, бесплатно открыли патент для всей отрасли на АБС. И результат мы все знаем. До сих пор при слове «безопасность» большинство вспоминает именно Volvo.
То есть 3B Volvo - это:
Business — выиграть конкренцию у авто гигантов
Brand — безопасность клиента - наш приоритет
Behavior — делать автомобили безопаснее с каждым новым решением
И вот пример, когда 3B не выровнены.
Starbucks в 2025 году решил говорить о равенстве и открытости в Америке, призывая своих бариста писать на стаканчиках "Race Tpgether", открывая диалог о рассовом равенстве. Но очень быстро выяснилось, что внутри компании все выглядит совсем иначе: совет директоров Starbucks почти полностью состоит из белых ТОП менеджеров. И рынок моментально это считал. В дополнение ко всему Кори дю Брюн - на тот момент вице-президент по коммуникациям Starbucks - закрыл свой Твиттер аккаунт. То есть сотрудник компании, призывающей к диалогу берет и закрывает страницу коммуникации. Поведение всегда сильнее любых лозунгов.
Считаю, есть хороший ТЕСТ для любой компании.
Три простых вопроса:
— Какая у нас бизнес-цель?
— Что именно мы обещаем клиенту?
— Какие ежедневные действия сотрудников реально подтверждают это обещание?
Если на третий вопрос сложно ответить, то, скорее всего, именно там сегодня находится главный резерв роста.
Business — куда идет компания
Brand — что она обещает рынку
Behavior — как она ведет себя каждый день
Идея в том, что все три направления должны быть выровнены. Если они соответствуют друг другу, то для клиента компания выглядит органично, и он с большей вероятностью будет пользоваться ее услугами, а сама компания быстрее придет к своим бизнес целям.
Если они не выровнены, а клиент видит только поведение - он это неравенство очень быстро почувствует и отвернется от компании и бренда.
Понравился пример с Volvo. В 50-х они понимали, что тяжело бороться с такими гигантами, как General Motors и Chrysler, поэтому выбрали одно обещание рынку - безопасность.
И дальше все решения принимали через один вопрос: «Это делает машину безопаснее?». Изобрели современный ремень безопасности, бесплатно открыли патент для всей отрасли на АБС. И результат мы все знаем. До сих пор при слове «безопасность» большинство вспоминает именно Volvo.
То есть 3B Volvo - это:
Business — выиграть конкренцию у авто гигантов
Brand — безопасность клиента - наш приоритет
Behavior — делать автомобили безопаснее с каждым новым решением
И вот пример, когда 3B не выровнены.
Starbucks в 2025 году решил говорить о равенстве и открытости в Америке, призывая своих бариста писать на стаканчиках "Race Tpgether", открывая диалог о рассовом равенстве. Но очень быстро выяснилось, что внутри компании все выглядит совсем иначе: совет директоров Starbucks почти полностью состоит из белых ТОП менеджеров. И рынок моментально это считал. В дополнение ко всему Кори дю Брюн - на тот момент вице-президент по коммуникациям Starbucks - закрыл свой Твиттер аккаунт. То есть сотрудник компании, призывающей к диалогу берет и закрывает страницу коммуникации. Поведение всегда сильнее любых лозунгов.
Считаю, есть хороший ТЕСТ для любой компании.
Три простых вопроса:
— Какая у нас бизнес-цель?
— Что именно мы обещаем клиенту?
— Какие ежедневные действия сотрудников реально подтверждают это обещание?
Если на третий вопрос сложно ответить, то, скорее всего, именно там сегодня находится главный резерв роста.