Как делать взрывной рост в продуктах в ближайшие 10 лет: практики нейромаркетинга
По мотивам доклада Сергея Паращенко на ProductSense'25
Последние 10 лет менеджеры продуктов растили метрики воронки (CAC, конверсии, CTR, ретеншн, активация, средний чек), но, вспоминая известную мысль о том, что «точки роста находятся в зонах нашей некомпетентности», стоит задать себе вопрос: а куда мы вообще не смотрим?
Ответ — на поведенческие метрики.
Почему это стало критично именно сейчас?
Сменились поколения, и каждое родилось в своем контексте:
Родившиеся до 1970-х — жили в дефиците, продукта попросту не было. Любой появившийся продукт имел сверхценность, ради него готовы терпеть боль (ехать через весь город, например).
Следующее поколение (1970-1985) — дефицит остался, но ассортимент шире. Появляется сравнение: цена, качество, гарантии.
Миллениалы (1985-1997) — небольшой остаток дефицитарной травмы, но продукты уже появляются «то тут, то там». Выбирают не сам продукт, а эмоциональную привязанность к бренду и опыт.
Поколение зумеров и младше — дефицитарной травмы нет вообще, продукт доступен везде и у разных поставщиков. Поэтому сам продукт как единица потерял ценность — важнее становится как именно его получают и как проживают процесс.
Молодые поколения сравнивают свои когнитивные, эмоциональные и временные затраты на получение продукта — это и есть «стоимость транзакции», которую они готовы отдавать. У них, конечно, тоже есть отдельная травма: транслируемая ценность может не совпадать с реально приобретенной, отсюда недоверие и сверхчувствительность к клиентскому опыту и коммуникациям.
Чтобы попасть в потребности своего клиента, вам необходимо правильно транслировать ценность и доносить до него сравнение «ожидаемая выгода — переживаемая стоимость». Это достигается за счет выбора верного диапазона восприятия.
Как его определить?
Это можно сделать по таким параметрам, как модальность (визуал/текст/ощущения), темп и ритм сигнала, устойчивость к шуму, дискретность нервной системы (тонкость воспринимаемых сигналов). Если говорить с человеком не в его модальности, продажа проваливается — он вас буквально не видит.
Что делать уже завтра?
Если ваш продукт нормально размечен, вы уже с завтрашнего дня сможете собирать сигналы, которые помогут определить диапазон восприятия:
— время на странице;
— глубину скроллинга;
— на что пользователь реально реагирует (текст/пуши/баннеры);
— контекст (утром или вечером читается контент);
— скорость реакции на email и так далее.
Из этих данных вы сможете сделать выводы и адаптировать вашу коммуникацию по трем настройкам:
1. Тональность языка — под когнитивный стиль.
Пример Duolingo: тестируют уведомления, присваивают каждому пушу балл по срабатыванию на конкретного человека, собирают данные и подбирают под конкретного юзера тот пуш, что работает лучше всего; нулевые отсеивают и экономят бюджет.
2. Формат длительности — лонгриды для аналитического склада ума, микроформаты (баннеры, короткие видео) для тех, кто не может долго фокусироватья. ИИ сделал это доступным: разметить продукт стало проще и дешевле.
3. Канал в момент времени — у каждого свое «когнитивное окно»; утренний и вечерний email должны различаться, потому что к вечеру энергии меньше; голосовые каналы работают у аудиалов, картинки и видео — для тех, кто склонен к потреблению визуального контента.
Как итог — вы получаете один оффер, но в разной упаковке: «Готовое решение за 2 минуты» (пуш), сравнение трех вариантов (пост в соцсети), «как мы оптимизировали в 4 раза то-то» (лонгрид в Telegram).
Будущее поколение сверхценит, чтобы его просто понимали; важнее не ценность продукта, а то, как его получают. Уважение к функциональному диапазону каждого клиента даст взрывной рост в ближайшие 5–10 лет.
Больше докладов — в Академии ProductSense
@productsense
По мотивам доклада Сергея Паращенко на ProductSense'25
Последние 10 лет менеджеры продуктов растили метрики воронки (CAC, конверсии, CTR, ретеншн, активация, средний чек), но, вспоминая известную мысль о том, что «точки роста находятся в зонах нашей некомпетентности», стоит задать себе вопрос: а куда мы вообще не смотрим?
Ответ — на поведенческие метрики.
Почему это стало критично именно сейчас?
Сменились поколения, и каждое родилось в своем контексте:
Родившиеся до 1970-х — жили в дефиците, продукта попросту не было. Любой появившийся продукт имел сверхценность, ради него готовы терпеть боль (ехать через весь город, например).
Следующее поколение (1970-1985) — дефицит остался, но ассортимент шире. Появляется сравнение: цена, качество, гарантии.
Миллениалы (1985-1997) — небольшой остаток дефицитарной травмы, но продукты уже появляются «то тут, то там». Выбирают не сам продукт, а эмоциональную привязанность к бренду и опыт.
Поколение зумеров и младше — дефицитарной травмы нет вообще, продукт доступен везде и у разных поставщиков. Поэтому сам продукт как единица потерял ценность — важнее становится как именно его получают и как проживают процесс.
Молодые поколения сравнивают свои когнитивные, эмоциональные и временные затраты на получение продукта — это и есть «стоимость транзакции», которую они готовы отдавать. У них, конечно, тоже есть отдельная травма: транслируемая ценность может не совпадать с реально приобретенной, отсюда недоверие и сверхчувствительность к клиентскому опыту и коммуникациям.
Чтобы попасть в потребности своего клиента, вам необходимо правильно транслировать ценность и доносить до него сравнение «ожидаемая выгода — переживаемая стоимость». Это достигается за счет выбора верного диапазона восприятия.
Как его определить?
Это можно сделать по таким параметрам, как модальность (визуал/текст/ощущения), темп и ритм сигнала, устойчивость к шуму, дискретность нервной системы (тонкость воспринимаемых сигналов). Если говорить с человеком не в его модальности, продажа проваливается — он вас буквально не видит.
Что делать уже завтра?
Если ваш продукт нормально размечен, вы уже с завтрашнего дня сможете собирать сигналы, которые помогут определить диапазон восприятия:
— время на странице;
— глубину скроллинга;
— на что пользователь реально реагирует (текст/пуши/баннеры);
— контекст (утром или вечером читается контент);
— скорость реакции на email и так далее.
Из этих данных вы сможете сделать выводы и адаптировать вашу коммуникацию по трем настройкам:
1. Тональность языка — под когнитивный стиль.
Пример Duolingo: тестируют уведомления, присваивают каждому пушу балл по срабатыванию на конкретного человека, собирают данные и подбирают под конкретного юзера тот пуш, что работает лучше всего; нулевые отсеивают и экономят бюджет.
2. Формат длительности — лонгриды для аналитического склада ума, микроформаты (баннеры, короткие видео) для тех, кто не может долго фокусироватья. ИИ сделал это доступным: разметить продукт стало проще и дешевле.
3. Канал в момент времени — у каждого свое «когнитивное окно»; утренний и вечерний email должны различаться, потому что к вечеру энергии меньше; голосовые каналы работают у аудиалов, картинки и видео — для тех, кто склонен к потреблению визуального контента.
Как итог — вы получаете один оффер, но в разной упаковке: «Готовое решение за 2 минуты» (пуш), сравнение трех вариантов (пост в соцсети), «как мы оптимизировали в 4 раза то-то» (лонгрид в Telegram).
Будущее поколение сверхценит, чтобы его просто понимали; важнее не ценность продукта, а то, как его получают. Уважение к функциональному диапазону каждого клиента даст взрывной рост в ближайшие 5–10 лет.
Больше докладов — в Академии ProductSense
@productsense