Когнитивные искажения в маркетинге, которые убивают бизнес
Из наблюдений разных команд и компаний, на мой взгляд, больше всего урона бизнесу наносит не неверно настроенная рекламная кампания или плохая посадочная, а неправильное принятие маркетинговых решений в целом.
Хочу выделить несколько самых болезненных:
💵 Minimum Viable Budget
Фаундеру страшно потратить деньги, и команда начинает прыгать между гипотезами, недовкладывая необходимую сумму для получения экономически значимого результата.
Простой пример: копать шахту и остановиться за несколько метров до золотого рудника, решив, что золота нет. Хотя на самом деле было недостаточно усилий.
Практический пример: для выхода из learning phase в Meta часто нужен объем около 50 событий в неделю на ad set. Маркетологи любят просить на тесты $1000-1500, боясь отказа на этапе согласования, но если полноценная конверсия стоит $50, то минимально осмысленный бюджет для вашего бизнеса — около $10000 в месяц на кампанию. Иначе вы тестируете не гипотезу, а собственную готовность потратить маленькую сумму.
🕔 Cost of Delay
Бывает ситуация, когда кажется, что продукт еще не идеален и нужно “еще чуть-чуть” времени на улучшения, чтобы потом начать заниматься продвижением по-максимуму.
Но если представить неидеальность продукта в виде коэффициента и посчитать формулу, где упущенное время и прибыль учитываются вместе с недовложенностью в маркетинг, скорее всего окажется, что бизнес больше теряет от бездействия или недостаточности действий, чем от того, что часть аудитории увидит продукт в неидеальном состоянии.
Особенно если бизнес уже платит зарплаты, аренду, подрядчиков, софт и операционные расходы. В этот момент ожидание — это тоже инвестиционное решение. Просто оно выглядит не как рекламный бюджет, а как медленное сжигание капитала.
🎯 Risk / Loss aversion
Видимая и гарантированная “потеря” рекламного бюджета ощущается в 2,25 раз болезненнее, чем эквивалентный ожидаемый выигрыш.
Даже если есть объективные показатели того, что вложения могут окупиться, часто принимается решение “сэкономить”, “сократить бюджет”, “давайте еще посмотрим”. Но причина не всегда в реальном риск-менеджменте. Часто это субъективный страх менеджера или фаундера выглядеть человеком, который потратил деньги и ошибся.
Отклик на рекламу часто не линейный, а сигмоидный с зонами недоинвестирования, эффективности и насыщения. То же самое происходит с циклом жизни креатива в платной закупке или рекламной кампанией у блогера. На низких объемах бизнес недополучает результата и данных. При перерасходе наоборот перестает получать пропорционально больше продаж при увеличении бюджета.
🏘 «Build it and they will come» fallacy
Часто кажется, что если вы сделаете продукт, то им обязательно будут пользоваться. Даже если для этого нет никаких объективных причин.
На самом деле, в большинстве случаев новые продукты:
• не нужны рынку в текущем виде и не имеют понятной аудитории
• разрабатываются, но не продвигаются
Каждую неделю на сайт, в канал, LinkedIn, агентство и от знакомых я получаю 2-3 запроса от предпринимателей, которые придумали бизнес, профинансировали разработку, но не учли ни маркетинговую, ни продуктовую составляющую.
В итоге продукт готов, но вопрос дистрибуции откладывался на потом. А когда “потом” наступает, оказывается, что продукт в целом проще сделать с нуля, чем переделывать то что было создано в отрыве от реальности.
Более приземленный пример: кафе и рестораны. Владельцы могут вложить десятки и сотни тысяч долларов в ремонт, мебель, кухню и оборудование, но на рекламу выделить пару сотен долларов в Meta.
Им кажется, что маркетинговые вложения не капитальны. Это не новый стол, не кухонное оборудование, не персонал. Это что-то эфемерное, что “поработает пару дней и прогорит”.
Но на самом деле маркетинговый спенд это база здорового продукта, без которого амортизация капитальных вложений и зарплаты съедят свободный капитал до того, как бизнес выйдет на точку безубыточности.
Из наблюдений разных команд и компаний, на мой взгляд, больше всего урона бизнесу наносит не неверно настроенная рекламная кампания или плохая посадочная, а неправильное принятие маркетинговых решений в целом.
Хочу выделить несколько самых болезненных:
💵 Minimum Viable Budget
Фаундеру страшно потратить деньги, и команда начинает прыгать между гипотезами, недовкладывая необходимую сумму для получения экономически значимого результата.
Простой пример: копать шахту и остановиться за несколько метров до золотого рудника, решив, что золота нет. Хотя на самом деле было недостаточно усилий.
Практический пример: для выхода из learning phase в Meta часто нужен объем около 50 событий в неделю на ad set. Маркетологи любят просить на тесты $1000-1500, боясь отказа на этапе согласования, но если полноценная конверсия стоит $50, то минимально осмысленный бюджет для вашего бизнеса — около $10000 в месяц на кампанию. Иначе вы тестируете не гипотезу, а собственную готовность потратить маленькую сумму.
🕔 Cost of Delay
Бывает ситуация, когда кажется, что продукт еще не идеален и нужно “еще чуть-чуть” времени на улучшения, чтобы потом начать заниматься продвижением по-максимуму.
Но если представить неидеальность продукта в виде коэффициента и посчитать формулу, где упущенное время и прибыль учитываются вместе с недовложенностью в маркетинг, скорее всего окажется, что бизнес больше теряет от бездействия или недостаточности действий, чем от того, что часть аудитории увидит продукт в неидеальном состоянии.
Особенно если бизнес уже платит зарплаты, аренду, подрядчиков, софт и операционные расходы. В этот момент ожидание — это тоже инвестиционное решение. Просто оно выглядит не как рекламный бюджет, а как медленное сжигание капитала.
🎯 Risk / Loss aversion
Видимая и гарантированная “потеря” рекламного бюджета ощущается в 2,25 раз болезненнее, чем эквивалентный ожидаемый выигрыш.
Даже если есть объективные показатели того, что вложения могут окупиться, часто принимается решение “сэкономить”, “сократить бюджет”, “давайте еще посмотрим”. Но причина не всегда в реальном риск-менеджменте. Часто это субъективный страх менеджера или фаундера выглядеть человеком, который потратил деньги и ошибся.
Отклик на рекламу часто не линейный, а сигмоидный с зонами недоинвестирования, эффективности и насыщения. То же самое происходит с циклом жизни креатива в платной закупке или рекламной кампанией у блогера. На низких объемах бизнес недополучает результата и данных. При перерасходе наоборот перестает получать пропорционально больше продаж при увеличении бюджета.
🏘 «Build it and they will come» fallacy
Часто кажется, что если вы сделаете продукт, то им обязательно будут пользоваться. Даже если для этого нет никаких объективных причин.
На самом деле, в большинстве случаев новые продукты:
• не нужны рынку в текущем виде и не имеют понятной аудитории
• разрабатываются, но не продвигаются
Каждую неделю на сайт, в канал, LinkedIn, агентство и от знакомых я получаю 2-3 запроса от предпринимателей, которые придумали бизнес, профинансировали разработку, но не учли ни маркетинговую, ни продуктовую составляющую.
В итоге продукт готов, но вопрос дистрибуции откладывался на потом. А когда “потом” наступает, оказывается, что продукт в целом проще сделать с нуля, чем переделывать то что было создано в отрыве от реальности.
Более приземленный пример: кафе и рестораны. Владельцы могут вложить десятки и сотни тысяч долларов в ремонт, мебель, кухню и оборудование, но на рекламу выделить пару сотен долларов в Meta.
Им кажется, что маркетинговые вложения не капитальны. Это не новый стол, не кухонное оборудование, не персонал. Это что-то эфемерное, что “поработает пару дней и прогорит”.
Но на самом деле маркетинговый спенд это база здорового продукта, без которого амортизация капитальных вложений и зарплаты съедят свободный капитал до того, как бизнес выйдет на точку безубыточности.