Макс Десятых, творческий руководитель

В комментариях к предыдущему посту Макс Собковский написал:

Мне давно не дает покоя вопрос как можно договариваться и продавать если у отдела продаж часто нет полномочий принимать какие-либо решения, а иногда нет и понимания специфики того, что именно они продают и как делается то, что они хотят продать. Это же просто ЛПР-прокси получается, а не диалог людей, которые о чем-то договариваются.

В точку! Мой ответ: совершенно точно никак. Это как раз ошибка — ожидать, что менеджеры по продажам «закрывают сделки». Потому что они не могут этого делать. А функция у них на самом деле совсем другая.

Для продажи нужно много ингредиентов, и большинство у менеджера есть или должны быть. Но двух ключевых — экспертизы и власти — у него нет и не будет. Они обычно есть только у основателя.

Клиент верит тому, кто разбирается в услуге и отвечает за слова. Какая разница, что говорит менеджер по продажам, если выполнять обещания потом не ему?

Но и «буду продавать сам» — не решение. Основатель — один из худших менеджеров по продажам: всё забывает, упускает, не хочет администрировать и слишком расстраивается от отказов. А начальника, который заставит, у него нет.

Зато у менеджера есть то, чего нет у основателя. Поэтому нужна командная работа: плюсы одного перекрывают минусы другого.

Менеджер — владелец сделки и холдер коммуникации. Он готовит сделку, ведёт её в CRM с этапа на этап и не теряет. А основателя подключает как эксперта со властью в ключевые моменты: на встрече, где разбираются в потребностях клиента, на защите коммерческого предложения и на переговорах об условиях.

Компании обязательно нужен менеджер по продажам. Минимум один.

Но нельзя ожидать от него, что он будет делать продажи. Его роль ограничена его возможностями.

Вот встречаюсь с людьми и вижу в студиях классическую ситуацию.

Проблема с продажами. Уточняю, как они устроены. Выясняется, что ни отдела продаж, ни хотя бы менеджера по продажам по факту нет.

Точнее, всё это много раз было, пробовали. Нанимали менеджера — увольняли менеджера. Потом второго. Потом третьего. И так пять раз.

С маркетингом примерно та же история: несколько маркетологов, подрядчики, разные инструменты, потраченные деньги — а устойчивого результата всё равно нет.

И в какой-то момент руки просто опускаются. Уже непонятно: то ли лыжи не едут, то ли ты что-то не то делаешь.

А проблема обычно не в том, что вам пять раз подряд попались плохие менеджеры по продажам. Просто сама система ещё не собрана: непонятно, кому продавать, что именно предлагать, как до клиента добраться, как выглядит нормальный процесс продажи и какую часть этого вообще может выполнять наёмный человек.

То же самое с маркетингом. Нельзя просто нанять маркетолога и ожидать, что внутри его головы будет что-то кроме клише, которые ему втюхали в онлайн-школе, но они никогда не заработают в вашем бизнесе.

Поэтому в моей работе с основателями мы часто начинаем с настройки продаж и/или маркетинга, даже если изначальный запрос звучал иначе.

Если похоже на вашу ситуацию, приходите поговорить об этом. Кнопка в закрепе.

Набор в группы на 4Q’2026 открыт.

Если хотите присоединиться, заполните анкету. В конце сентября мы проведём предварительные консультации: познакомимся, обсудим вашу компанию и задачи и поймём, подходит ли такой формат.

Открываю последний в этом году набор в управленческие группы.

Новый сезон пройдёт в октябре, ноябре и декабре.

2-3 группы по 3 человека (основатели студий — дизайн и/или разработка). Встреча со мной онлайн 1 час 1 раз в неделю.

Как писал вчера, теперь каждая встреча посвящена одной компании. Мы можем нормально погрузиться в контекст, разобраться в проблеме, обсудить решения и детали их реализации. А через месяц вернуться и посмотреть, что получилось.

При этом вы участвуете и в разборах остальных компаний. Для меня сейчас это особенно важная часть формата: можно одновременно наблюдать за несколькими бизнесами и видеть, какие решения и эксперименты работают у других.

Судя по опыту предыдущих сезонов, чаще всего мы всё равно будем говорить о маркетинге и продажах. Как находить клиентов, что им продавать, почему не работает очередной менеджер по продажам, как перестраивать предложение и где во всём этом AI.

Чтобы попасть в группу, сначала нужно заполнить небольшую анкету. На следующей неделе я проведу предварительные консультации: познакомимся, обсудим вашу компанию и задачи и поймём, подходит ли такой формат.

Все подробности про формат и условия участия собрал здесь
→ в Notion.

Ровно год назад я начал вести свои управленческие группы. Стоит подвести (промежуточные) итоги и поделиться выводами.

За год прошло 3 сезона. Через них прошло больше 20 основателей. Это компании по разработке и дизайн-студии. Каждый сезон я немного менял формат, чтобы найти оптимальный. И, кажется, наконец нашёл тот, который мне нравится.

Изначально мы собирались группами по 5 человек + я. Каждая встреча представляла собой серию коротких разборов: каждый участник рассказывал, что происходит в его компании, с чем он или она сражается. А я комментировал, предлагал решение и фиксировал его в наш общий дневник встреч. Через неделю мы возвращались к этим решениям, чтобы проверить, удалось ли их реализовать. Или покопаться в причинах, если не удалось.

У нас не было долгого обмена мнениями, но встречи стабильно длились по 2 часа, а времени постоянно не хватало. Хотелось поглубже покопать, но получался скорее трекинг стратегического развития.

Летом мы решили провести эксперимент и поменяли формат: теперь посвящаем всю встречу одной компании.

Так у нас появляется достаточно времени, чтобы глубже погрузиться в бизнес: разобраться в сути, вытащить проблемы, вскрыть их причины и не просто записать решения, а обсудить детали их реализации.

При этом мы не отказались от контроля исполнения решений. Просто теперь даём время на их реализацию и возвращаемся к ним через месяц.

Ну и важно, что остальные участники не превращаются в зрителей. Они задают вопросы, предлагают идеи, делятся собственным опытом, а сами обычно обнаруживают, что сталкиваются с очень похожими проблемами. Возможность заглянуть в чужую компанию становится особенно ценной в эпоху, когда вся индустрия меняется на наших глазах.

Мне понравилось, как прошёл эксперимент. Поэтому в новом сезоне продолжим работать именно так.

Завтра открою набор в управленческие группы на октябрь, ноябрь и декабрь. Расскажу подробнее, как всё будет устроено. Поставьте пока «сосиски в тесте», чтобы я мог посчитать, сколько групп нам понадобится.

В продолжение темы: смотрите, например, что происходит у некоторых коллег.

Пример 1. Основатель дизайн-студии создаёт агента, который самостоятельно находит в LinkedIn представителей целевой аудитории, потенциальных заказчиков, и начинает с ними «дружить» — первый шаг в цепочке account-based marketing, которую больше не нужно делать самому или нанимать на это человека.

Нам нужно было лишь обсудить целевой профиль людей и то, как выглядит процесс дальше. А самая неприятная часть автоматизирована.

Пример 2. Компания-разработчик научилась за 1 день делать для клиентов прототипы, которые можно поставить на телефон или отправить в браузер потенциальному клиенту. Тот кликает, тапает и под впечатлением отдаёт им работу без тендера.

Это позволило не просто выигрывать конкуренцию, но и забирать работы, которые раньше просто не стали бы делать вовсе.

Даже не знаю, где сейчас больше переворачивается прежняя конструкция — в производстве или в продажах.

Когда мы говорим об AI в агентском бизнесе, мы в первую очередь думаем о том, как технологии изменят процесс выполнения работ и бизнес-модель.

Но, кажется, мы недооцениваем, насколько сильно они меняют маркетинг и продажи — самую важную и самую сложную часть нашего бизнеса.

Я нам всем завидую.

На наших глазах происходит полная трансформация индустрии. Я сейчас про AI. Это напоминает мне эпоху появления мобильных приложений, когда было очевидно, в какую сторону всё меняется.

В принципе, тогда было уместно завидовать Рэдмэдроботу: мы оказались в авангарде этой трансформации. И удивительно, что у нас получилось изобрести себя, учитывая, что не на кого было смотреть и не на что опираться.

Сейчас я завидую сам себе. Я снова являюсь свидетелем трансформации, но уже из глаз капитанов разных кораблей. Безумно интересно наблюдать, как разные команды находят разные решения. И как эти решения работают.

В предыдущем посте я говорил о нескольких трендах в изменении агентского бизнеса в эпоху AI. Но важно понимать: всё это ещё только формируется. Новые подходы появляются буквально на наших глазах, и никто пока не знает, какие из них через год станут общепринятой практикой.

В такой ситуации, мне тревожно за тех, кто замыкается в своей компании и варится в собственном соку. Гораздо интереснее обмениваться опытом с другими предпринимателями. Узнавать, кто что пробует, какие гипотезы подтверждаются, какие не работают. Это позволяет не только учиться на чужих ошибках, но и экономить ресурс на лишние сомнения.

Особенно сейчас, когда речь идёт не просто о новых инструментах, а о фундаментальных изменениях в бизнес-моделях целой индустрии.

С нетерпением жду последнего в этом году цикла управленческих групп, где у меня есть возможность видеть особенно много разных кейсов одновременно. Вернее, у всех участников есть такая возможность.

Давайте я обобщу и расскажу, какие варианты жизни агентств в ии-эпоху сейчас показывают свою жизнеспособность

Во-первых, наверное, не нужно говорить, что всем надо срочно свою работу переводить на ии-рельсы — дизайнерам, разработчикам, про аналитиков и менеджеров вообще молчу. Это база

Революция на наших глазах: дизайнеры выдают не макеты сайта в картинках, а готовые сайты вместе с админками, например, не привлекая разработку. Разработчики же в этот момент не прибегают к услугам человеков-дизайнеров при проектировании сервисов. Это круто

Но бизнес трясёт знатно. Жесткие эмоциональные качели от «ура, люди больше не нужны» до «ужас, мы больше не нужны»

Уже продолжительное время множество компаний тестирует разные гипотезы и вот какие вырисовываются рабочие тенденции в сервисном бизнесе:

1. Увольнения джуниоров

Тут уже, наверное, все заметили, что работать с ии проще и приятнее, чем с большинством людей, как в разработке, так и в дизайне. Не говоря уже об экономике. Поэтому как только появляется возможность кого-то безболезненно сократить, это нужно делать. Снижаем расходы, уменьшаем головняк от возьни с людьми. В некоторых случаях вкладываться в выращивание нового поколения может быть оправдано, но у большинства сейчас приоритетна стратегия сбрасывания этого балласта

2. Производство продуктов и прототипов

С сокращением затрат на разработку, становится целесообразным начать инвестировать в продукты/прототипы. Я говорю сейчас о чём угодно, что позволяет показать клиенту что-то существующее и работающее заранее. Любые демонстрации решения любой стадии готовности явно положительно влияют на продажи. Это касается как коробочных продуктов, так и прототипов, собранных под клиента за день до презентации. Пытаться продать сейчас услугу и обещание выполнить её хорошо — гиблое дело

3. Доступ к экспертизе за абонентскую плату вместо часов

Очевидно меняется пропорция времени, которое мы стали тратить на переговоры и подготовку по отношению к самому производству. Становится неадекватным брать деньги за часы по прежней ставке. Но и фикс прайс не начинает быть хорошим решением. Очень хорошо показывает себя ретейнер, в рамках которого мы тратим меньше времени на то, чтобы договориться по смете, и больше на производство. При этом стоимость времени ключевых специалистов можно поднимать в 2-6 раз из-за роста их производительности

4. Работа со средним бизнесом

Да, крупный бизнес по-прежнему предпочтителен как клиенты. Но небольшим студиям разработки он недоступен. Дизайн-студиям тут проще — у них доступ к любым гигантам открыт через дизайн-сообщество. И первым и вторым стоит работать со средним бизнесом, оптимизировав свои процессы и бюджеты, чтобы это имело смысл и для клиента, и для студии

5. Продолжение следует…

Мы продолжаем следить за этим изумительным переломом. И апдейты наверняка будут

А пока напишите в комментариях о своих наблюдениях и выводах:

370

— столько уточняющих вопросов задал ChatGPT по моей модели построения продаж в агентстве. Это мы готовим практикум по продажам. Скоро будет.

Вчера за один день от разных основателей агентств услышал разные новости:
• один — июль худший месяц года;
• один — думает, не бросить ли это всё;
• один — купил машину;
• двое — рекордная выручка в июле.

Я вам так скажу ребята: за 20 лет в индустрии ничего не поменялось — это всё та же постоянная борьба с обстоятельствами с переменным успехом. Но те, кто не теряет оптимизм и энтузиазм и энергично фигачит, чаще приносит хорошие новости, чем те, кто загрустил и пережидает.

Если у вас сейчас опускаются руки, глубоко вдохните, выдохните, возьмите отпуск ненадолго — до конца лета осталась неделя.

А осенью — мобилизация. Соберемся с силами и покатим дальше наш камень в гору. Там нас ждут хорошие новости.

«Вообще, идеи ничего не стоят. Но вот твои, Макс, идеи очень ценные. Почему так?» — спросил меня сегодня один очень уважаемый мной CEO успешного быстрорастущего агентства.

Агентство быстро растёт потому, что у него очень эффективная команда управления. Они энергичны и быстро реализуют идеи, которых и у самих много. Это главный фактор их успеха. И это моя мысль №1.

А ещё я не стал бы называть идеями те решения, которые я предлагаю им на наших встречах. Потому что «идея» в моём представлении — это, всё-таки, креативная выдумка. Необычная и даже неожиданная. А в управленческом деле мы чаще оперируем решениями, выбранными под ситуацию из большого каталога проверенных и подтвержденных способов решить задачу.

Хорошее решение редко лежит на поверхности. Его не подскажет Клод. Оно часто составное. И даже если однажды оно нашлось случайно, то если оно проанализировано и осознано, то это уже опыт. Это мысль №2.

И пусть здесь ещё и мысль №3 полежит: успех состоит из хороших решений, принятых и реализованных вовремя и в верном порядке.

Отпуск позади, осень впереди 🍂 А значит мы в преддверии самого активного делового сезона года, который не хотелось бы продолбать — давайте поработаем.

Я знаю, что у вас не очень хорошо с продажами. И маркетинг не работает нифига. И я даже не знаю, что в этот момент хуже: если вы не тратите деньги на маркетинг или наоборот тратите их впустую. Давайте это исправлять.

В режиме индивидуального менторинга мы всё проясним, отбросим всё, что не работает, закроем все вопросы и построим систему, которая работает.

По формату встречи — это свободный разговор по сценарию от целей и стратегии до планов и конкретных шагов.

Соответственно, вначале больше говорим о стратегии, а дальше, когда её определили, говорим о шагах и сложностях в реализации.

На каждой встрече результатом является ясность. Это либо какое-то новое понимание (озарение), либо уверенность в уже существующей идее с уровня интуиции — тогда становится очевидно, что и как делать. Это мы пишем в to do.

Стандартная встреча по времени — 50 минут. Этого достаточно, когда разговор на двоих. Если участников много (несколько фаундеров, например), то могут понадобится сдвоенные по времени встречи.

Стоимость отличается по интенсивности от 1 до 3 встреч в месяц. Обычно начинаем с большего и постепенно снижаем темп, когда все становится понятно и остается только реализовывать. Встречи тут нужны для рефлексии и стороннего взгляда.

Это не эконом-класс, конечно, простите, но желающих много, а личное время ограничено — думаю, могу взять только 3 компании в работу. В любом случае стоимость сопоставима с зарплатой младшего сотрудника, которые у вас уже есть, но толку нет.

Давайте начнём с заявки в свободной форме — Юля, мой ассистент, ответит на вопросы или предложит время для предварительной консультации со мной, на которой мы всё обсудим и поймём, смогу ли я помочь.

✍️ Оставить заявку

Сегодня с несколькими компаниями уже поговорили:

1. Про команду маркетинга, нужна ли она и какой должна быть

2. Жесткое позиционирование на узкой нише vs широкое предложение для разных индустрий

3. Роль контента и PR в продажах

4. Международный маркетинг и продажи за рубежом

5. Маркетинг услуг через продукт

Везде есть свои ноу хау. Иногда надо ещё поразбираться, а иногда прям можно брать и делать.

После постов про маркетинг уже несколько человек написали мне в личку с уточняющими вопросами. Думал, что что-то поясняю, а теперь кажется, что только усложнил )

Простите, но тут почти невозможно ответить универсально. Нужно смотреть case by case и индивидуально обсуждать решения.

Давайте так: на следующей неделе у меня будет некоторое количество свободного времени. Я готов отдельно поговорить с несколькими фаундерами про их маркетинг.

Напишите мне в личку @desyatykh, чтобы не дёргать @assistantx10 в отпуске:

Макс, давай поговорим

Я предложу варианты по времени.

Если после двух предыдущих постов у вас возник вопрос: «Ну хорошо, а как тогда правильно?», — то мой ответ, наверное, вас разочарует.

Никак.

Точнее, не существует универсального ответа, который подошёл бы всем.

Поэтому меня всегда раздражали статьи в духе «10 инструментов маркетинга для агентства» или «5 способов получать клиентов».

Потому что маркетинг почти никогда не начинается с выбора инструментов. Он начинается с понимания компании.

Одному агентству действительно нужно шуметь на весь рынок. Другому — познакомиться с двадцатью конкретными людьми.

Одному полезно вести большое медиа. Другому достаточно раз в месяц проводить закрытый бизнес-завтрак.

Маркетинг зависит от масштаба компании, от состава команды, от уровня клиентов, от портфолио, от услуг и продуктов, от истории, от известности бренда, от целевого клиента и от целевой аудитории (не путать).

Примерно по этой причине я не люблю разговоры про позиционирование. Не потому, что оно бесполезно, а потому, что фаундеры слишком часто начинают думать о формулировках вместо системы: что написать на главной странице сайта, как в трёх словах объяснить, чем мы отличаемся.

Хотя вопрос обычно совсем в другом: какие клиенты нам нужны и при этом есть шанс до них достучаться?

Какую проблему для них мы решаем? Почему они должны захотеть с нами поговорить?

И вот когда появляются ответы на эти вопросы, мы собираем ноги в руки и идём к ним, а слова на сайте не имеют значения.

Поэтому, наверное, главная мысль всей этой серии такая:

Маркетинг — это не статьи, не канал, не конференции, не премии и рейтинги, не seo и даже не лидогенерация.

Маркетинг — это система правильных подходящих решений, которая помогает компании построить отношения с рынком.

И каждый раз, когда я слышу вопрос «что сейчас работает в маркетинге?», мне хочется задать очень много встречных вопросов.

Как сейчас агентства делают маркетинг?

Пишут статью — обычно это кейс. Публикуют её на какой-нибудь площадке или у себя на сайте. Ссылку — в telegram-канал, который периодически начинают вести и периодически забрасывают.

Туда же отправляют новость о дипломе конкурса или о двузначном месте в рейтинге в одной из категорий одного из городов.

И, конечно, очень хотят, чтобы однажды реклама в директе или платная строчка в рейтинге окупилась новыми клиентами.

Это можно понять. Именно такой набор действий все видели у сильных игроков и резонно делают вывод, что так и работает маркетинг в b2b. Но форма воспроизводится, а механизм — нет. Чистый карго-культ.

И проблема не в том, что кейсы и статьи бесполезны, а рейтинги и конференции ничего не дают. Проблема в ожидании, что всё это работает самостоятельно. Постараюсь дальше пояснить, что я имею ввиду.

Десять лет назад мы в red_mad_robot много работали над пиаром и не нуждались в поиске клиентов — они шли плотной струёй. Нам достаточно было обеспечить себе известность в профессиональном сообществе, а потом обрабатывать входящие заявки.

Так и сформировался функционал маркетинга: писать статьи и готовить презентации для поддержки продаж.

Многие агентства продолжают воспроизводить ту же модель, хотя механизм, который делал её эффективной, заметно ослаб.

Давайте даже иначе сформулируем: контент-маркетинг в привычном для агентств виде как канал массового привлечения клиентов перестал работать.

Но это не значит, что у проблемы нет решения. Сейчас контент-маркетинг может быть нужен нам для другого.

Так, например, статья может быть способом выйти на конкретного человека. Не писать потенциальному клиенту «здравствуйте купите до свидания», а предложить ему выступить экспертом в материале для делового издания или отраслевого исследования.

Легко отказаться от предложения купить, но невозможно отказаться от просьбы поделиться невероятно важным своим мнением по какому-то вопросу!

Так появляется контакт.

Кажется, что статья нужна, чтобы её читали. Но иногда статья нужна, чтобы появился повод поговорить с нужными людьми.

То же самое с подкастом: его ценность может быть вовсе не в количестве слушателей или зрителей, а в возможности час поговорить с одним единственным человеком — гостем, с которым иначе невозможно получить встречу.

Кажется, что мероприятие нужно, чтобы собрать большую аудиторию. Но иногда его задача — посадить за один стол пять конкретных людей, с которыми компания хочет построить отношения.

Главная ценность таких инструментов часто происходит за кадром: в переписке, подготовке, разговоре до записи, обсуждении после.

Сами инструменты не изменились. Изменилось понимание того, какой механизм они должны запускать.

Карго-культ начинается там, где компания воспроизводит чужие действия, не понимая, зачем они совершаются.

А маркетинг начинается с ответа на другой вопрос: с кем и как мы хотим создать контакт?

Большинство агентств понимают маркетинг как лидогенерацию.

Признаюсь честно, я сам долго думал примерно так же. Маркетинг — это функция привлечения клиентов. Нужно что-то написать, где-то выступить, запустить рекламу, попасть в рейтинг, опубликовать кейс, и тогда клиенты узнают о компании, заинтересуются её услугами и придут с запросом. Сейчас я убеждён, что это слишком узкое понимание.

Маркетинг — это взаимодействие бизнеса с рынком.

Бизнесу от рынка нужны клиенты, продажи и в конечном итоге деньги. Рынку от бизнеса нужны продукты: товары или услуги. В нашем случае, конечно, услуги.

Маркетинг находится на этом стыке. Продукт должен соответствовать запросу рынка. У клиентов должна быть постоянная потребность в услугах. Они должны доверять вам, выбирать вас, покупать, платить больше, никогда не уходить или возвращаться снова и советовать другим. Всё это я включаю в маркетинг.

Если компания оказывает услугу, которая рынку не нужна, это проблема маркетинга. Если услуга нужна, но один раз в год или вообще один раз в жизни, это тоже проблема маркетинга. Если компания хочет работать с крупными клиентами, но её продуктовая линейка подходит только мелким, а культура работы сотрудников непригодна для работы с enterprise, это тоже проблема маркетинга.

Именно поэтому странно сводить маркетинг к входящим заявкам. Входящие заявки могут быть следствием хорошего маркетинга, но сам маркетинг не равен входящим заявкам.

Но маркетинг всё равно должен быть связан с продажами. Если маркетинг вообще никак не помогает компании получать клиентов и деньги, то это, скорее всего, не маркетинг, а какое-то другое занятие.

Это не противоречие, а нюанс.

Ошибка начинается в тот момент, когда мы считаем, что маркетинг обязан работать только так: мы что-то публикуем, человек это видит, оставляет заявку, менеджер по продажам закрывает сделку.

Для агентского бизнеса это слишком примитивная модель.

Иногда задача маркетинга — не привести заявку, а сделать так, чтобы нужный человек впервые о нас услышал. Иногда — чтобы он понял, чем мы можем быть полезны. Иногда — чтобы появился повод для разговора. Иногда — чтобы мы лучше поняли рынок и изменили собственную услугу.

А иногда — чтобы будущая продажа вообще стала возможной.

Поэтому я бы сказал так: маркетинг в агентстве — это не производство лидов. Это система взаимодействия компании с рынком, которая в конечном счёте должна помогать продажам.

Но путь от маркетинга к продаже может быть гораздо длиннее и сложнее, чем кажется.

Я понимаю, что всё это пока может звучать слишком абстрактно. Поэтому в следующем посте дам больше конкретики.