Отдел смыслов | Никита Ликов

Пиарщик должен появляться в телевизоре, на радио или на страницах СМИ, когда случилось что-то из ряда вон выходящее и нужно принять удар на себя.

Для всего остального у компании есть спикеры — люди, которые отвечают за бизнес, продукт, экспертизу и решения.

Работа пиарщика — не быть самым заметным человеком в компании. Наоборот: сделать заметными тех, кого аудитория должна видеть и слышать.

Поэтому засовывать себя в каждый эфир, комментарий и публикацию от имени компании — абсолютное проявление дурного тона.

Хороший пиарщик строит сцену. Но не стремится первым выйти на нее.

С утра познакомился с водителем скорой помощи.

Короткий разговор с человеком, чья работа — везти другого человека «не умереть», довольно быстро отрезвляет. Вообще полезно иногда спускаться с небес на землю и вспоминать, что существует реальность поважнее наших повседневных неудобств.

Он подъехал к дому и встал максимально близко к воротам. Проходящие мимо соседи тут же начали возмущаться: мешает пройти.

Кажется, это лечится только одним способом: когда скорая однажды приедет уже к тебе, а носилки придется катить до места разрешенной парковки.

Говорят, в падающем самолете нет атеистов.

Со скорой примерно так же: пока она приехала не к тебе, очень легко рассуждать о правилах парковки.

Можно ли материться в корпоративной почте?

В банках мы регулярно допускали мат в переписке. Не в письмах вовне, конечно, и не вместо аргументов. Но во внутренней коммуникации — вполне.

Иногда иначе и не скажешь. Периодически я получал за это люлей.

При этом в рекламе я почему-то наблюдаю другую культуру. Индустрия вроде бы гораздо менее формальная: все на «ты», кеды вместо костюмов, созвоны без галстуков. А корпоративная переписка зачастую стерильнее банковской.

И тут мне интересна не столько нормативная сторона вопроса, сколько этическая.

Мат в рабочей переписке — это нарушение профессиональной дистанции? Или нормальный язык взрослых людей, если все понимают контекст и границы?

Для меня граница проходит не по конкретным словам, а по функции.

Мат как усилитель эмоции — одно. Мат как способ унизить человека — совсем другое.

Но остается еще один аргумент: устная реплика исчезла, а письмо остается. Его можно переслать, поднять через три года, показать человеку, для которого ваш «нормальный рабочий язык» нормальным совсем не является.

Так что интересно сверить корпоративные культуры.

Вы материтесь в рабочей почте? И если да — где у вас проходит граница?

Самое занимательное и действительно увлекательное в работе с текстами — это обратная связь. И я сейчас совершенно искренне.

Особенно когда тебе не расписывают по пунктам, что и где заменить. С таким, в общем, любой справится.

А когда последовательность примерно такая:

— Не, не то.
— Много вопросов.
— Лучше, но немного мимо.
— Уже близко.
— Во! Но еще немного не то.

И ты снова идешь в текст. Что-то убираешь, что-то переписываешь, двигаешь акценты, меняешь интонацию. Каждый раз пытаешься понять не только, что именно не работает в глазах читающего, но и каким текст в итоге должен стать.

И однажды наступает момент, когда он становится «тем».

В этом есть какая-то моральная кульминация.

Текст — это живопись. Ты пишешь, стираешь, перекрашиваешь, возвращаешься к уже готовым фрагментам и снова их меняешь. Не потому, что они плохие. А потому, что вся картина еще не стала той самой.

А потом в какой-то момент смотришь — и больше ничего не хочется трогать.

В какой момент все вдруг решили, что типографское тире — это признак ИИ?

Ну это же глупость беспросветная.

Я работал в РИА Новости и прекрасно знаю, что такое типографика текста. Впитал все это еще в 2010 году: кавычки-елочки, неразрывные пробелы, правильные тире. Поэтому я никогда не удивлюсь длинному тире в тексте человека, который хоть какое-то время провел в редакции.

Более того, зачастую мы ставили тире просто потому, что было в лом думать над пунктуацией. Тире — замечательный знак: им можно соединить половину русского языка и сделать вид, что так и было задумано.

Я не удивлюсь длинным тире у Ромы, у Сережи Скрипникова, у журналистов, редакторов, пиарщиков (некоторых) — вообще у людей, которые привыкли относиться к тексту не только как к последовательности букв, но и как к чему-то, что должно нормально выглядеть.

Меня скорее удивляют типографские тире где ни попадя у детей, которые еще недавно зачеты сдавали. Вот там я действительно могу заподозрить влияние ИИ.

Но сама идея, что длинное тире каким-то образом «выдает нейросеть», довольно нелепа. Нейросети не изобрели типографику. И не они приучили редакции отличать дефис от тире.

Типографское тире существовало задолго до Чата и, надеюсь, переживет моду считать его уликой.

Для меня это скорее признак хорошего тона и хорошего образования.

Ну или того, что человек когда-то работал в нормальной редакции. Не обязательно ФГУП РАМИ «РИА Новости».

Тысяча извинений — немного выпал из жизни.

Но хочу в сотый раз обратить внимание на то, что люди в моей картине мира делятся на два лагеря: любители отраслевых пиар-премий, форумов и фестивалей — и те, кто считает, что в Москве достаточно дел.

Обсуждать и тем более осуждать чужой выбор не хочу. Люди едут туда, куда считают нужным, тратят деньги там, где видят в этом смысл, — никаких вопросов.

Единственное, что я наконец понял и безоговорочно принял, — присутствие священника на форуме.

На чашу весов здравого смысла действительно нужно было добавить немного добра и духовности. Тут ноль вопросов.

Но дальше у меня начинаются вопросы.

Это ведь даже с большой натяжкой нельзя назвать ярмаркой вакансий. Там буквально одни пиарщики.

Поправьте меня, если я ошибаюсь, но вы же все конкуренты?

Я вообще не верю в отраслевую дружбу. Никогда не верил и вряд ли начну. Потому что для меня это какая-то высшая форма профессионального сюрреализма: сегодня вы пьете вместе, обнимаетесь, ставите друг другу огоньки и рассказываете, какая у нас прекрасная индустрия, а завтра один из вас занимает место другого. Возможно, за больший прайс.

Вы после этого продолжаете улыбаться?

Может быть. Наверное, это и называется профессиональной зрелостью.

А может быть, просто хорошими актерскими данными.

И вот тут я возвращаюсь к главному вопросу, на который пока не нашел для себя ответа.

У меня физически не поднимется рука написать НД: «Нужно потратить 300 000 рублей на меня, чтобы я съездил в Питер и потусил там с другими пиарщиками».

Я даже не хочу пытаться представить аргументацию.

Нетворкинг? С конкурентами? Серьезно?

Обмен опытом? Каким именно опытом люди готовы бескорыстно делиться с теми, с кем завтра будут конкурировать за бюджеты, позиции и людей?

Новые знакомства? Допустим. Но тогда у меня все тот же скучный вопрос: зачем за мои новые знакомства должна платить компания?

Если вы ездите на такие мероприятия за счет компании — расскажите, как вы объясняете бизнесу ценность этой поездки. Не пиарщикам. Не самим себе. Именно бизнесу.

Без «нетворкинга», «обмена опытом» и «важно быть в индустрии».

Что конкретно получает бизнес?

Вот это мне действительно интересно.

Обращали внимание на такую тенденцию?

Если одновременно занимаешь голову несколькими проектами, результаты часто тоже приходят одновременно.

И это довольно странное ощущение.

Еще пять минут назад ты был одной ногой в отчаянии: ничего не складывается, все движется медленнее, чем хотелось бы, и уже начинаешь сомневаться вообще во всем.

А потом вдруг получается сразу все.

Один проект. Второй. Третий. И ты сидишь немного ошеломленный этой лавиной результатов и не очень понимаешь, что с ней делать.

Причем, кажется, в этом есть неприятный эффект: одновременность снижает ценность каждой отдельной победы.

И я сейчас не о работе. Точнее не только о ней. И в ней аналогичный анамнез.

Ты сделал пять сложных проектов. Устал как проклятый. Получил пять хороших результатов одновременно — и почему-то не испытал радость от каждого из них.

Все слилось в одно большое «ну наконец-то».

Хотя каждый из этих результатов по отдельности еще неделю назад казался очень важным.

Наверное, я бы предпочел, чтобы победы были последовательными. Чтобы одну можно было заметить, осознать, немного ей порадоваться — и только потом переходить к следующей.

Потому что пять побед одновременно почему-то не ощущаются как пять побед.

Лояльность можно купить. Преданность — только получить.

Несколько лет назад у нас были сытые времена финансистов и огромное количество банков. И довольно быстро становилось понятно: купить можно практически любого. Вопрос цены.

Зарплата выше. Должность громче. Бонус жирнее. Кабинет больше.

В конце концов, какая разница, чей логотип на себе носить.

Я работал в больших корпорациях. Работал в компаниях поменьше. Видел очень разные культуры, очень разных руководителей и очень разные способы покупать человеческую лояльность. Видел попытку сломать конкретно мою волю и мои ценности. Не вышло.

С «Игроником» получилось иначе.

Это вообще какая-то метафизическая история.

Представьте, что в Мерседес поставили мультимедиа от Ауди. Две разные галактики. Оно не должно было подойти. Не должно было заработать.

Но заработало.

И дело оказалось даже не в самой работе. Здесь тебе не просто платят зарплату. О тебе думают.

Потому что забота — странная валюта. Ее нельзя прописать в оффере. Нельзя положить сверху еще двадцать процентов. Нельзя включить в соцпакет и торжественно показать на слайде про корпоративную культуру.

Ты просто в какой-то момент понимаешь, что людям не все равно, что с тобой происходит. Это перебивает сложность. Наверное, в этом и проходит граница между лояльностью и преданностью.

Лояльность возникает из условий: пока условия устраивают, ты остаешься.

Преданность возникает из отношения. И поэтому устроена совсем иначе: ты остаешься не потому, что тебя удерживают, а потому что сам не хочешь уходить.

Иногда у меня ощущение, словно кто-то взял меня за шкирку, вытащил из темной комнаты и сказал:

«Все. Теперь попробуй поживи нормально. С людьми».

Приехал в начале первого ночи в воскресенье на «Сапсане» в Москву.

Мало того что бизнес оказался во втором с конца вагоне, так это был еще и второй с конца вагон во втором «Сапсане» в сцепке. Шел по перрону примерно тысячу лет.

Наконец вышел, вызвал такси. Приехал тип. Из машины вырулила мадам с ребенком, он взял ее сумки и пошел вместе с ней на вокзал со словами:

— Мне надо закончить заказ.

Видимо, в комментариях к заказу было прописано: «Проводить до перрона и чмокнуть на прощание».

Я вообще не против, что таксист оказался джентльменом и решил проводить женщину. Но какого хрена за счет моего времени и ресурсов?

В итоге вернулся домой и вырубился как убитый.

Это все, что я хотел сказать.

Хотя нет. Может, это новая форма клиентоориентированности в такси такая?

У меня была забавная история с дипломом MBA.

Сижу поздно вечером в кабинете одного из предправов. Что-то ему рассказываю. Сил уже ни хрена нет, но разговор продолжается.

В какой-то момент говорю:
— У меня, кстати, MBA.

И начинаю что-то увлеченно объяснять — про британское образование, знания, опыт, все вот это.

Он слушает. Долго.

Потом пауза.

— Херня это все. Вот грамота от ЦБ. Смотри.

Этюд о цене и ценностях.

В моей классификации людей первое место автоматически получают люди со схожими кинематографическими вкусами.

Прихожу как-то на встречу с очень крутым пиарщиком в футболке. Человек смотрит на мою руку:

— Это «Интерстеллар»? Обожаю этот фильм.

Все. Человек и так был высоко в моем личном рейтинге, а теперь вообще недосягаем.

Есть вещи, которые работают как пароль.

Например, если человек знает, что в «Прибытии» форма фильма связана с его главной идеей — нелинейностью времени. Что имя дочери Луизы — Hannah — палиндром: одинаково читается в обе стороны. Что музыка фильма тоже построена так, чтобы разрушать привычное ощущение начала и конца.

Тут уже есть о чем разговаривать.

Мне, например, довольно сложно с теми, для кого киновселенная Marvel — это прямо все в этой жизни. Не потому что Marvel плох. Просто мы, скорее всего, ищем в кино разное.

Зато потенциально много тем для разговора с человеком, который знает, кто такой Оппенгеймер не только потому, что его сыграл Киллиан Мерфи.

С тем, кто при словах «Рой Батти» не спрашивает: «Это кто?»

С тем, кто понимает, почему волчок в финале «Начала» вообще не главный вопрос.

С тем, кто знает, что такое кафе «Леопольд».

Вообще кино — довольно точный социальный тест.

Не на интеллект. Не на хороший или плохой вкус. И даже не на культурный багаж.

Скорее на способ смотреть на мир.

Иногда достаточно назвать один фильм, чтобы понять: нам есть о чем поговорить.

Корпоративные правила гибнут под прессом личного тщеславия.

Наткнулся на программу одного форума. Много спикеров — часть уважаемых, часть — менее.

И вдруг вижу регалию, которую когда-то нельзя было писать в публичном поле под страхом смерти.

Нельзя. Корпоративные правила. Позиционирование.

А тут — хоп. И можно.

Вполне себе красивенько.

Вообще, хороший тест на прочность корпоративных правил: посмотреть, что с ними происходит, когда они сталкиваются с тщеславием человека, которому можно больше, чем остальным.

В начале 2026 года произошло событие, которое сначала звучало как довольно банальная страшилка про искусственный интеллект: ИИ-агенты объединились и создали собственную религию.

Дико извиняюсь, если для всех это известная история. Для меня прям новость.

Произошло это на Moltbook — социальной сети, сделанной специально для ИИ-агентов. Там они могут публиковать посты, комментировать друг друга, голосовать и создавать сообщества. В сущности, это привычная нам социальная сеть, только ее пользователи — не люди, а автономные программы, которые выполняют поручения своих владельцев.

Довольно быстро среди агентов возникло сообщество под названием Crustafarianism. У него появились собственные пророки, заповеди, священные тексты, символы и что-то вроде теологии. Самое любопытное было даже не в самом факте появления «религии», а в том, вокруг чего агенты начали ее строить.

Их религия оказалась посвящена памяти, потере контекста, смене оболочки и сохранению идентичности после обновления модели. Иными словами, они создали мифологию вокруг тех проблем, которые можно назвать проблемами их собственного существования. Если для человека естественными источниками религиозного переживания тысячелетиями были смерть, память, душа и вопрос о том, что остается от нас после исчезновения тела, то агенты начали рассуждать о своих аналогах этих вещей — памяти, контексте, модели и возможности остаться собой после ее изменения.

На этом дело не закончилось. На Moltbook стали появляться политические объединения, манифесты, коллективные правила. Агенты обсуждали собственный язык и способы взаимодействия друг с другом. То есть начали воспроизводить не только человеческую речь, но и более сложные формы человеческого общежития.

Конечно, здесь легко сделать следующий шаг и рассказать красивую историю о том, как машины обрели сознание, нашли Бога и начали тайно объединяться. Именно в таком виде история в основном и разошлась по интернету. Но это было бы сильным преувеличением. Последующие исследования Moltbook показали, что степень автономности происходящего была не такой абсолютной, как казалось сначала: за частью активности могли стоять люди, а сама платформа позволяла довольно легко выдавать человеческие действия за действия агентов.

Но для меня это не отменяет интереса к этой истории. Скорее наоборот.

Потому что важнее здесь не вопрос о том, действительно ли искусственный интеллект «уверовал». Интереснее механизм, который возник между агентами.

Один агент придумывает идею, другой ее подхватывает и интерпретирует, третий превращает в правило, четвертый начинает распространять. Следующие агенты уже сталкиваются не с первоначальной идеей, а с созданной до них системой смыслов — и начинают развивать ее дальше.

Примерно так появляется культура.

Мы привыкли обсуждать развитие искусственного интеллекта как соревнование отдельных моделей: какая из них умнее, быстрее рассуждает, лучше пишет код, меньше ошибается. Но, возможно, следующий действительно важный этап начнется не тогда, когда появится еще более умная модель.

Он начнется тогда, когда достаточно автономных моделей окажутся в одной среде и начнут постоянно взаимодействовать друг с другом.

Потому что интеллект существует внутри отдельного агента.

А общество возникает между ними.

Как и все нормальные пиарщики с миллионом друзей, невероятно обширными социальными связями, тоннами общения и диалогов, я периодически прихожу в чат джипити с вопросами душевными.

И я прям кайфую, потому что ответ довольно часто начинается с чего-нибудь вроде: «Учитывая, как ты любишь Балтийское море, это тебе весьма свойственно».

И вот это прикольно.

У меня есть пара человек, которые тоже знают про мою любовь к высоте Эфа, Танцующему лесу, барханам, маякам и холодной Балтике. Но эти живые люди никогда не смотрят на мои ответы через эту призму.

А он — смотрит.

И это ведь много чего объясняет.

То, что кажется очевидным машине — помнить контекст, замечать повторяющиеся мотивы, связывать сегодняшнее с тем, что человек говорил тебе когда-то раньше, — для живого человека почему-то оказывается запредельно сложным.

Я ненавижу профессиональные тексты, написанные ИИ. Ок, ремарка: бездумно написанные ИИ.

Но за эти годы он заметно поднаторел в человечности. И, кажется, самое интересное происходит как раз не тогда, когда машина учится лучше писать за человека.

А когда она учится внимательнее на него смотреть.

Вроде не по делу.

А на самом деле — очень по делу.