Дорогие коллеги, у меня есть маленькая просьба.
Если вы делаете конференцию, продукт, рекламную кампанию, спецпроект или еще какую-нибудь прекрасную маркетинговую конструкцию - пожалуйста, сначала придумайте, что именно вы несете человеку.
Не слоган. Не «уникальную площадку для обмена опытом». Не «ведущих экспертов рынка в одном месте», господи прости.
Big Idea, плиз
Причем она совершенно не обязана быть великой и пафосной. Это базовая мысль: зачем человеку все это и что должно измениться для него в результате?
Когда-то с командой мы готовили конференцию, я в какой-то момент поняла, что можно бесконечно обсуждать спикеров, программу, тарифы, скидки, лендинг... Но пока мы не ответили, какую потребность человека закрываем и какой эмоциональный результат ему обещаем, все это просто коробка с маркетинговыми деталями.
Я для себя собираю это примерно так:
*️⃣Потребность. Что человеку сейчас важно? Что болит, чего хочется, чего не хватает?
*️⃣Big Idea - какую одну большую мысль мы вокруг этого строим. Не обязательно сразу формулировать ее как рекламный слоган. Это скорее внутренний позвоночник всей конструкции.
*️⃣Эмоциональный результат. Что человек должен почувствовать? «Теперь я понимаю, что делать». «Я не один такой». «Я наконец попал к своим». «Я знаю то, чего не знают остальные».
❤️Люди вообще довольно плохо покупают набор характеристик и подозрительно хорошо - желаемую версию собственного состояния.
И только потом мы открываем коробку с RTB - reason to believe. Почему человек должен поверить нашему обещанию? Вот здесь уже появляются спикеры, кейсы, исследования, формат, программа, продуктовые фичи, цифры, отзывы - все то, что маркетологи очень любят зачем-то выкладывать на стол первым.
А дальше из одной Big Idea уже можно собрать несколько концептуальных сценариев: более рациональный, эмоциональный, провокационный, статусный. И проверить, какой лучше цепляет аудиторию.
Потребность → Big Idea → эмоциональный результат → RTB → конкретная коммуникация.
Маркетинг начинается не с того, что у нас есть.
А с того, зачем все это человеку.
Кнопочку потом покрасим 😀
Если вы делаете конференцию, продукт, рекламную кампанию, спецпроект или еще какую-нибудь прекрасную маркетинговую конструкцию - пожалуйста, сначала придумайте, что именно вы несете человеку.
Не слоган. Не «уникальную площадку для обмена опытом». Не «ведущих экспертов рынка в одном месте», господи прости.
Big Idea, плиз
Причем она совершенно не обязана быть великой и пафосной. Это базовая мысль: зачем человеку все это и что должно измениться для него в результате?
Когда-то с командой мы готовили конференцию, я в какой-то момент поняла, что можно бесконечно обсуждать спикеров, программу, тарифы, скидки, лендинг... Но пока мы не ответили, какую потребность человека закрываем и какой эмоциональный результат ему обещаем, все это просто коробка с маркетинговыми деталями.
Я для себя собираю это примерно так:
*️⃣Потребность. Что человеку сейчас важно? Что болит, чего хочется, чего не хватает?
*️⃣Big Idea - какую одну большую мысль мы вокруг этого строим. Не обязательно сразу формулировать ее как рекламный слоган. Это скорее внутренний позвоночник всей конструкции.
*️⃣Эмоциональный результат. Что человек должен почувствовать? «Теперь я понимаю, что делать». «Я не один такой». «Я наконец попал к своим». «Я знаю то, чего не знают остальные».
❤️Люди вообще довольно плохо покупают набор характеристик и подозрительно хорошо - желаемую версию собственного состояния.
И только потом мы открываем коробку с RTB - reason to believe. Почему человек должен поверить нашему обещанию? Вот здесь уже появляются спикеры, кейсы, исследования, формат, программа, продуктовые фичи, цифры, отзывы - все то, что маркетологи очень любят зачем-то выкладывать на стол первым.
А дальше из одной Big Idea уже можно собрать несколько концептуальных сценариев: более рациональный, эмоциональный, провокационный, статусный. И проверить, какой лучше цепляет аудиторию.
Потребность → Big Idea → эмоциональный результат → RTB → конкретная коммуникация.
Маркетинг начинается не с того, что у нас есть.
А с того, зачем все это человеку.
Кнопочку потом покрасим 😀