💳 Кешбэк рано хоронить: что на самом деле удерживает клиента в программе лояльности
⠀
Кешбэк, баллы и бонусы по-прежнему остаются главным элементом программ лояльности. Их отметили 73% участников исследования YES Group среди 600 россиян старше 18 лет.
Но одного финансового вознаграждения уже недостаточно. Следом идут:
56% - возможность выбирать категории повышенной выгоды;
42% - сниженные цены и скидки;
36% - персональные предложения;
26% - игры и задания.
Получается, что сильнее всего работают механики, где выгода соединяется с персонализацией.
⠀
👉 Любимые программы связаны с повседневными покупками
Чаще всего россияне называют программы:
продуктовых магазинов - 41%;
банков и платежных сервисов - 20%;
маркетплейсов и интернет-магазинов - 14%.
Среди продуктовых программ лидирует X5 Клуб, среди банковских - СберСпасибо, среди интернет-магазинов - Ozon. В развлечениях выделяется Яндекс Плюс.
Логика простая: чем чаще человек пользуется категорией, тем легче программе стать частью привычного поведения.
⠀
👉 Кешбэк сильнее всего влияет на риск полного ухода
Исследователи разделили механики не только по популярности, но и по тому, насколько их исчезновение способно заставить клиента уйти.
В ядро удержания попали:
кешбэк;
скидки;
выбор категорий;
персональные предложения.
Причем кешбэк сильнее остальных влияет именно на полный отказ: если его убрать, 10% респондентов говорят, что перестанут покупать товары или пользоваться услугами компании.
⠀
👉 Но часть самых важных преимуществ клиент почти не замечает
Есть и так называемая скрытая ценность.
Сюда попали:
единая программа во всех сервисах компании;
бесплатная доставка и простой возврат;
приоритетная поддержка;
семейный счет и общие баллы;
возможность делиться преимуществами с близкими.
Пользователь может не называть эти возможности главной причиной любви к программе. Но если их убрать, риск перехода к конкуренту возрастает.
То есть лояльность строится не только вокруг скидки, но и вокруг удобства, к которому человек привык.
⠀
👉 Разные механики решают разные задачи бизнеса
В исследовании оценили 20 элементов программ лояльности.
Оказалось, что:
выгода и персонализация сильнее связаны с частотой покупок;
персонализация и вовлечение помогают переводить взаимодействие в цифровые каналы;
сервисные и социальные преимущества сильнее влияют на готовность рекомендовать компанию.
Поэтому вопрос для бизнеса должен звучать не «что еще добавить в программу», а какое поведение клиента мы хотим изменить.
⠀
👉 Молодежь ведет себя немного иначе
Аудитория 18-25 лет реже других выбирает кешбэк, скидки и любимые категории.
Зато чаще обращает внимание на возможность направить вознаграждение на благотворительность.
Это еще один аргумент против одинаковой программы для всех клиентов.
⠀
👉 Главное
Кешбэк не умер и по-прежнему остается одним из сильнейших инструментов удержания.
Но хорошая программа лояльности уже не может строиться только вокруг денег.
Рабочая комбинация выглядит так:
выгода + персонализация + удобный сервис + вовлечение.
Именно сочетание этих элементов превращает программу из набора скидок в привычную часть отношений клиента с брендом.
Технически: исследование YES Group проведено среди 600 россиян старше 18 лет. https://ecomhub.ru/cashback-loyalty-programs-customer-retention-russia-yes-group/