Артефакты из старых журналов

Flaunt Your Bucks
Хвастани своими Bucks

У слогана многослойная игра слов.

Bucks одновременно и название сигарет, и название самцов оленей (они как раз изображены на пачке) и разговорное обозначение долларов, которое, по распространённой версии, пошло от названия оленьих шкур, которыми менялись пионеры американского Фронтира с индейцами.
Знатоки Red Dead Redemption 2, прошу дать мнение!

Ещё интересно, что в 1991 году для демонстративного выставления напоказ применялся глагол Flaunt, а сейчас используют Flex.


#Playboy #1990s

On the way up, the work may not get easier, but the rewards get better.
На пути вверх работа, возможно, не станет легче, но награды будут лучше.

Слоган и визуал понятны сами по себе и настолько нейтральны, что могут использоваться без привязки к продукту. Только маленькая эмблема Johnnie Walker Black Label подсказывает, что этот виски и есть одна из наград, становящихся лучше с подъёмом по карьерной лестнице.

Но Black Label — это всего лишь второй сорт виски после начального Red Label в длинной линейке напитков Johnnie Walker. А преподносится как награда топ-менеджеров с верхнего этажа. Точно не знаю, но есть ощущение, что на верхних этажах пьют более дорогой алкоголь.

И, несмотря на то что реклама отличная, лично мне не нравится нарратив, в котором алкоголь преподносится как награда за упорный труд.


#Playboy #1980s #алкоголь

Gutsherren-Frühstück
Завтрак помещика

Кофе Jacobs делает обильный, простой завтрак «господской роскошью».

Вроде довольно прямой посыл, но постараюсь предположить что могли думать авторы рекламы и слогана:
1. Прямая лесть: ты не обыватель, а помещик, если пьёшь кофе Jacobs.
2. Метаирония: мы знаем, что это слишком наивно — думать, что, выпив кофе Jacobs, ты станешь помещиком, но почему бы не создать маленький ритуал?

Сейчас этот кофе обычно продают в магазинах на районе, например в Пятёрочке в России и в Lidl где-нибудь в Европе, куда ходят совершенно обычные обыватели с кучей житейских проблем, которые хотят хоть ненадолго почувствовать себя человеком из социального класса выше и готовы читать посыл 1.

Но реклама была опубликована в 1967 году в западногерманском журнале Stern для среднего класса, который сейчас описывают как лево-либеральный и аудитории которого, наверное, больше подходит посыл 2.

Не буду делать вывод на догадках, но из своего опыта скажу, что такие посылы «в лоб» (в моём случае на слайдах) до сих пор работают, хоть и могут казаться наивными.


#Stern #1960s #кофе

Journeys of a lifetime
Путешествия на всю жизнь.

Great Rail Journeys собирает разворот из готовых знаков приключения: поезд в саванне, антилопы, пассажиры на открытой площадке. Получается софт-колониальная открытка из мира National Geographic. Но по ней проходит слой обычного лендинга: Trustpilot, 18 952 отзыва, 4,8 из 5, награды и QR-код.

Дальше моё очень субъективное.
Всё это хорошо и уместно под кнопкой бронирования внизу продающей страницы. Но в печатной рекламе мне это не нравится. Как-то дух приключения перебивается слишком прямолинейным приёмом социального подтверждения. Ещё сработала рекламная слепота — если я вижу такой визуальный шум типа бейджей, то взгляд совсем не задерживается.


#NationalGeographicTraveller #2020s

We find our edge at the edge of what's possible.
Наши возможности — на границе возможного.

Юридическая фирма Mishcon de Reya обещает сопроводить на пути к результату в обстановке неопределенности.

Слоган хороший. Лично мне тут читается отсылка к цитате Артура Кларка «Чтобы обнаружить предел возможного, нужно переступить через него».

Но дальше слоган как-то блёкло раскрывается в тексте снизу. Идёт отсылка уже к визуалу — к команде (crew) шаттла на кончике карандаша.

Заголовок улетел дальше, чем вся остальная реклама.


#TheEconomist #2020s

What sort of man reads Playboy?
Какой мужчина читает Playboy?


В первом прочтении эта реклама предназначена непосредственно для читателей Playboy. Журнал льстиво напоминает, как он видит свою целевую аудиторию.

Визуал собирает идеальный вечер плейбоя: респектабельная приватная обстановка, шампанское, свечи, Таймс-сквер на экране, рядом роскошная женщина. Желание (архетипический Любовник) подано как вкус, статус и контроль (Правитель).

Вероятно, после этого у читателей должно закрепиться ощущение, что с журналом Playboy они и есть такие.

Но это оказалась не реклама журнала и образа для читателя в обычном смысле. Это реклама аудитории журнала для рекламодателей!

Нижний текст (который вряд ли читает большинство, но кто надо прочитает) говорит, что 750 тысяч читателей Playboy пили шампанское за последние полгода, а на видеотехнику они потратили 3,8 млрд долларов за год.

В итоге оказывается, что слоган «Какой мужчина читает Playboy?» не тешит эго читателя, а продаёт его как рекламную аудиторию.


#2000s #Playboy

Future perfect. Present perfect. Past perfect.
Совершенное будущее. Совершенное настоящее. Совершенное прошлое.

Реклама джина Tanqueray обыгрывает ощущения и ожидания от продукта через название времён в английской грамматике.

Три кадра идут как смена состояний и как шкала времени для времён:
— Закрытая бутылка (Future perfect): ожидание безупречного удовольствия.
— Бутылка с бокалом и лаймом (Present perfect): удовольствие в моменте.
— Пустая бутылка (Past perfect), отличное послевкусие.

В каждом состоянии Tanqueray остается «perfect». И с точки зрения грамматики, и с точки зрения обещания безупречности своих качеств.


#1990s #Alcohol #Playboy

No vanishing dictation when you talk it on a Dictabelt

Диктовка не исчезнет, если говорить на Dictabelt


Подловил себя на мысли, насколько снизился уровень сексизма в рекламе с середины 20 века.

На картинке реклама 1960 года из новостного еженедельника TIME с разнообразной аудиторией. Не условный Playboy с узким, специфическим нарративом.

Рекламируется переносной диктофон Dictabelt для офисной диктовки, весьма утилитарная вещь. Но, как и в любой рекламе, доносятся не конкретные характеристики, а образы и решения проблем.

На переднем плане показана девушка, которая то ли рада, что теперь все записано, то ли вспоминает, что было поручено. Мужчина в костюме размыт и стоит на заднем плане. Кажется, что целевая аудитория рекламы — это помощницы, машинистки или секретари в офисах.

Но вся сцена работает для архетипа Правителя. Текст снизу поясняет, что новый продукт должен помочь ВАМ и ВАШЕМУ секретарю сэкономить время и ускорить коммуникацию в офисе. Продается решение опасений начальников: сказанное может пропасть, быть стертым или потеряться между руководителем и машинописным текстом.

И по эффекту Кулешова это теперь не просто работница офиса, в которой читательницы должны увидеть себя и купить облегчение своей работы, а забывчивая секретарша с несмышленым видом, которой начальник должен купить обновление, чтобы его идеи снова не были перепутаны.

Сейчас такой нарратив в рекламе сложно представить.


#Time #1960s

Welcome to the state of relaxation. Enjoy your stay.
Добро пожаловать в состояние покоя. Приятного пребывания.

Реклама бренди Christian Brothers, но в ней ни слова про вкус, крепость и выдержку. Текст обращается к желанию покоя, которое есть у каждого, и называет его готовым местом, куда можно войти. Сначала складывается состояние, потом под него подставляется товар. И обратное: если покупаешь бренди Christian Brothers, то покупаешь вот это состояние, пляж и тишину.

По-моему, сейчас такая подача снова актуальна. Эмоция передаётся через вайб и эстетику, мимо свойств самого продукта. Целые направления вроде cottagecore или coastal grandmother собраны под те же ощущения, что даёт этот закатный пляж.

После плотной рабочей недели сложно не поверить такой рекламе, что вот так просто можно получить состояние покоя.


#1990s #Playboy

You’re a wanted man.
Ты желанный мужчина.

Здесь снова используется взгляд прямо в глаза, но посыл устроен иначе, чем в предыдущем посте.
Без фразы «You’re a wanted man» фото выглядит довольно нейтрально — просто крупный портрет с бокалом. Но текст действует как эффект Кулешова: добавляет фотографии конкретный эротизированный смысл.

Безусловно, «sex sells», как говорил классик фотографии Гельмут Ньютон.
Но Hennessy обычно строит коммуникацию вокруг респектабельности, вкуса и статуса.
А в этом случае реклама выглядит менее сдержанной, чем привычный образ марки.
Смысл, который обычно оставляют на уровне намёка, здесь проговаривается почти напрямую.
Как у дезодорантов Axe для подростков в пубертате.


#1990s

Here's your chance to achieve a small moral victory
Вот ваш шанс одержать маленькую моральную победу


Текст сравнивает помощь ребёнку на улице с удалённым пожертвованием. Так реклама делает дистанцию менее удобной для оправдания бездействия.

К этому подводят три эмоциональных приёма:
1. Взгляд «глаза в глаза» цепляет внимание раньше, чем крупная надпись.
2. Сама надпись сразу успокаивает, что не надо спасать мир, а нужно небольшое посильное действие (в копилку примеров с микродействием про флюорографию и новый шампунь).
3. Затем появляется конкретное имя и возраст ребёнка: Габриэль Кортес, Колумбия, 4 года. Абстрактная помощь превращается в помощь конкретному человеку.

В итоге фокус смещается на то, что месячная помощь обойдётся всего в 72 цента в день. На такую сумму легче согласиться, чем на 22 доллара в месяц. Не так давно в России на заре сервисов подписок их стоимость часто сравнивали с чашкой кофе в месяц.


#1980s #Time

Divine Intervention
Божественное вмешательство


Обложка следующего выпуска Newsweek от 1 мая 2026 года с эффектом Дросте.
Папа Лев XIV держит смартфон, на экране которого изображён он сам, держащий смартфон.

Бесконечная рекурсия названа в честь голландского какао Droste, на упаковке которого с 1904 года монахиня держит поднос с такой же упаковкой, где изображена эта монахиня с упаковкой какао.

Не думаю, что в рекурсию заложен какой-то особый смысл, например, что образ папы становится самовоспроизводящимся объектом в медиа.

Мне кажется, что основной фокус иконографии папы Льва XIV на элементы поп-культуры и близость к пастве: бейсболка Chicago White Sox, массивные золотые цепи и смартфон для общения с паствой и споров с Дональдом Трампом.


#2020s #Newsweek

Mens et manus

Разум и руки


Девиз Массачусетского технологического института (MIT), принятый в 1864 году.
Теория неотделима от практики.

Когда увидел эту рекламу, то понял почему так назвали одну из платформ ИИ агентов. ИИ агенты — это дополнительные руки.


#2020s

Neutrogena knows: You're perfectly happy with your shampoo. (Most of the time)

Neutrogena знает: вы полностью довольны своим шампунем. (Почти всегда)


Вот ещё один пример рекламы, когда предлагается не сразу кардинально поменять привычки, а «просто немножко попробовать» (предыдущий пример с лёгким микродействием)

Мелкий текст не предлагает заменить текущий шампунь. Neutrogena позиционируется как разовое средство для «перезагрузки» волос. Компания предлагает попробовать новый шампунь (эффект уверенно подразумевается) и вернуться к своему старому.

Весь тон рекламы сразу снимает давление, вместо обыкновенного подхода «ваш продукт плохой, а наш лучше». Соглашается с текущим выбором покупателя и предлагает минимальное обязательство. По-моему, даже стартовая бутылочка шампуня настолько мала (почти пробник), чтобы легче решиться купить.

В итоге новый продукт не конкурирует с текущим, а встраивается рядом и, может, в итоге заменит.


#1980s

Finally, a sequel that's better than the original

Наконец-то сиквел, который лучше оригинала


Автомобиль Hyundai Excel впервые появился в США в 1986 году. Новая модель 1990 года получила много улучшений, но цена осталась прежней.

Обновление модели авто подано как выход продолжения фильма. И обыгрывается стереотип массовой культуры, что продолжение фильма (сиквел) обычно хуже оригинала и синоним разочарования. А слоган иронично опровергает это ожидание.


#1980s #Time

"Lift" insurance

Страхование «Подъёма»

Реклама построена на чужой рекламе (Метареклама?).

Реклама страховой компании Phoenix of Hartford существует внутри слогана своего клиента Wrigley’s. Wrigley's продавала жевательную резинку как «освежающий маленький подъём» — a refreshing little lift.

Читатель, знакомый со слоганом Wrigley's, считывает двойной смысл заголовка автоматически: страховка защищает сам «подъём». Но без знания оригинала кавычки остаются непонятными.
А для большей визуальной узнаваемости используется упаковка жвачки Spearmint в центре, а свой логотип где-то внизу.


Wrigley’s Spearmint в пластинках до сих пор моя любимая жвачка.

#1960s #Time

It's brewed with care. Please handle it that way.

Его варят с заботой. Обращайтесь с ним так же.


#1990s #Playboy #Miller

We're selling space in New York. Prime locations available.

Мы продаём площади в Нью-Йорке. Лучшие места свободны.


Реклама для рекламодателей. Обыгрывается двойное значение слова space: рекламная полоса в журнале и квадратные метры в Нью-Йорке. Визуально рекламные колонки похожи на небоскрёбы с недвижимостью.


#1980s #Time

If you used to smoke, scan these lungs to see if you should scan yours.

Если вы раньше курили, отсканируйте эти лёгкие, чтобы узнать, нужно ли сканировать ваши.


Отличное сочетание игры слов и визуала.
Интересно, сильно ли это повышает конверсию в целевое действие, когда человеку предлагается сделать первое лёгкое микро действие?


#2020s