Social Selling в LinkedIn, ABM, B2B-маркетинг (ModumUp)

Data-driven B2B marketing: как данные помогают лучше понять клиента и найти новые возможности для роста бизнеса

Подготовили 15-минутное видео с самыми лучшими инсайтами про data-driven B2B-маркетинг. 

Спикеры:

• Dina Habib O'Mara, Global, Industry Partner Strategy, GTM Co-Sell Lead at Microsoft
• Christiaan Davel, Global Marketing Manager at Hilti Group
• Kristi Berg McCutchen, Global Marketing Executive at aXs, recent VP of Marketing at T-Mobile

О чем поговорили:

Dina поделилась кейсом, как Intel пересобрала go-to-market-подход для глобальных системных интеграторов. Задача была в том, чтобы помочь партнерам продвигать решения Intel, создавать больше возможностей для продаж и дать команде продаж нужные инструменты для работы с клиентами. Для этого команда Dina объединила разрозненные данные о партнерах и клиентах в единый хаб с учетом GDPR и интегрировала его с ICP-системами и Salesforce. В результате подход можно было масштабировать с одного партнера на шесть приоритетных глобальных системных интеграторов.

Kristi рассказала кейс, как аналитические команды в AWS и Google Cloud использовали данные из CRM, информацию о компаниях и intent-сигналы для оценки перспективности аккаунтов и отдельных buying groups. Например, если одна команда уже пользовалась их продуктом, а другая работала с конкурентом, модель показывала потенциальную точку роста. Buying groups получали цветовой приоритет в зависимости от степени вероятности сделки и потенциала для увеличения share of wallet. Подход сначала тестировали на отдельных аккаунтах, а затем масштабировали, определяя также, какие партнеры - VAR, alliance partners или GSI - могут помочь выйти на нужные подразделения клиента.

Christiaan рассказал, как в Hilti Group команда маркетинга сопоставляла данные об использовании софта, этапы строительных проектов, инженерные спецификации и account-based buying data, чтобы определить момент, когда продукт становится релевантным для клиента. Это помогло предоставить аккаунт-менеджерам более качественные и своевременные лиды, что привело к росту продаж. Перед масштабированием гипотезы проверяли с текущими клиентами.

Также обсудили использование AI для data-driven маркетинга. 

Kristi рассказала о своем опыте на примере записей executive briefings. С согласия клиентов AI собирал из разговоров c клиентами обратную связь и следующие шаги для команд, отвечающих за продукт, ценообразование и подготовку коммерческих предложений. То, на что раньше уходили недели и месяцы, теперь занимало часы. Это помогло определить проекты, которые можно запустить уже в текущем финансовом году, а также найти задачу, для которой конкуренты еще не предлагали решения.

Dina дополнила Kristi и добавила про важность контроля результатов, которые выдает AI. По оценке Forbes Insights и Fivetran, ошибки AI могут обойтись B2B-компаниям в $10 млрд. Поэтому все результаты AI должен проверять человек - и на качество, и чтобы не получать одинаковые шаблонные сообщения. Christiaan привел пример из Hilti: он помогал обучать модель для инженеров-конструкторов на предыдущих вопросах пользователей. AI хорошо обрабатывал эти данные, но без проверки эксперта неподходящий ответ мог попасть прямо к клиенту.

Отдельно обсудили, как меняется сам подход к data-driven маркетингу в B2B. Dina также отметила, что маркетинговая воронка больше не линейная: одного MQL уже недостаточно, нужно смотреть на всю buying group и сигналы от разных участников покупки. По данным Forrester, в такой группе в среднем 12-14 человек. Christiaan добавил, что избыток данных может увести от выбранного курса, поэтому интерпретировать их нужно через стратегию. В SaaS данные об использовании продукта также помогают лучше понимать клиента и постоянно давать ему ценность, предотвращая отток до того, как он станет проблемой.

Посмотреть видео можно на YouTube: https://youtu.be/CCaQxFVQN5o 
Еще больше инсайтов про data-driven B2B marketing от экспертов можно прочитать в статье по ссылке: https://modumup.com/blog/data-driven_b2b_marketing

В последнее время я поучаствовала в двух закрытых ужинах в Остине, Техас

Это классный инструмент построения отношений, особенно в B2B.

Меня пригласили вхолодную через LinkedIn и email. Мы тоже запускали такие кампании для клиентов, но сами ужины не организовывали.

Я согласилась, потому что мне было интересно изучить изнутри, как проходит такой формат - может быть, мы тоже будем проводить такое в комьюнити или для клиентов.

Первый ужин был организован allGood. Он был посвящен AI в маркетинге. Это прям моя тема, мне было очень интересно поучаствовать в дискуссии. Все сидели за столом в ресторане, ели, обсуждали.

Второй ужин был от Astronomic по инвестициям в кино. Нет, инвестировать в кино я не собираюсь, уж очень далека от этого. Но пошла на этот ужин, чтобы посмотреть, как проходят такие мероприятия. Ужин проходил в частном доме. Организаторы партнерствуют с риелторами - те предоставляют им дома для проведения мероприятий, а астрономик приводит им аудиторию, которой можно прорекламировать дом, который продается. Формат был другой: сначала показали короткий ролик, затем выступали те, в кого предполагалось инвестировать. А потом уже был нетворкинг и шведский стол.

И тот, и другой ивенты мне понравились, но с обоих я убежала пораньше, потому что дочь ждет меня по вечерам почитать ей сказку перед сном 😊

Какие лучшие практики я отметила для себя:

• представлять каждого участника команды организаторов, делать такой shout-out, включая поваров, ассистентов - всех-всех-всех. Это душевно, это показывает, что вклад каждого участника важен, и что целая команда работает над этим ужином

• понятная четкая модерация: модератор задает вопросы либо участникам для активации общей дискуссии, либо спикерам, чтобы помочь им раскрыть детали со всех сторон. Модераторы следят за временем, все четко и понятно - видно, что все под контролем

• выбор еды - на этих ужинах кухня была абсолютно разная. И, наверное, если бы я организовывала ужин, то с ума бы сошла от тревоги, какую еду выбрать, а что если кому-то не понравится. Оказалось, что это вполне себе окей - организаторы предлагают свой вариант, а участники с удовольствием соглашаются и едят то, что им нравится, а что не нравится, могут просто не есть

• также понравились фоллоуапы после ужина. Во-первых, организаторы фоллоуапят, что логично - мы тоже такое делаем для клиентов. Ну и по желанию можно продолжить общение с кем-то из участников. Так получилось, что я обсуждаю партнерство с организаторами

А вы проводили или участвовали в таких форматах? Что думаете о них?

Записи конференции TRUST 2026

Недавно прошла шестая ежегодная онлайн-конференция TRUST от нашего агентства ModumUp с крутейшими спикерами из Kyndryl, Columbus McKinnon, Harbinger и Red Sky Health. На конференции обсудили, как B2B-компании выстраивают доверие к бренду и привлекают enterprise-клиентов в эпоху AI.

Очень рады высокому отклику: конференция получила 685 регистраций из 58 стран и 103 зрителя в онлайне. Спасибо всем, кто присоединился! 😊

Конференция началась с моей презентации, в которой я поделилась TRUST-фреймворком, который мы используем в ModumUp. В нем три компонента: build relationships, build your own authority и borrow authority. В центре подхода - комьюнити: через Social Selling приглашаете нужных людей из целевых компаний, внутри строите отношения, а дальше публичные форматы вместе с участниками усиливают ваш authority и помогают усиливать вашу репутацию за счет заимствования их authority. Наш пример - B2B Marketing Leaders, два комьюнити и два подкаста (русскоязычные и англоязычные). В них уже больше 500 B2B-маркетологов. Благодаря комьюнити мы заключили 5 сделок и получили ROI выше 400%. На клиентских проектах похожие механики помогли привлечь сделки на $20+ млн. В предыдущем посте рассказала о своей презентации подробнее.

Dmitry Suvorov, Senior Marketing Manager в Harbinger, говорил о том, что сегодня легко нарастить объем коммуникаций, но доверие от этого не появляется. В Harbinger доверие к бренду на рынке США выстраивали через Social Selling. Начинали не с аутрича, а с контента, который помог компании запомниться. Например, пост о том, почему Harbinger решил проектировать грузовик с нуля, набрал 55 000 просмотров. С начала года Social Selling принес 340 лидов, сделки на сумму $1,25 млн и $7,4 млн в пайплайне.

Priyanka Dasgupta, Director, Field Marketing - US Alliances в Kyndryl, поделилась, что в B2B важно не столько сам месседж, сколько человек, который его транслирует. Сотрудникам доверяют больше, чем бренду, поэтому в Kyndryl доверие выстраивают через employee advocacy. На примере Google Cloud Next она показала, как Kyndryl собрала вокруг события сотрудников, экспертов, партнеров и внешних лидеров мнений. Advocacy была центральной частью работы, которая повлияла примерно на $40 млн пайплайна.

Elsa Velasco Paul, Senior Marketing Manager в Columbus McKinnon, говорила о том, что просто попасть в выдачу или получить упоминание бренда уже недостаточно. Важно создавать полезный, оригинальный и доступный контент, который будет видимым через AI-поиск и будет цитироваться нейросетями. На примере Crosby она показала, как demo days и обучение превращают практическую экспертизу в публичные материалы, которые продолжают работать и после события. Обучающие программы Crosby уже охватили больше 600 000 человек, а партнеры помогают добавлять к этой экспертизе контекст и расширять ее охват.

Doug Kimball, Head of Marketing в Red Sky Health, завершил программу темой borrowed authority - как сделать голос компании заметнее с помощью аналитиков и B2B-инфлюенсеров. В Red Sky Health регулярные брифинги с Gartner сначала привели к упоминанию компании в материалах аналитика, а затем к сделке с клиентом, который увидел Red Sky Health в отчете. В другом кейсе Data Avengers привлекла 454 MQL за четыре недели и помогла компании получить охват, которого она не смогла бы добиться самостоятельно.

Подробную статью с конспектом выступлений спикеров можно прочитать по ссылке: https://modumup.com/blog/trust-2026-how-b2b-companies-win-enterprise-clients-in-the-ai-era

Запись конференции можно посмотреть по ссылке: https://www.youtube.com/playlist?list=PLYO6FNoQAhYA

Cold outreach в B2B: кейсы, ошибки и использование AI

Новый выпуск подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке, на этот раз поговорили про холодный аутрич. Обсудили успешные кейсы, ошибки, юридические риски и про работу маркетинга в связке с продажами.

Спикеры:

• Роман Снегирев, Chief Marketing Officer в Spotware Systems
• Вадим Меннанов, Director of Growth Marketing в Juro 
• Ольга Камылевич, Integrated Marketing Lead в Xsolla

О чем поговорили:

Ольга Камылевич поделилась кейсом заказной разработки под Salesforce. Средний чек от $50-100 тыс., длинный цикл, и одним холодным аутричем продажи не закрывались. Команда за неделю пересобрала ICP - новый профиль на 30-40% отличался от старого. Добавили buying groups, вручную перепроверили контакты, подключили LinkedIn Ads и Sponsored Messaging. Когда ответов было мало, быстро собрали три офлайн-мероприятия по 40-50 человек. Получился микс outbound, ABM и теплого контакта. За год количество MQL утроилось, доля SQL выросла примерно с 23% до 50%. Закрыли контракты и помогли компании выйти из ситуации, когда не хватало денег на разработку.

Роман Снегирев описал ситуативный аутрич в узком fintech. Целевой рынок около тысячи компаний, многие уже в CRM. Один из сильных сценариев - реакция на технические сбои у конкурентов. Команда быстро находит клиентов конкурента и пишет коротко: не обыгрывает чужую проблему, а предлагает пользу - аудит, разбор доступности системы - и рассказывает про сильные стороны продукта. Конверсия при таком подходе в 2-3 раза выше обычной.

Вадим Меннанов рассказал, как команда автоматизировала аутрич после вебинаров и офлайн-мероприятий. В HubSpot фиксируют, кто был и с кем из команды реально виделся. SDR берет этот контекст и готовит персонализированное письмо - от имени тех, кто общался с человеком на площадке. Reply rate вырос примерно в 30 раз.

Дальше Вадим рассказал про по-настоящему холодный аутрич в Juro с использованием AI. Чтобы агент составлял осмысленные тексты писем, команда собрала базу в BigQuery: зеркало HubSpot, платные каналы, переписки отдела продаж и саммари звонков. Агент берет контекст оттуда, а если данных мало - обогащает через Apollo и Clay. Сообщения уходят через Lemlist в email, LinkedIn и WhatsApp. Новая версия работает на всей buying team и по очереди пишет юридическому отделу, продажам, маркетингу и HR с паузой примерно в неделю.

Отдельно обсудили, что не сработало. Роман сказал, что buying groups в их нише почти бесполезны: решение принимает основатель или генеральный директор. Его принцип простой - письмо не должно портить отношения. Если вы понимаете, что есть вероятность, что человеку уже не захочется открывать следующее письмо от вас, формулировку нужно менять. Вадим описал проблему эпохи AI. Даже сверхперсонализированные письма от топовых моделей дают низкий open rate, потому что объем холодных рассылок растет геометрически. Одного cold outreach уже недостаточно. Ольга рассказала о неудачном кейсе туристического агрегатора, где почти год строили продукт и через аутрич искали партнерства с туроператорами. В итоге выяснилось: API партнеры не дадут, а юридически расшириться компания не может. Проект закрыли. Прежде чем массово писать по базе, нужно понять продукт, рынок и ограничения.

В завершении выпуска обсудили работу над аутричем в связке с продажами. Роман считает, что аутрич должен идти от реальных менеджеров по продажам, а не от выдуманных имен. Важнее качество встреч: meeting notes, talking points, разбор звонка. Ольга сказала, что порядок в данных на многих проектах пока мечта, а работа с продажами - постоянный труд. Маркетингу нельзя сидеть в стороне: нужно смотреть, что показывают клиентам и не продают ли то, чего еще нет в продукте.

Посмотреть выпуск на YouTube и VK Видео
Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify
Больше инсайтов из разговора с экспертами можно прочитать в статье на нашем сайте: https://modumup.ru/blog/6dj33g0mf1-cold-outreach-v-b2b-keisi-oshibki-i-ispo

Начинаем трансляцию нашей онлайн-конференции TRUST 2026: B2B Marketing, Enterprise Growth, and Social Selling! 🔥

Основные активности и запись будут здесь: https://lnkd.in/gy9hWNZG

Также будем рады вашим вопросам в комментариях к этому посту ⬇️

Контент-маркетинг в B2B: как делать материалы, которые помогают продажам

Тестируем выпуски нашего подкаста B2B Marketing Leaders в новом формате: взяли выпуск про контент-маркетинг в B2B и отобрали из него самые важные инсайты и кейсы экспертов - получилось видео на 15 минут 😊

В выпуске обсудили, чем контент-маркетинг полезен для отдела продаж, как понять, что материал реально работает, а не просто набрал охваты, и где AI экономит время.

Спикеры:

• Ryan Lucas, Senior Marketing & Communications Manager в FLSmidth
• Irina Chernova, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp
• Rachel Roundy, Product Marketing Lead, AI в Snowflake

О чем поговорили:

По мнению Rachel Roundy, если маркетинг - двигатель, то контент - топливо. На нем едут все каналы. Если лить плохое топливо, двигатель начинает барахлить, и результаты проседают. Rachel привела практический пример из своего опыта работы в Intel. Раньше материалы начинались с саморекламы. Команда убрала это и сделала героем аудиторию, а не бренд. После этого отклик в соцсетях вырос примерно на 200%, база контактов увеличилась почти в три раза, а конверсия с вебинаров увеличилась до ~20%.

Ryan Lucas рассказал, что одним из самых успешных форматов в FLSmidth стали вебинары о запуске продуктов. К этому привела обратная связь клиентов: они не всегда успевают самостоятельно узнать о новинках компании. Поэтому маркетинг стал сам рассказывать о запусках на вебинарах. Еще хорошо сработали калькуляторы выгод для клиента: формат простой, но зато помогает отделу продаж объяснять клиентам ценность предложения и продвигать сделки.

Irina Chernova поделилась, что в NetApp материалы на языке рынка стабильно работают лучше. Особенно хорошо себя показали записи вебинаров на локальном языке - и на внутренних, и на внешних площадках. Это удивило команду: казалось бы, удобнее скачать PDF и быстро его прочитать, чем смотреть длинные видео, но аудитория предпочла вебинары на локальном языке. Также Ирина добавила, что очень важна регулярная публикация маркетинговых материалов. Разовые кампании дают лишь одно касание. А для построения отношений с целевой аудиторией нужно находиться с ней в постоянном контакте. Ирина поделилась, что по ее опыту работы с рынком Германии самые успешные активности те, которые идут регулярно.

Спикеры поделились, как они используют AI для контент-маркетинга. Rachel использует AI для генерации гипотез и проверки идей, а не написания текстов. Например, команда собирает кастомные GPT по персонам: туда загружают данные о покупательском пути, продуктах, записи разговоров с продажами и мониторинг социальных сетей, а потом проверяют на них заголовки, тексты и даже сценарии разговора с клиентом. Еще есть библиотека заранее одобренных блоков текста, из которых AI помогает собирать новые материалы. Irina использует AI для создания коротких писем, в том числе черновиков на немецком, когда после вебинара нужен быстрый фоллоуап.

Обсудили и оценку эффективности контента. Ryan не только смотрит на цифры по контенту - например, на scroll rate, но и очень прислушивается к обратной связи от отдела продаж: помогает ли материал в работе с клиентами. После некоторых таких разговоров с коллегами из продаж часть красивых, но бесполезных материалов убрали. Rachel добавила, что руководство часто ждет от маркетинга вирусный контент. Но миллионы показов на одном посте сами по себе мало что дают: часто это не ваша целевая аудитория, эффект нельзя повторить, и непонятно, дал ли этот пост долгосрочный эффект. Для Рейчел важнее регулярная публикация качественного контента, которая приводит в компанию целевую аудиторию.

В завершении разговора Ryan поделился выводом: в B2B вы в первую очередь продаете людям, а не компаниям, и контент тоже должен это отражать.

Посмотреть выпуск можно на YouTube: https://youtu.be/pFGTkAijb78
Еще больше инсайтов про контент-маркетинг в B2B от экспертов можно прочитать в статье по ссылке: https://modumup.com/blog/content_marketing_in_b2b

Как B2B-компании выстраивают доверие и привлекают enterprise-клиентов в эпоху AI

23 сентября проводим TRUST - шестую ежегодную онлайн-конференцию нашего агентства ModumUp.

Предыдущие пять лет конференция называлась Social Selling Con и была посвящена тому, как B2B-маркетинг и продажи могут вместе использовать социальные сети для развития бизнеса. За это время на конференции выступил 51 спикер, зарегистрировались более 10 900 участников из 50+ стран, а записи выступлений набрали более 16 000 просмотров.

В этом году мы решили расширить тематику конференции и вместе с этим изменить ее название.

Название конференции TRUST отражает пять элементов, которые помогают B2B-компаниям выстраивать доверие у enterprise-клиентов:

Thought leadership
Relationships
Unique perspective
Strategy
Technology

В эпоху AI создавать и распространять контент стало проще, поэтому одной видимости уже недостаточно. Компаниям нужны реальные отношения с аудиторией, собственная точка зрения, сильная экспертиза и стратегия, которая объединяет человеческий опыт и технологии.

На конференции разберем три направления для построения доверия к B2B-бренду и привлечения enterprise-клиентов:

Building relationships
Building owned authority
Borrowing trust

Программа конференции:

Я, Ольга Бондарева, founder ModumUp, расскажу о TRUST framework - подходе B2B-компаний к построению доверия у enterprise-клиентов в эпоху AI.

Дмитрий Суворов, Senior Marketing Manager в Harbinger, поделится кейсом, как сделать LinkedIn Social Selling частью своей GTM-стратегии, привлечь 215 B2B-лидов и заключить 2 сделки.

Ирина Чернова, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp, расскажет кейс о том, как NetApp использует социальные сети, чтобы выстраивать отношения с IT decision-makers и повышать видимость среди целевых аккаунтов.

Priyanka Dasgupta, Director, Field Marketing - US Alliances в Kyndryl, поделится кейсом, как Employee Advocacy помогает укреплять доверие к B2B-компании.

Doug Kimball, Head of Marketing в Red Sky Health, расскажет кейс о том, как с помощью Analyst Relations укрепить доверие к бренду, повысить его узнаваемость и влияние на рынке.

Регистрируйтесь, чтобы не пропустить эту и наши следующие трансляции: https://www.linkedin.com/events/7485697375202902016/

Стрим пройдет в 10:00 по Остину (CT), 18:00 по мск.

Присоединяйтесь 23 сентября, приглашайте коллег и друзей! 😊

Метрики и KPI в B2B-маркетинге: как не обмануться цифрами

Новый выпуск подкаста B2B Marketing Leaders на английском языке, на этот раз говорим про метрики и KPI в B2B-маркетинге. Обсудили, почему рост MQL сам по себе ничего не говорит о качестве маркетинга, как ставить реалистичные KPI, оценивать вклад маркетинга в выручку и где AI помогает в аналитике, а где решения по-прежнему должен принимать человек.

Спикеры:

Bridget Locke, VP of Strategic Marketing at VitalPath
Ravi Raj Pareek, Senior Marketing Data Manager at Sage 
Nick Starikov, Manager, Marketing Analytics and Insights at Sun Life 

О чем поговорили:

Большое количество MQL еще не означает, что маркетинг работает хорошо. Ravi рассказал про свой кейс, где количество MQL росло, но это почти не влияло на воронку продаж. Тогда команда начала смотреть глубже: соответствует ли лид ICP, сколько MQL превращаются в потенциальные сделки, на какую сумму эти сделки и какие каналы в итоге приводят наиболее качественные возможности. Nick поделился похожим примером: когда к данным маркетинга добавили обратную связь от продаж по каждому лиду, стало видно, что конверсия сильно отличается в зависимости от источника. А Bridget рассказала про трехмесячную кампанию VitalPath, которая за следующие шесть месяцев помогла сформировать воронку продаж примерно на $500 тыс.

Еще обсудили, как метрики могут создавать искаженную картину, даже если сами данные собраны корректно. Например, если оценивать кампанию слишком рано, сравнивать аудитории, которые на самом деле сильно отличаются, или смотреть только на общие результаты без детализации. Bridget привела пример с офлайн-мероприятием. В мероприятии от компании участвовали три сотрудника. Аудитория была около 30-35 человек. Если оценивать результат только по количеству лидов, инвестиции в поездку, спонсорство и выступление могли показаться неоправданными. Но в итоге мероприятие помогло получить две реальные потенциальные сделки. Для бизнеса это оказалось намного важнее, чем большое количество лидов на верхнем этапе воронки.

Отдельно поговорили про нереалистичные KPI. У всех спикеров был похожий подход: начинать с конечной бизнес-цели и дальше считать в обратную сторону, сколько для ее достижения потребуется потенциальных сделок, маркетинговых активностей и бюджета. Nick еще привел показательный кейс, когда план по привлечению новых партнеров оказался выше, чем само количество подходящих компаний на рынке. То есть иногда проблема не в том, что маркетинг плохо работает, а в том, что цель изначально невозможно выполнить.

И конечно, обсудили атрибуцию, ROI и AI. Bridget использует CRM как основной источник данных. Но при длинном цикле сделки, традиционном для B2B, и большом количестве касаний она не пытается получить "идеально точную" атрибуцию. Важнее договориться внутри компании, как именно оценивается вклад маркетинга, и использовать единый подход. Nick напомнил, что новый клиент может приносить компании деньги много лет, а первая сделка может быть только началом долгосрочного сотрудничества. Поэтому при расчете ROI важно учитывать не только доход от первой сделки, но и дальнейшую ценность клиента для бизнеса. Ravi использует Snowflake Cortex и Power BI Copilot для работы с данными, но финальное решение, по мнению всех спикеров, должно оставаться за человеком. AI хорошо ускоряет анализ и помогает находить закономерности, но результат все равно нужно проверять.

Посмотреть выпуск на YouTube
Послушать выпуск на Mave, Apple Podcasts, Spotify

Метрики и KPI B2B-маркетинга: какие показатели считать, если цикл сделки в несколько месяцев

Новый выпуск подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке, на этот раз говорим про метрики и KPI. Обсудили разные темы: от ошибок с метриками и нереалистичных KPI до атрибуции, ROMI, инструментов и AI в аналитике.

Спикеры:

• Антон Шестаков, International Marketing Director в Acclaim AI
• Илья Немчик, Senior Digital Marketing Lead в Siemens Digital Industries Software

О чем поговорили:

В начале встречи Антон Шестаков из Acclaim AI поделился кейсом. Полтора года команда крутила платный канал по промежуточным метрикам: корзина, посадочные страницы, A/B-тесты. Внутри канала всё росло, а продажи стояли на месте. Когда посмотрели на бизнес целиком, оказалось, что дорогой трафик конкурирует с маркетплейсами, где тот же товар продается выгоднее. Канал закрыли. Продажи не просели, а CAC по компании снизился.

Илья Немчик из Siemens описал похожую логику в enterprise. Глобальную контекстную рекламу долго мерили по поверхностным сигналам: глубина просмотра, время на сайте, мелкие цели. Переключились на регистрации, демо, MQL и SQL. Тогда увидели, что единые KPI для всех кампаний не работают.

Оба эксперта сошлись на том, что метрики нужно привязывать к роли кампании в воронке.

Обсудили и нереалистичные KPI. Антон Шестаков описал типичную развилку: принять невыполнимую цель или идти с обоснованием на пересмотр. По его опыту, в стартапах и новых подразделениях здравый смысл продвинуть проще, чем в большой корпорации. Илья Немчик вспомнил, как от evergreen-кампаний ждали столько же лидов, сколько от demand generation. Эту проблему решали через обучение бизнеса: воркшопы, разбор кампаний, объяснение типов программ.

Поговорили про связку маркетинга и отдела продаж. В Siemens лиды идут через CRM с полной атрибуцией. Цикл сделки составляет от 6 до 18 месяцев. Илья Немчик рассказал про собственный e-commerce портал, где клиент оформляет подписку без участия менеджера по продажам. Лиды из Social Selling тоже помечаются в CRM, чтобы потом оценить вклад канала.

Антон Шестаков объяснил разницу между метрикой и KPI. Метрика показывает, что происходит. KPI - это метрика, от изменения которой ждут бизнес-результат. OKR, по его формулировке, задает результат, но не диктует, как его достичь. Поэтому их любят, но часто не умеют ставить реалистично. Илья Немчик добавил, что у них OKR остались, но теперь их формируют на основе прошлых данных и рыночного анализа, а не на основе "цифры, которая просто понравилась на встрече".

Большой блок был посвящен атрибуции и ROMI. Илья Немчик описал инфраструктуру: Salesforce, Google, Microsoft Ads, Eloqua, Demandbase, Bambora и кастомные отчеты под разные команды внутри компании. Антон Шестаков честно сказал, что в enterprise почти невозможно доказать, на сколько процентов маркетинг создал желание купить, если оно было до первого касания. Записывать касания нужно. Но политический вопрос "кто виноват в сделке" часто снимается не формулой. Решающим фактором становится то, что отдел маркетинга внутри компании понятен, а коллеги хотя бы примерно понимают, как покупатель принимает решение.

Оба эксперта согласились, что ROMI посчитать можно. Для этого нужно честно взять только маркетинговый бюджет и инициированную маркетингом выручку. В жизни границы размываются. У brand-кампаний ROMI иногда считают через share of voice, и для их целей это нормально.

В конце разговора затронули инструменты и AI. Илья Немчик перечислил свой стек. Для SEO он использует Semrush, Ahrefs, Screaming Frog и Metricool. Для ABM - Bombora и 6sense. Для paid media - нативные кабинеты. Для сведения данных - Salesforce и Amplitude. Антон Шестаков предупредил, что универсального набора не существует. У каждого инструмента есть ограничения, а иногда выбор диктует корпоративная политика.

Оба эксперта к AI отнеслись с осторожностью. AI-отчет полезен как фильтр и черновик, но не как окончательное решение - он требует проверки человеком.

Посмотреть выпуск на YouTube и VK Видео
Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify

Как мы организовали митап в Нью-Йорке с крутейшими гостями и спикерами из крупных компаний с помощью Social Selling в LinkedIn

Уже два года мы в ModumUp строим международное комьюнити B2B Marketing Leaders. Митапы сообщества проводим каждый месяц, но всегда онлайн.

Я собралась в отпуск в Нью-Йорк и подумала, а почему бы не совместить его с первым in-person митапом сообщества.

Задачи для Social Selling было три:

- найти площадку бесплатно
- найти спикеров: 4-5 экспертов
- привлечь участников: 10-15 человек

1. Поиск площадки

Найти площадку было сложно, но в итоге получилось найти две классные опции на Манхэттене.

Эффективные способы поиска площадок:

- через теплое интро
- через спикеров (предложить проводить в офисе их компании)

Каналы: LinkedIn и email

2. Поиск спикеров

Здесь у нас уже процесс отработан - постоянно ищем спикеров для подкаста, вебинаров и митапов комьюнити.

Важно было соблюсти наши требования: спикеры из крупных брендов, опытные B2B-маркетологи, готовы рассказать/показать конкретные кейсы с цифрами по AI для B2B marketing.

Что работает для привлечения спикеров:

- теплый аутрич среди участников комьюнити
- холодный аутрич: нам доверяют, потому что было уже много предыдущих вебинаров и выпусков подкаста с крутыми спикерами

Каналы: LinkedIn -> meeting -> email

Привлекли спикеров из Lenovo, Globant, Kyndryl и других компаний.

3. Привлечение участников

Для нас было важно качество участников - крупные и средние технологические компании, уровень директора или опытного менеджера по маркетингу, b2b.

По привлечению участников у нас процесс тоже отработан, постоянно делаем это для своих вебинаров + для клиентов.

Приглашали нужных людей через LinkedIn, регистрация была в Luma с этапом одобрения, чтобы случайно не попал кто-то нецелевой. Было 30 целевых регистраций - это как раз лимит, который мы установили.

В итоге аудитория пришла очень качественная, 12 человек, и дискуссия получилась просто шикарная - обсудили практические кейсы и проблемы применения AI в B2B-маркетинге.

Некоторых участников я теперь хочу пригласить к нам спикерами тоже - очень понравилась их экспертиза.

В целом, все получилось, всем понравилось, было очень душевно, и у нашего агентства есть лиды по итогу, хотя такой цели не было.

Стрессово совмещать отпуск с такими мероприятиями, но ни о чем не жалею 😄