Китайский пиарщик

👀 Кто вообще разрешил супермаркету так хорошо писать?

Коллеги, обычно карточка товара в супермаркете — это царство «нежного вкуса», «отборных ингредиентов» и «идеального сочетания». Но китайский онлайн-супермаркет Xiaoxiang Supermarket (小象超市), кажется, посмотрел на всё это и решил: а что, если описание товара тоже может быть развлечением?

И превратил описания обычной еды в отдельный жанр интернет-контента. что пользователи начали делать скриншоты карточек, искать новые описания и обсуждать в соцсетях уже не столько продукты, сколько автора этих текстов.

Их секрет? Они перестали писать как магазин.

➡️ Карточка про лимонный торт:

Подходит для празднования маленьких бессмысленных событий. Например, когда Luckin и Duolingo родили уже 11-го ребёнка.

Да, это отсылка к вирусной «любовной истории» двух брендов в китайском интернете. Даже лимонный торт успел подхватить актуальный мем!

➡️ Карточка про десерт с виноградом:

Хотел поделиться с коллегами. Но когда откусил кусочек с виноградом — передумал. Ладно, все три мои. Спасибо.

По-моему, это гораздо убедительнее любого «нежного десерта премиального качества» 😁

➡️ Карточка про бергамот:

Кабо-Верде может защищать ворота, а бергамот — защищать тебя.

Тут копирайтер подхватил футбольную повестку и построил фразу на игре китайских названий: Кабо-Верде — 佛得角, бергамот — 佛手柑. В русском половина каламбура, конечно, теряется, но уровень «притащить сборную Кабо-Верде в описание продукта» я уважаю 😁

➡️ Про спонтанную покупку:

Рот подал заявку на добавление в корзину. Мозг без согласования сразу одобрил.

➡️ И уровень уверенности, к которому я стремлюсь:

Не покупайте больше. А то мне самому не останется.

💡 Почему это сработало?

Xiaoxiang не просто набил карточки интернет-мемами. Там действительно сильный копирайтинг: бытовые сценки, метафоры, внутренние монологи и куча отсылок к актуальным мемам. Судя по всему, их копирайтер проводит в китайском интернете столько времени, что уже умеет превращать любой инфоповод в описание торта.

Китайская аудитория это быстро заметила: пользователи начали разбирать фразы, искать новые карточки, делиться скриншотами и шутить, что пора проверить, всё ли в порядке с копирайтером Xiaoxiang.

И вот здесь самое интересное с точки зрения PR: служебное описание товара превратилось в контент, который люди сами понесли по соцсетям. Вместе со смешной фразой автоматически разлетаются и продукт, и название магазина.

Коллеги, редкий случай, когда после просмотра супермаркета хочется добавить в корзину не только торт, но и копирайтера 😁

#китайскийпиарщик

Одна конфетная обёртка — 4 млн просмотров 🐇

Коллеги, сегодня у нас китайский кейс из серии «бренд ничего специально не запускал, а пиар случился сам».

В зарубежных соцсетях неожиданно завирусилась упаковка знаменитых китайских конфет White Rabbit / 大白兔. Пользователи начали обсуждать дизайн обёртки, называть его отличным примером графического дизайна и даже покупать конфеты ради самой упаковки. Кто-то складывает фантики в ежедневники, кто-то делает с ними чехлы и заставки для телефона. Пост с обсуждением набрал больше 4 млн просмотров.

Самое интересное, дизайн далеко не новый. Белый кролик, красно-синяя палитра и узнаваемая композиция появились десятилетия назад, а в 1983 году упаковка получила национальную награду за дизайн. На волне нового витка внимания бренд просто достал старую медаль: мол, спасибо, мы тоже всегда знали, что красиво 🙂

И вот тут начинается показательная для пиарщиков история.

Мы много говорим о выходе на зарубежную аудиторию, адаптации коммуникаций и культурном экспорте. А иногда международным инфоповодом становится вещь, которую бренд вообще не создавал для иностранцев.

Локальный визуальный код оказался понятен без перевода. Более того, именно его «китайскость», ретроэстетика и история сделали упаковку интересной за пределами страны.

Сам White Rabbit этим капиталом давно пользуется: у бренда были коллаборации с Coach, парфюм с ароматом конфет, бальзамы для губ, одежда и другие продукты вокруг узнаваемого образа.

Вывод для нас простой: иногда лучший материал для международного продвижения уже лежит в архиве бренда.

Надо только вовремя заметить, что для домашней аудитории это «обычный фантик из детства», а для внешней — маленький кусочек китайской культуры, который хочется сохранить себе 🇨🇳

#китайскийпиарщик

🍎 Red Apple объявил жюри 36-го сезона

Коллеги, у «Красного Яблока» опубликован международный состав жюри — и география там такая, что впору доставать глобус 🌐

В этом году работы участников будут оценивать более 85 экспертов из 42+ стран: топ-менеджеры и основатели агентств, представители брендов, лидеры профессиональных рейтингов, члены жюри и обладатели Гран-при Cannes Lions.

В списке — специалисты из Южной Кореи, ОАЭ, Канады, Аргентины, Нидерландов, Чили, Бразилии, Мексики, Индонезии, Португалии, Испании и других стран.

📌 А судить будут по четырём направлениям:

• Креатив — здесь смотрят на идею, исполнение и то, насколько точно она решает задачу бренда;

• Маркетинг — на связь между стратегией и реальным результатом;

• Медиа — на работу с каналами, контекстом и поведением аудитории;

• Молодые креаторы — на решения начинающих специалистов по реальным брифам от Ночлежки, Сбера и Pulpy.

Получается хороший шанс проверить свой кейс за пределами привычного профессионального «вакуума»: одну и ту же работу будут смотреть люди с очень разным рекламным и культурным бэкграундом.

И да, времени на «может, всё-таки подадимся?» становится всё меньше 😁

🍎 Приём работ идёт до 31 августа. За подробностями переходите на сайт.

#китайскийпиарщик

💡 Пиар-дзен от Semir: как получить амбассадора за 0 юаней

Коллеги, пока мы ещё не отошли от продвижения «Человека-паука» в Китае, там нашёлся отдельный прекрасный PR-кейс — не от Sony, а от Semir — старого китайского масс-маркета, который многие помнят по торговым улицам, базовым футболкам и вопросу: «Подождите, он ещё существует?»…

И тут в магазин заходит Том Холланд 👀

Он вместе с Зендаей гулял по Шанхаю, а шанхайская жара, как известно, не щадит никого (даже Человека-паука). Утром — длинные джинсы, днём — шорты и зелёный пакет Semir в руке. Интернет, конечно, не прошёл мимо: Acne, Prada, Ralph Lauren — и внезапно старый добрый Semir! Так бренд за один день получил международного амбассадора за 0 юаней 😄

📌 Но главное: Semir не растерялся!

➡️ Бренд быстро «признал» эти шорты в комментариях к вирусным постам, а магазины в Douyin, Tmall и Xiaohongshu добавили тег «как у Тома Холланда». В прямых эфирах ведущие поставили рядом распечатанное фото Холланда с пакетом, повторили его образ и продавали этот «шанхайский жаркий look».

➡️ Результат тоже супергеройский: эфир флагманского магазина Semir на Taobao вышел в топ мужской одежды, трансляции в Douyin смотрели десятки тысяч человек, продажи на разных платформах выросли в несколько раз, а ключевые размеры шорт ушли в sold out и предзаказ на 20 дней!!

➡️ Отдельно зажил своей жизнью и зелёный пакет. После фото Холланда он внезапно стал почти модным аксессуаром, а команда Semir даже пообещала сделать по нему мерч — магниты на холодильник.

Команда Semir идеально отработала волну популярности. Одна пара шорт, конечно, не решит все задачи старого масс-маркета. Но она заставила людей снова открыть Semir и подумать: «А он вроде уже не такой старомодный».

Иногда бренд годами строит стратегию омоложения, а потом приходит Том Холланд, покупает шорты из-за жары — и всё внезапно складывается 😅

#китайскийпиарщик