Бюро «Поле»

Мы продолжаем наращивать экспертизу в исследовании эмоционального опыта потребителей различных услуг и продуктов и хотим поделиться небольшим сюжетом.

Как мы уже рассказывали и об этом многие знают, что эмоции изучать сложно, потому что это материал летучий, трудноуловимый; о них трудно говорить, хотя сами по себе они обманчиво понятны: ну, эмоции — это же всем знакомо, у всех бывает, все периодически что-то чувствуют!

И хотя наш исследовательский фреймворк позволяет выйти на значимый эмоциональный опыт и этот опыт может обсуждаться вполне содержательно, его оттенки часто остаются внутри ситуации. Что это значит? В ходе интервью исследователь слышит интонации, видит мимику, чувствует паузы — и нередко именно в этих экстралингвистических элементах и содержатся эмоции. Расшифровки удерживают только слова, а это значит, что аналитик, который будет работать с материалами, может что-то упустить. Что также существенно, ИИ-агенты, которыми сейчас не пользуется лишь самый бесстрашный, также, мягко говоря, не слишком сильны в считывании подтекстов.

Это, кстати, не значит, что по тексту невозможно исследовать эмоции. Человек может прямо назвать переживание или раскрыть его через несколько связанных историй. В исследовании клиентского опыта одного крупного финтеха мы столкнулись с показательным случаем. Респондентка рассказывала о страхе потерять деньги из-за мошенников: ей даже приснился такой сон. В другой части интервью она говорила, что ей важно сразу видеть остаток на счете в приложении. Аналитик, которая не проводила интервью, связала эти фрагменты: вероятно, видимость денег помогает женщине справляться с тревогой. Интервьюер подтвердила это наблюдение и добавила важное замечание: респондентка сама начала разговор со сна и рассказывала о нем очень вовлеченно, хотя по тексту это скорее угадывалось.
Итак, вопрос не в том, должен ли интервьюер вести аналитику. Вопрос в том, как передать основания для интерпретации материала участникам команды.

Здесь есть как минимум два полезных приема.

Первый — это короткое аналитическое саммари сразу после интервью (о котором мы уже не раз говорили). В нем полезно разделять три вещи: что человек сказал, что исследователь наблюдал и какие гипотезы выдвинул или выводы из этого сделал. «Несколько раз вернулся к потере денег» — наблюдение. «Понятный интерфейс помогает снять тревожность» — интерпретация. Идеально, если саммари связано с расшифровкой, что позволит аналитику быстро перейти к исходному материалу.

Второй — составление тезауруса эмоций. Мы заметили, что люди не всегда называют чувства напрямую, но в эмоционально значимых историях повторяются определенные слова. Например, «подлость» или «предательство» при описании действий банка. Такой тезаурус полезен не только для ручного, но и для машинного анализа — с его помощью оказалось удобно находить релевантные фрагменты, в том числе и ИИ-агенту. При этом важно понимать, что сам по себе список эмоций (который следует из тезауруса) мало что объясняет. Чтобы его осмыслить, необходимо вернуться к конкретным историям и поставить более содержательные вопросы: что человек воспринял как обман, почему привычный интерфейс может давать спокойствие, какое ожидание стоит за раздражением.

Резюмируя, сложность исследования эмоций не только в том, что они мимолетны и о них трудно говорить. Их к тому же еще трудно вычленить на стадии анализа, поэтому их изучение требует особого внимания на каждом этапе — от разговора до вывода, и соответствующие инструменты, чтобы это внимание обеспечить.

Фото: Сергей Карпов / Поле

В журнале о цифровой экономике и технологиях будущего Forklog вышло обстоятельное интервью с партнерами бюро «Поле». Поговорили о вопросах экзистенциальных (зачем носить ботинки, если они натирают), профессиональных (как превратить удивление перед человеческими странностями в полезное для бизнеса знание) и технологических (что происходит, когда ИИ-агент приходит брать интервью у другого ИИ-агента). Получилось насыщенно, а также с элементами наглядного предупреждения об опасностях возлагания излишних надежд на искусственный интеллект! Читайте, делитесь, как вам.

Фото: Сергей Карпов / Поле

Вообще говоря, редко какой бренд хочет ассоциироваться со смертью — за исключением похоронных бюро и Александра МакКуина, великого и покойного. Но иногда бренды все-таки дерзают добавить в свои коммуникации немного ладана и вечности — и тут одним достаются лавры за смелость, а другим приходится спасать репутацию.

Антрополог и партнер бюро «Поле» Сергей Мохов объясняет, почему так получается, что смерть одним брендам к лицу, а другим выходит боком, а также где заканчивается респектабельный жанр memento mori и начинается просто неаккуратное обращение с чужим горем.

P.S. Мы в «Поле» исследуем даже то, о чем ваша целевая аудитория предпочитает не думать (ну, по крайней мере до тех пор пока она еще может отвечать на наши вопросы).

Фото: Сергей Карпов / Поле

Приятнее всего видеть, как из исследования вырастает что-то материальное, конкретное и, в данном случае, еще и съедобное.

Совсем недавно в России появились первые партии MUNMUN — фигурного мороженого в форме фруктов и ягод. Для этого продукта мы в «Поле» разрабатывали бренд-платформу: исследовали категорию, проводили фокус-группы, разбирали сценарии потребления и тестировали несколько вариантов продукта и упаковки.

Если без маркетинговой мистики, бренд-платформа — это способ понять не только, что сказать про продукт, но и какую роль он вообще может занять в жизни человека, а значит вызывать эмоции и быть частью лайф-стайла. Поэтому мы смотрели не только на вкусы и конкурентов, а на occasions и JTBD: когда хочется десерта, почему именно сейчас, одной или с кем-то, съесть всё сразу или оставить на потом, заказать домой или купить по дороге.

Тут довольно быстро обнаружилась важная вещь. Покупка десерта сегодня начинается сильно раньше морозильника: люди скроллят каталоги доставок как ленту, залипают на красивые продукты, замечают новинки в рилсах и идут пробовать то, что уже как будто «все обсуждают». То есть хороший десерт должен работать одновременно как еда и как контент.

Из исследования у нас сложились две большие потребности. Первая — терапевтическая: пожалеть себя, порадовать, восстановиться после тяжелого дня. Вторая — совсем другого рода: визуальный аттракцион, удивление, ощущение «что это вообще такое и почему я хочу это прямо сейчас».

И вот здесь стало понятно, что MUNMUN нужен не просто симпатичный дизайн, а инстаграмный бренд. Причем «инстаграмный» не в смысле поставить банку на розовый фон и добавить пару звездочек. Продукт должен быть достаточно странным, красивым и узнаваемым, чтобы его хотелось разглядывать, фотографировать, отправлять подруге и замечать еще до того, как ты решил купить мороженое. В исследовании мы отдельно увидели и обратную сторону: просто фигурное мороженое легко съезжает в категорию детского, поэтому взрослому бренду нужны изысканность и ирония.

Отсюда и задача бренд-платформы: не придумать красивую легенду поверх продукта, а найти такую территорию, где сам продукт, реальные потребности людей и способ его показывать начинают работать вместе. Тогда появляется не просто мороженое нетипичной формы, а бренд с характером — и запасом идей для упаковки, соцсетей, новых вкусов и дальнейших экспериментов.

Если у вас тоже есть штука, про которую вы подозреваете, что она может стать чем-то большим, чем «еще один продукт в категории», — приходите к нам. Мы как раз любим выяснять, чем именно.

Приятнее всего видеть, как из исследования вырастает что-то материальное, конкретное и, в данном случае, еще и съедобное.

Совсем недавно в России появились первые партии MUNMUN — фигурного мороженого в форме фруктов и ягод. Для этого продукта мы в «Поле» разрабатывали бренд-платформу: исследовали категорию, проводили фокус-группы, разбирали сценарии потребления и тестировали несколько вариантов продукта и упаковки.

Если без маркетинговой мистики, бренд-платформа — это способ понять не только, что сказать про продукт, но и какую роль он вообще может занять в жизни человека, а значит вызывать эмоции и быть частью лайф-стайла. Поэтому мы смотрели не только на вкусы и конкурентов, а на occasions и JTBD: когда хочется десерта, почему именно сейчас, одной или с кем-то, съесть всё сразу или оставить на потом, заказать домой или купить по дороге.

Тут довольно быстро обнаружилась важная вещь. Покупка десерта сегодня начинается сильно раньше морозильника: люди скроллят каталоги доставок как ленту, залипают на красивые продукты, замечают новинки в рилсах и идут пробовать то, что уже как будто «все обсуждают». То есть хороший десерт должен работать одновременно как еда и как контент.

Из исследования у нас сложились две большие потребности. Первая — терапевтическая: пожалеть себя, порадовать, восстановиться после тяжелого дня. Вторая — совсем другого рода: визуальный аттракцион, удивление, ощущение «что это вообще такое и почему я хочу это прямо сейчас».

И вот здесь стало понятно, что MUNMUN нужен не просто симпатичный дизайн, а инстаграмный бренд. Причем «инстаграмный» не в смысле поставить банку на розовый фон и добавить пару звездочек. Продукт должен быть достаточно странным, красивым и узнаваемым, чтобы его хотелось разглядывать, фотографировать, отправлять подруге и замечать еще до того, как ты решил купить мороженое. В исследовании мы отдельно увидели и обратную сторону: просто фигурное мороженое легко съезжает в категорию детского, поэтому взрослому бренду нужны изысканность и ирония.

Отсюда и задача бренд-платформы: не придумать красивую легенду поверх продукта, а найти такую территорию, где сам продукт, реальные потребности людей и способ его показывать начинают работать вместе. Тогда появляется не просто мороженое нетипичной формы, а бренд с характером — и запасом идей для упаковки, соцсетей, новых вкусов и дальнейших экспериментов.

Если у вас тоже есть штука, про которую вы подозреваете, что она может стать чем-то большим, чем «еще один продукт в категории», — приходите к нам. Мы как раз любим выяснять, чем именно.

В структуре любого исследования полевая работа съедает ощутимую часть бюджета и сильно влияет на сроки проведения. Все привыкли что это стандарт. Однако этот процесс можно оптимизировать с помощью ИИ: например, поручить проводить не сложные интервью и опросы, проводить первичную аналитику.

Мы собрали универсальный инструмент, который помогает внутри «Поля» делать так. Наши ИИ-агенты, объединенные в одном контуре (база исследований), делают поля через телеграм и внутренний интерфейс с живыми людьми, собирают входящие потоки данных, помогают вытаскивать из них инсайты и делают предварительную аналитическую работу. Пока это внутренний инструмент, мы его тестируем и нам уже нравится.

В среду, 9 августа в 18.00 мск приглашаем на открытую встречу, где мы покажем как оно у нас работает.

Зарегистрироваться на встречу можно вот по этой ссылке. После регистрации вам прилетит приглашение в zoom.

До встречи!

Хочется немного рассказать про синергию методов 🤌

Недавно делали большое исследование для крупнейшего сервиса подбора психотерапевтов. Классическое сочетание интервью, фокус-групп и опроса мы решили дополнить семиотическим анализом. С его помощью посмотрели, как в целом устроена коммуникация в категории психотерапии: какие образы проблемы, терапии и терапевта воспроизводят бренды, медиа и блогеры.

Выяснился ряд любопытных вещей, которые, как говорится, tell a lot about our society.

Первое. Категория говорит на языке «мягкости», а часть потенциальной аудитории ищет язык «функционального результата».

Сегментация обнаружила любопытную деталь: чем дальше от ядра категории, тем больше мужчин. Анализ показал, что для этой аудитории потенциально релевантнее говорить про сон, стресс, нагрузку, отношения, работоспособность, а не про «глубокую эмоциональную поддержку».

А семиотика показывает, что визуальный язык психотерапии очень хорошо научился изображать бережность, безопасность, любовь к себе — через объятия, расслабленные фигуры, округлые формы. При этом «силу» — навыки, способность справляться — в коммуникации почти не умеют показывать.

Отсюда не следует, что «мужчины не идут в терапию, потому что там круглые человечки». Но по меньшей мере заметно, что язык категории лучше настроен на существующее ядро аудитории, чем на ее зону роста.

Второе. Порог входа в категорию высок, потому что терапия воспринимается как «последнее средство».

Чтобы начать терапию, людям надо дойти до ручки. То есть терапия воспринимается как кризисная мера, и количественные данные показывают это подтверждают: среди людей с опытом терапии за последний год 45% решили обратиться, только когда поняли, что сами не справляются.

Семиотика вторит: в коммуникации категории все горит, пылает, черные облака наползают на искаженные лица и т.д. Причём образов проблемы в принципе заметно больше, чем образов облегчения.

Выходит некий парадокс. Категория хочет нормализовать обращение к терапевту, но в коммуникации продолжает сообщать, что терапия нужна тогда, когда все уже совсем плохо.

Ну и третье. Люди не очень хорошо понимают, что происходит в терапии, и коммуникация не помогает в этом разобраться.

Один из важных барьеров, который вскрыло исследование, связан с тем, что терапия остается черным ящиком для многих. Люди часто не представляют, как проходят сессии, что будет делать терапевт, сколько это займет времени, каким должен быть результат – и потому часто застревают в стадии поиска специалиста (потому что как сформулировать запрос они тоже не знают).

Как мы уже видели, анализ семиотики вскрывает ту же штуку на уровне коммуникации. Образов проблемы много, а образы самой терапии — и уж тем более терапевта — гораздо беднее. Бренды подробно показывают, как выглядит человек, которому плохо, но гораздо реже объясняют, что именно произойдет с ним после того, как он решит обратиться за помощью.

О чем это нам говорит? О том, что удачное исследование не только и столько открывает что-то невидимое, сколько заставляет заметить очевидное – то, что прямо показано в коммуникации и медиа.

Фото: Сергей Карпов / Поле

Тема еды началась в нашей практике с проектов для Яндекс Go в прошлом году и с тех пор плотно вошла в наш исследовательский репертуар. Мы уже изучали аудиторию и строили бренды функциональных напитков и мороженого, разбирали практики школьного питания для крупного FMCG-бренда детского питания. А последние три месяца усиленно занимались рыбой.

Точнее — исследовали, что люди с ней делают: зачем покупают, как выбирают, когда и с чем едят, что считают хорошей рыбой, а что — не очень. И почему в одной стране рыба может быть частью повседневного рациона, а в другой — скорее едой для особого случая.

Проект делали для очень крупного производителя замороженной рыбной продукции сразу в семи (!) странах бывшего СССР (на сайте можете найти его логотип).

И здесь оказалось много интересного. Например, мы увидели, как аэрогриль драйвит категорию и помогает справляться с барьерами приготовления. Узнали, что для успешного выхода на рынок Узбекистана важно встраиваться в национальную кухню. Поняли, какую важную роль играют небольшие магазины в Беларуси в продвижении категории. И убедились, что советские пищевые коды — вроде шпрот на черном хлебе — никуда не исчезли и до сих пор вызывают у аудитории самые теплые чувства.

За три месяца мы провели исследование, повторюсь, на семи рынках: качественный и количественный этапы, анализ и синтез результатов. В таком масштабе мы делали проект впервые и очень гордимся тем, как он получился.

Любим проекты, когда исследование здесь не заканчивается презентацией на 100500 слайдов (в данном случае не очень-то и гипербола), а становится основанием для конкретных стратегических решений: что завозить и в каких объемах, кому это предлагать, как об этом говорить и какой бренд вокруг этого строить.

Фото: Сергей Карпов / Поле

Нас (как и вас) очень интересует, чем ИИ может быть полезен в исследованиях — и не только. Но под бесконечной бомбардировкой гайдами, кейсами и заманчивыми инструментами, на фоне зашкаливающего FOMO, не совсем понятно, как мы на самом деле уже используем ИИ в работе: для каких задач, в какие моменты, что ему доверяем, а что по-прежнему предпочитаем делать сами.

Именно это мы хотим выяснить. Мы проводим исследование того, как специалисты исследовательского рынка и, шире, люди творческих профессий используют ИИ в повседневных профессиональных практиках.

Поэтому если вы количественный или качественный исследователь, аналитик, рекрутер или руководитель исследований — пожалуйста, пройдите интервью с нашим умным ботом прямо в Telegram. Журналисты, дизайнеры, сценаристы, редакторы, продюсеры и представители других творческих профессий нам тоже очень интересны — так что смело делитесь ссылкой с друзьями и коллегами.

Отвечать можно текстом или голосовыми сообщениями. Интервью займет около 15–25 минут, а результаты исследования мы выложим в открытый доступ.

Сам бот, кстати, — часть нашего исследовательского инструмента, который мы совсем скоро покажем публично и подробнее расскажем, как он работает.

Будем рады любой обратной связи в комментарии!

👉 Принять участие в исследовании

Хотим похвастаться.

Год назад к нам пришла команда Филиппа Дзядко с запросом: помочь в разработке линейки книг по истории для школьников. Было понятно, что учебник должен быть интересным, современным и вообще каким-то другим, не похожим на учебник. Но каким именно — это нужно было определить, а для этого требовалось распутывать целый клубок вопросов. Вот лишь некоторые.

⁃ Что такое современный учебник истории? Обязательно нужно вести линейный рассказ, построенный вокруг государства — или можно сконструировать что-то вроде расследования, нарисовать карту конфликтов, написать биографию вещей и идей?

⁃ Как вообще делать учебную книгу в эпоху TikTok, нейросетей, мемов, пост-правды и исчезающей терпимости к длинным объяснениям?

⁃ Что можно взять из опыта стран с трудной историей, например, Германии и Японии, или у стран в высоким качество школьного образования (Финляндии)? Что полезного в опыте Индии и ЮАР с их многоязычием, множеством этнических групп, травмами и конкурирующими версиями истории?

⁃ Ну и, конечно, огромный вопрос: может ли хороший исторический материал давать школьнику чувство ориентации во времени, связи с другими людьми, понимания себя и мира — или это завышенные ожидания от пачки бумаги?

Чтобы во всем этом разобраться, мы провели большой desk research: изучали школьные учебники, книги для внеклассного чтения и внешкольные образовательные форматы в разных странах. Провели десятки экспертных интервью — с историками, учителями истории, методистами, подростковыми психологами, авторами необычных учебных пособий и специалистами из разных стран. Само собой, дело не обошлось без фокус-групп с будущими читателями — старшеклассниками из разных городов России, которые рассказали кучу интересных вещей о том, как надо и не надо. И потом провели серию продуктовых сессий с командой клиента, обсуждая применимость выводов исследования.

Приятно видеть, когда продукт, под который вы подвели исследовательскую базу, в итоге запускается. На этой неделе в издательстве «Альпина» вышла первая книга в серии, ужасно красивая. Ощущаем нечто вроде гордости.

(В общем, приходите к нам со сложными и необычными запросами, мы их очень любим — с легкими и обычными тоже можно).

Мы давно не вещали в нашем телеграм-канале, но это совсем не значит, что мы умерли. Мы живы и легитимны и хотим показать наш обновлённый сайт — на нем появилось несколько новых кейсов да и в целом стало красивее и моднее.

Мы продолжаем изучать людей, компании, повседневность и культуру, помогаем с бренд-стратегиями и выстраиваем коммуникации.

Скоро представим нашим новые продуктовые предложения.

https://pole.center/

Ваше Поле.

Коллеги, такой вопрос:

• как вы помните, мы сейчас работаем над решением, которое позволит собирать различные данные внутри компании в одну базу и работать с ними через единый ии-интерфейс (задавать вопросы к базе и получать ответы разной степени успешности)

• хотим поговорить с инхаус командами, у которых уже есть подобные реализованные решения внутри и / или где обсуждался запрос на такое решение. Поговорить хотим чтобы понять как нам улучшить продукт.

• если вы такой человек у вас есть время для дорогих коллег (то есть для нас) - дайте знать, пожалуйста

Коллеги, вебинар, который у нас не состоялся в прошлом году пройдет в этот четверг.

Сергей Мохов расскажет, как превращать исследования эмоций и чувств в рабочий инструмент для бренд-платформ. Он покажет, как находить эмоциональное ядро бренда и переводить его в ценности, тональность и сценарии коммуникации.

Если вы работаете с исследованиями, стратегией или брендингом, вам будет полезно.

22 января, 19-00 по МСК.
Zoom.

Регистрацию здесь.